外卖大战还打不打，美团说了不算

文｜唐辰 图｜AI生成

外卖大战还会继续打下去么？

京东、阿里巴巴、美团三家财报相继发布后，账面数据共同指向短期利润大幅下滑，美团甚至出现了利润的百亿巨额亏损。这让不少人追问：外卖大战还打不打，还有没有下半场？补贴势必减少，不会再打了吧？

从财报电话会上，王兴、蒋凡等主导这场竞赛走向的操盘手的表态来看，围绕外卖的竞争仍不会结束，只是打法变了。

三季度阿里和美团同样投入三百多亿，淘宝闪购已经在维持优惠力度的前提下实现了减亏，这个路线图的下一步将在更多品类发力，尤其是品牌零售。而美团也在财报中提到，预计四季度竞争带来的亏损将延续。

这释放出一个明确信号，外卖大战的下半场已经开启，只是打法变了，平台的心态也变了。

这个阶段的对抗，不再是王兴所说的“不惜一切代价赢得这场竞争”下的补贴战、单量战，而转向生态战、体系战。

百亿级投入的代价

初步估算，2025年二三季度，阿里、美团和京东在短短半年内，一共在外卖业务上烧了超过1000亿元。这相当于请全国每人喝了三五杯奶茶。

此前，高盛研报预测，2025年7月至2026年6月的一年间，阿里外卖业务将导致利润减少410亿元，美团息税前利润将减少250亿元，京东外卖业务将导致利润减少260亿元。

根据三家的三季度财报表现看，高盛还是保守了。

美图三季度财报的直观表达就是，营收震荡，利润流血，核心本地业务冲击。财报显示，美团造成上市以来最大亏损，经营利润达负160亿元。

其中，外卖所在的核心本地商业板块亏损141亿元，去年同期则盈利146亿元。值得注意的是，美团本季度销售和市场费用达343亿元，较去年同期多烧183亿，销售成本也增加了135亿，但这并没有换来核心本地商业的收入增长，反而下降了2.8%。

阿里中国电商业务有淘天这个电商基本盘造血、输血，但三季度经营利润还是从352 亿元跌到 54 亿元，少赚了85%。其中，三季度销售和市场费用为664.96亿元，比去年同期多烧了340亿元。

京东这边，虽然三季度的外卖补贴力度比不上美团、阿里，也没有单独披露即时零售损益。但京东Q3财报是增收不增利，包括外卖在内的新业务三季度亏损157.36亿元，营销开支同比增长110.5%至211亿元，多烧了约111亿元。其整体经营利润从120 亿元转为亏损 10.5 亿元。

资本市场的嗅觉和反应也很真实，阿里虽然因为即时零售业务暂时拖累了盈利，但AI和大消费的未来前景拉升了它的股价。今年以来，阿里巴巴港股累积涨幅达92.42%。美团和京东这对“难兄难弟”，股价则是一路走低。

王兴有句话说，“外卖价格战是低质低价的‘内卷式’竞争”。他附和的是“反内卷”的监管压力，以及对财务和经营等多重挑战的自我疏导。

美团无疑承受着巨大压力，但外卖大战不等于外卖价格战，更不等于内卷。即时零售将带来消费生态的深刻改变，就像前些年打车大战一样，指向新的未来。

下半场打的是生态持久战

对王兴来说，一个比较好的迹象是，围绕外卖的竞争，打法已经变了。

阿里财报电话会上，蒋凡表示，“我们会根据市场竞争情况，看我们的机会，动态调整策略。”

美团在财报中对四季度展望中也有一个说明，预计四季度的经营亏损趋势将延续。王兴也作出根据竞争态势调整投资和策略的表态，还会“进行必要的投资，以保持领先地位”。

这意味着，外卖大战的节奏正在切换，“0元购”等冲单式的近身肉搏不再是常态。各家也不会想着一战击溃对手，而是回到理性的相持阶段，也就是一场烈度降低但维度更深的生态持久战。

实际上，外卖大战的主动权已经不在美团手里，也不在京东手里。打不打，怎么打，王兴、刘强东说了都不算。

掌握开火权的是后入场且善于集团作战的阿里。

三季度财报电话会上，阿里管理层明确表示，淘宝闪购在订单结构优化、物流成本两方面，获得极大的优化。比如，最新的笔单价环比8月上涨超过两位数，笔单价的提升也带动了淘宝闪购整体GMV份额。

二季度阿里设定，规模提升会让经济模型（UE，指每单外卖）亏损缩小一半。本季度，淘宝闪购的单位经济模型亏损在收窄，相比7、8月亏损降低了一半。

此外，淘宝闪购也在带动相关品类与业务的上涨，数据显示，盒马、天猫超市闪购订单环比8月上涨30%。

效果涌现，淘宝闪购没理由收手，像传闻里说的，不打了。

图注：淘宝闪购新款骑士服 唐辰拍摄

在唐辰看来，这些数据和收益支撑了徐宏的四季度展望：淘宝闪购在补贴上的投入减少，极大归功于阿里商业生态的体系化能力。

随着饿了么、飞猪、盒马等业务的整合，大会员体系的完善，高德等业务的协同，形成高效作战“集团军”，其通过扩大规模，提升效率，实现减亏甚至盈利，都是可以预期的。

蒋凡曾说，不能离开规模谈效率，这是即时零售版的的大力出奇迹。淘宝闪购是他的一个钥匙，打通阿里电商业务集团下的各个消费板块，期望的不是单量，而是实现从“大电商平台”到“大消费平台”的转型，三年后为平台带来万亿级成交额。

阿里不上强度，美团和京东也得以有喘息的机会，开始猛补外卖生态。

美团在守成中开拓。一方面，美团加大餐饮行业的直接补贴力度，如20亿元的直接助力金、3亿元支持店型模式创新、5亿元推动“明厨亮灶”新基建。小象超市、快乐猴等线下项目也在供给侧补全；同时，美团还在海外积极布局，与滴滴的外卖大战，将其出海业务推到舆论焦点。

另外一方面，美团加大研发投入。三季度虽然巨亏，但其研发投入69亿元，同比增长31%，是财报中难得的亮点。

京东也在逐步适应大战节奏并调整策略，试图为外卖这项高投入业务找到更可持续的发展路径。比如，在供给侧，七鲜超市、七鲜小厨、七鲜咖啡等创新业态，都在尝试为供应链故事里加入新的内涵。

最新的动作是，京东推出独立的外卖APP。京东CEO许冉明确表态，外卖业务的长期目标是成为“可以独立生存的业务”。

京东在外卖上走的是一条差异化路线，其品质外卖定位、供应链内核以及全职骑手五险一金等福利政策，都决定其无法进行一场大水漫灌的补贴大战。三季报电话会上，京东管理层强调，公司在竞争中保持了“相对理性”的态度，第三季度外卖业务的整体投入环比收窄。

或许可以猜测，京东在外卖领域只想守住1000万的日均单量，这个规模足以撬动其它业务的发展。

外卖大战的长期意义

对阿里和京东来说，一场强度可控的持久战，既可以防住美团对电商业务的蚕食，也可在进攻中推动自身业务的整合，并分化用户对美团的即时零售认知心智。

三家财报都有一个明显的共性：非餐饮配送以及对电商业务的带动数据被重点提及。比如王兴强调质量，称美团继续在中高价订单市场GTV的领先地位，实付超过30元以上的订单有70%以上的份额；京东表示，外卖带来的最早一批用户向其他业务的转化率已接近50%；淘宝闪购非茶饮订单的占比上涨到75%以上。

外卖大战，已经脱离餐饮配送等传统外卖叙事，进入远近场融合的新形态，变成即时零售为核心的生态持久战。

但美团并不想被卷入这样一场持久战中。相较还有电商主业的京东，美团更为被动。外卖是其最大的流量入口，盘活了其核心本地商业等业务模式。

一旦美团陷入消耗战，其发展节奏就会被打乱，此前标榜的系统化优势构筑的本地生活护城河，也会被挖开一道缺口。

对王兴来说，这场战打得难受，不想打又不能不守城。就像有观点指出，美团此前建立的一套平衡机制已然被打破，这场仗打赢了并不能让自己有多少提升，也就是维持原有水准；而打输了则意味着要丢掉部分市场份额，继而动摇其“高频打低频”的流量根基。

淘宝闪购虽然已经拿到了外卖大战的主动权，但在更广阔的即时零售市场，如何实现生态更高效的协同，还是需要极高的智慧和策略去平衡。同时，蒋凡也要提防来自正面战场的突袭，除了美团，拼多多、抖音电商均在电商供给侧大肆扩张。

晚点LatePost提到，没有参战的抖音和拼多多暗度陈仓。抖音到店和电商都在加速逼近第一名，拼多多电商和社区团购继续增长，储备更多现金。

而京东在大战的后期减少了投入，尽力平衡外卖与其他业务之间的费效比关系。对刘强东来说，留在即时零售的牌桌上，就有机会在新的万亿市场分到一杯羹。

这也可以说，外卖大战进入生态持久战，阿里、京东、美团，包括伺机而动的抖音、拼多多，争夺的并不是餐饮配送业务的那几个钢镚，看中的还是整个即时零售市场的话语权。

而在这轮大战中，从外卖到即时零售，再到电商和其他OTA业务，这条从高频到低频、从近场到远场的链路，已经跑通了。

接下来真正的消费生态变化，也还是会很精彩。

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发布于：北京

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