首页科技快讯三只羊海外狂飙，被封杀的小杨哥要去巴西了

三只羊海外狂飙，被封杀的小杨哥要去巴西了

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年11月12日 19:37

作者 | 基德

编辑 | Shadow

最近，直播电商圈的热搜属于疯狂小杨哥。

这位曾因“月饼事件”跌入舆论旋涡的顶流主播，不仅在国内悄悄重启小杨甄选线下店，更带着他的三只羊团队在海外杀出了一条差异化路径，从新加坡首战告捷到越南本土化落地，再到近期筹备进军巴西，三只羊的海外布局不再是跟风试水，而是有策略、有节奏的全球突围。

在TK观察的访谈中，三只羊海外业务负责人李健透露，团队2023年才正式出海，前3个月在海外几乎颗粒无收，但凭借对东南亚内容生态的深耕，如今已在越南落地本土化办公室，在新加坡、马来西亚、越南稳居东南亚跨境MCN前三。

三只羊还把“达人自孵化+中腰部深耕”的模式复制到了墨西哥、日本，近期，他们的目标更明确，准备进入巴西，延续本土化培训+达人建联的成功经验。

对于跨境电商卖家而言，这或许是最值得关注的信号：当国内直播电商进入存量竞争，头部玩家已不再盲目撒网，而是通过单点突破+生态共建的策略，在新兴市场扎根。

三只羊的东南亚三板斧

三只羊集团的出海历程始于2023年，成立海外MCN机构Three Sheep Network，当时海外事业部团队只有7～8人，切入TikTok东南亚市场。

为什么首选东南亚？数据给出了答案，2024年东南亚电商市场规模约为1590亿美元，预计到2030年将增长至3700亿美元。

TikTok在当地的快速崛起，更是为三只羊提供了现成的流量入口。近期在越南河内举行的东南亚应用峰会上，TikTok官方宣布其在东南亚的月活跃用户已超过4.6亿。其中印尼超过1.6亿，越南、泰国分别为7000万和5000万左右。

这也让TikTok Shop电商发展迅速。最新数据显示，TikTok Shop在东南亚地区的商品交易总额（GMV）已达到382亿美元，同比暴涨69%。这一增长主要得益于其“购物娱乐一体化”模式在东南亚市场的快速渗透，尤其是越南、印尼等国家的年轻用户群体对直播购物的接受度较高。

三只羊在出海过程中，既保留其国内成功的带货模式，也适当做出本地化调整。

一是“切片”内容策略。

最初3个月“几乎没订单”，后来发现“内容生态优先”才是关键，于是将其在国内通过直播录屏→剪辑→切片传播累积流量的路径，搬到了海外市场，三只羊授权将直播片段二创、传播到TikTok上，积累了早期粉丝。

李健透露，海外本土达人和本土素人所创造的内容是比国内效果要稍微好一点，无论是原生态还是自然感层面，都会比纯国人制作或混剪内容效果好得多。

二是达人联合直播。

与国内“家族式直播”不同，三只羊在东南亚的策略是自孵化+中腰部深耕。在新加坡、马来西亚、越南等市场，三只羊选择与当地达人合作直播，而非完全自播。

李健提到，三只羊不再依赖单一大主播，而是把达人当合作伙伴，“如果要做机构，第一点一定要改变思维，我们更多是担任星探的角色，去发掘达人具不具备潜力。达人没有永久权，只有使用权，更多的是你在和他合作的这段时间内，大家相互创造出更大的价值。”

提及商家在自孵化达人方面的优势，李健表示：“如果一个商家大卖手里能深耕10～20个较为优质的垂类达人，对你在这个市场的稳定能起到很大的助力作用，也并不需要将全部目光、资金、资源聚焦到投放板块。”

效果有多强？据TikTok Shop官方数据，三只羊在东南亚已稳居跨境MCN前三，新加坡与马来西亚的账号矩阵粉丝总量超500万，其中越南办公室更是成为本土化运营标杆，从选品到直播节奏，全部由本地团队主导，中国团队只提供供应链与策略支持。

小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”瞄准的就是越南市场，以“跳舞+锅里炖菜”的标志性内容，迅速吸引了大量粉丝和观众的围观与喜爱，连续三天位居越南区日榜冠军，直播间常驻观众稳定在3000至4000人，单场打赏收入突破10万美元（约合人民币71万元）。

红绿灯的黄TikTok直播间图源：网络

三是仓播与供应链布局。

2023年7月，三只羊在新加坡落地首个本地仓并开启直播，首场便与本地达人 @shopwithsasax合作，直接冲到 TikTok新加坡GMV榜首，这成了团队的信心锚点。

李健表示，最开始的仓播是三只羊在当地置办仓库给达人搭建直播间，这也是三只羊在海外首创的模式，“在当时新加坡市场也引起了挺大的轰动，之后也有很多人在模仿这个仓播。”

仓库的建立既提高了配送效率、降低物流成本，也增强了“当地化”响应能力。随后，他们快速拓展至马来西亚、越南，并在2024年重点投入越南，落地本土化办公室，主要是因为这里直播生态成熟，达人投入度高，日百/食品/美妆更容易动销，头部达人单场做到数百万元人民币具备可行性。

小杨哥的“双线回归”

尽管海外风生水起，小杨哥在国内的动作更谨慎。

10月30日，安徽蒙城“小杨臻选”全球首家加盟店开业，主营自营商品，小杨哥本人现身签约仪式，试图通过“实体+供应链”重建信任。

这被业内视为曲线回归，既避开直播账号的监管风险，又通过线下场景强化高性价比心智。有零售分析师指出，这是用实体店验证用户信任度，为未来可能的直播复出铺路。

小杨哥的直播风格独树一帜，通过“砸产品、与品牌方抬杠”等反向带货表演吸引观众，比如砸不粘锅、试吃酸橘子等，2022年单场直播最高观看量超3605万，场均销售额2500万-5000万元。这种“网瘾少年”人设与家庭互动的结合，让他迅速积累了大批忠实粉丝。

自2023年“月饼事件”后，三只羊经历了半年低谷，不仅直播间流量下滑，合作品牌还暂停了合作，但2024年开始主动纠偏，一方面加强供应链审核，公开承诺所有商品必须提供质检报告，另一方面调整直播风格，减少夸张表演，增加实用讲解。

随后小杨哥也有尝试复出，2025年1月以“小杨臻选”之名在视频号直播，但因素人主播机械推销垃圾袋、吐司，观看人次仅30万，销量不足千单，最终直播间紧急关闭。

直到2025年3月23日，合肥市监局宣布三只羊整改达标，允许恢复经营，但小杨哥的复出之路更加谨慎，抖音橱窗悄悄上架40余款商品，团队尝试以“绿鱼头套主播”试探舆论，甚至转向视频号迂回求生。

直到10月30日“小杨臻选”全球首家加盟店开业。不过，国内市场的挑战仍在：消费者对信任危机的记忆未消，监管对直播带货的要求越来越严。这也是三只羊选择国内稳扎稳打，海外全力冲刺的核心原因，毕竟，活下来比赚快钱更重要。

三只羊的下一个战场

三只羊的海外布局并非孤例，当国内直播电商进入存量竞争阶段，越来越多的头部玩家开始将目光投向海外。

遥望科技：海外业务重心聚焦于欧美市场，2024年合作英区达人@madebymitchell单场GMV达83.3万美元，创下TikTok英国直播最高纪录；黑五期间，合作美区达人@mandyspena单场GMV超百万美金，位列TikTok黑五美区带货达人榜TOP2。已建联合作超过3000位海外达人。

辛选集团：2023年5月，辛巴旗下的辛选集团启动国际出海计划，首站登陆泰国，并表示未来还将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货。2025年，辛选又将韩国作为出海新站，本月末将在辛巴大徒弟直播间杨润心（蛋蛋）开展韩国站直播活动。

交个朋友：2017年在印尼孵化本土公司，2020年成立美国公司，2024年在西雅图设立北美办公室。通过“海外事业部”和“海外电商学苑”推进出海营销、达人分销、直播代运营及电商培训。

东方甄选：在2024年通过招聘平台发布了多个TikTok相关岗位，包括海外店铺运营、内容运营、商务经理等，月薪最高达4万元。这些岗位要求应聘者具备TikTok平台运营经验、英语能力及跨境业务经验，表明其正在组建专业的海外运营团队。

美腕科技：已成立国际发展部，发布涵盖TikTok账号运营、海外达人管理、直播技术支持等岗位，表明其对TikTok电商的明确布局意图。招聘岗位要求应聘者具备英语或印尼语能力，暗示东南亚市场可能是初期重点区域。

相比之下，三只羊的优势在于“更彻底的本土化”和“更灵活的团队机制”，它没有依赖单一大主播，而是培养了一群能适应不同市场的本土化战队，且供应链响应速度极快。

三只羊的野心不止于东南亚。据李健透露，团队已在墨西哥形成成熟方法论，日本市场更是在2025年6月底完成闭环，证明“本土化培训+达人建联”的模式可跨区域复制。

据李健透露，团队近期正在筹备进入巴西市场，这个南美最大经济体，人口2.15亿，电商渗透率12%，2023年电商销售额1850亿雷亚尔/约合人民币2500亿元，年增速25%。消费者对中国商品依赖度高，且根据Data.ai数据，TikTok月活用户超8200万，占巴西总人口38%。

不过，进军美洲市场也意味着将面临更高的挑战，这里直播带货渗透率仍低，达人合作存在时差问题，本地化投入也更重。

“巴西可能是下一个东南亚。”一位跨境电商投资人分析。或许，在巴西，三只羊能找到下一个增长点。

参考文章

[1]TK观察专访丨三只羊在TikTok东南亚“狂飙”的背后.TK观察

[2]停播一年后，小杨哥的三只羊，要在巴西杀出血路. 蓝海亿观