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深度 | 卡戴珊效应开始退化，Skims还能IPO吗？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年11月12日 13:04

（来源：LADYMAX）

以流量塑造的快餐式符号，是否还能沉淀为品牌资产

作者 | Drizzie

卡戴珊家族的话题度正在整体坍缩。

金卡戴珊在首次出演重大电视角色的迷你剧All’s Fair近日播出后，罕见收到了压倒性负面报道，令其大为震惊，这是她多年拍摄家族真人秀节目以来从未遇到过的情况，该剧也在烂番茄网站上获得了罕见的0分，这给制片方迪士尼Hulu也带来一次猝不及防的打击。

All’s Fair讲述了一群女性离婚律师决定离开原律所，创立自己的事务所的故事，金卡戴珊在其中扮演一名律师，但评论者认为这是一次失败的选角噱头，她的表演僵硬空洞，剧中的一套着装也被批评不合时宜。

分析人士认为，金卡戴珊或将此剧视为自己职业生涯的转折点，她自2018年起宣布有志走上律师道路，然而最近在剧集播出期间，她在Instagram上表示自己仍未通过加州律师资格考试，这被认为是卡戴珊家族一贯的营销手段。

尽管该家族向来不惧争议，但如今市场反馈似乎开始失控，除了严厉批评的声音之外，更多人对卡戴珊家族感到麻木。

相较于往季，社交媒体对10月最新播出的与卡戴珊一家第七季的讨论度意外平淡。

从Google Trends来看，关键词卡戴珊的话题度在2022年后便处于下滑态势，无论是金卡戴珊，还是另外两个活跃的社交名人Kylie Jenner和Kendall Jenner，Instagram点赞数量也在过去三年中开始下滑，从每个帖子平均数百万点赞，滑落至数十万点赞。

谷歌趋势显示关键词Kardashian讨论度整体下滑

看似没有关联，奢侈品牌Balmain上周三宣布与创意总监Olivier Rousteing在时隔14年后分道扬镳，纽约时报评论人Vanessa Friedman在文章中指出，他的离任或标志着时尚界与多元包容、Instagram与卡戴珊的时代告别。

作为多年来他是唯一一位执掌法国传统时装屋的黑人设计师，Olivier Rousteing比多数设计师更早意识到这些力量的潜能，并勇于拥抱当时仍被传统时尚界所轻视的流行文化，早在别人仍对社交名人嗤之以鼻时，他就看到了卡戴珊与社交媒体的力量，邀请卡戴珊家族登上Balmain的广告，启用Kendall Jenner走秀，在2010年代为Balmain实现了一定时期的繁荣。

但是随着Olivier Rousteing在2020年意外烧伤后的创意风格转变，与他相关的时代符号也发生了变化，使其创意总监位置失去了必要的支撑，TikTok的短视频时代入侵了2010年代以Instagram为核心阵地的时尚产业，这对依赖Instagram实现影响力扩张的卡戴珊家族也带来了影响。

Olivier Rousteing时期的Balmain与卡戴珊家族紧密相连

在Instagram成为主流后，卡戴珊家族曾一度统治这个平台，但进入2020年代，TikTok式的即时内容正在削弱她们那种摆拍式完美的吸引力，社交媒体的心理从仰望崇拜转向共情参与，当新的博主与粉丝共同创造内容时，卡戴珊家族的方式显得过时，她们总是在发布帖子，而不是与观众对话。

认识到这种变迁的卡戴珊家族，在2019年左右开始试图从注意力经济转型为品牌经济，构建自己的商业帝国，而不再依赖高级时装界对他们吝啬的认可。

打头阵的是Kylie Jenner的美妆品牌Kylie Cosmetics，2019年该品牌在创立仅3年后，顺利以6亿美元向美妆巨头Coty出售了51%的股权，引发市场震动。

也是在2019年，金卡戴珊与商业合作伙伴、牛仔品牌Frame联合创始人Jens Grede共同创立了紧身衣品牌Skims，这个启动较晚的项目在五年后成为了该家族旗下最具商业潜力的品牌，Jens Grede还帮Khloe成立了牛仔品牌Good American。

与成功出售的Kylie Cosmetics相比，金卡戴珊在美妆行业的创业较多波折，虽然早在2012年就试水美妆线，2017年推出KKW Beauty，2022年推出SKKN by Kim，如今又将美妆线从Coty手中回购，收归Skims旗下，将在2026年推出。

此举的目的也被认为是强化Skims实力，为IPO做准备。

2023年成为Skims的关键转折点，品牌连续制造的重磅话题，彻底打开了有关其未来发展的想象空间，包括Skims在卡戴珊家族自身的影响力之外，开始邀请其他主流明星如Cardi B出演广告片，急速扩大影响力，品牌还以球星内马尔的广告大片首推男士业务。

Skims也在2023年宣布成为美国职业篮球协会NBA、美国女子篮球协会WNBA和美国篮球协会的官方内衣合作伙伴，这一系列涉足运动市场的动作后来引起了巨头Nike的注意，为今年正式推出的NikeSkims埋下了伏笔。

Skims此时估值已经增加至40亿美元，净销售额达到约7.5亿美元，在获得一笔2.7亿美元融资后，该品牌为全球扩张备足弹药，野心勃勃地进行全球零售网络和人才团队扩张，截至目前，该品牌在美国开出多家门店，其纽约门店开在内衣巨头维密的正对面，还进入了英国、墨西哥等市场。

从任命Moncler前高管Robert Norton为首席商务官开始，Skims的人才队伍也全面国际化，上周任命来自Levi's的Dawn Vitale为首席商品官，也找来美妆品牌Diarrha N’Diaye的创始人Ami Colé领导Skims美妆线。

种种迹象表明，Skims比其他渴望卖给巨头的明星品牌拥有更清晰强烈的野心，它渴望成为下一个独角兽，这是Jens Grede作为CEO带给品牌的愿景。

Skims CEO Jens Grede成为品牌商业化的关键推手

但是这条道路似乎比想象困难。

市场关于Skims的IPO时间线一直并不清晰，2023年7月Jens Grede告诉纽约时报，他和卡戴珊不急于上市，但投资者对消费业务表现出兴趣，2023年11月彭博社曾报道公司在考虑战略选项，包括2024年上市，但时机已过去，2024年中The Information又报道IPO可能在2025年上半年进行。

2024年12月，Jens Grede又收回关于IPO的前期表述，称也许他曾说过SKims应该成为一家上市公司，但那可能是个错误，品牌有长期投资者，IPO目前并非首要计划。

然而Skims对于IPO可能比Jens Grede传达得更急迫，有消息称公司已开始IPO流程，如果市场情绪改善，最早可能要到2026年IPO，否则公司可能选择D轮融资或寻求收购。

一个企业能否上市，时机极其重要，当前动荡的全球宏观市场是一个阻碍，Skims与SHEIN、Vuori、Gymshark等服饰公司都在排队等待上市，在奢侈品行业，意大利的OTB和Golden Goose也均推迟了IPO。

纵观时尚行业，短期内只有由Nigo创立的日本潮流公司Human Made是例外，该公司已确认将于11月27日在东京证交所上市，由于投资者需求强劲，Human Made昨日还提高了IPO的定价。相较于Nigo早年创立的品牌Bape，Human Made的IPO计划被更早提上日程，他显然已经深谙时机的重要性。

对Skims而言，虽然创立不过6年，但是在社交媒体信息更新愈发迅速的当下，新品牌潮流周期越来越短，若不能在势头最盛的时候完成上市，可能将错过窗口。

在此关键时期，金卡戴珊的影响力开始显著下滑，是一个十分令人警惕的信号。

自Skims创立以来，其最明智的决定之一，或许就是一定程度分离其与金卡戴珊形象的单一捆绑，让更多明星成为品牌的广告面孔，弱化其名人品牌底色，而向成熟商业品牌靠拢。

尽管如此，Skims仍然不可能完全脱离金卡戴珊的影子，卡戴珊家族旗下品牌远未达到可以脱离创始人的商业成熟度，卖给Coty的Kylie Cosmetics就是一个鲜明案例，虽然该巨头通过帮助Kylie Cosmetics开拓新市场和渠道完成增长，但是在Kylie Jenner脱手后，品牌热度已经迅速滑落。

Skims独具眼光切中的内衣和塑身衣品类，使其与一众明星时尚品牌区别开来，Skims在打造产品上的意图也明显高于大多数名人品牌，该品牌通过高舒适度面料和裸色美学，对维密这样的传统内衣巨头带来挑战，由此可以看出其弱化名人依赖的意图。

但是对于新兴服饰品牌而言，塑造产品竞争力是长期努力，既需面临产品创新能否持续的问题，也不得不解决假货平替的泛滥。

Skims此后通过凸点内衣和近期的仿体毛内裤产品震惊市场，虽然体现了其产品创新的大胆企图，但是除了话题性之外，没有持续带来像早期内衣产品一样可规模化创收的爆款。

与此同时，大量服饰品牌推出了与Skims色调相似的产品，各式平替也破解了面料密码，开始在中国市场蔓延，透支了Skims在零售网络还未涉及地区的发展潜力。

Skims已经身处市场审美疲劳的转折点，就像是蕾哈娜的内衣品牌Savage Fenty此前已经经历过的一样，虽然它们先后对维密、Calvin Klein等内衣巨头提出挑战，但供应链优势更坚固的后者，地位却比想象得更加坚固，维密过去6个月股价已经累计上涨60%。

通过涉足运动领域，与NBA合作，与Nike合作史无前例推出了独立品牌NikeSkims，Skims试图破除内衣和家居服市场的单一竞争，继续拓展品牌的商业想象力，但对于这一全新领域，市场反馈仍然有待检验。

客观上，Skims仍然高度依赖金卡戴珊的影响力，她做紧身衣之所以能够说服消费者买单，因为身材是金卡戴珊身上最鲜明的标签之一，但是运动却不是。

滚石杂志的一篇评论认为，与卡戴珊一家同行最新一季中越来越少家族戏剧化情节，而越来越多的家族商业品牌的幕后故事，体现了这个家族的刻意降温策略，试图从依赖流量转向品牌资产式的运营。

在母亲Kris Jenner的全局把控下，她似乎希望整个家族通过商业帝国的布局进入下一个篇章，因为流行可以消失，但知识产权能永存。

但问题在于，当卡戴珊家族式微，她们曾以流量塑造的快餐式符号，是否还有机会沉淀为真正的品牌资产。