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艺术市场正在萎缩？但新圈层的交易正在发生

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年12月02日 18:01

小红书想再造一个艺术市场，它将有何不同？

文丨申远

苏富比在 2025 秋拍中取得了一场典型的传统成功。

纽约麦迪逊大道 945 号是公认的粗野主义建筑地标布鲁尔大楼所在地，倒金字塔式造型，奇特角度凹陷的窗户，粗犷的混凝土外墙，1966 年建成后，外形奇崛的布鲁尔大楼就成了现代主义的象征，同艺术界保持着密切的联系，11 月 18 号布鲁尔大楼再度在当代艺术史上写下隆重一笔，已经成为苏富比总部的布鲁尔大楼在首场拍卖上以 2.364 亿美元的惊人价格成交了一幅油画作品，这不仅是苏富比有史以来成交的最高单价作品，也是有据可查最为昂贵的当代艺术作品。

来自奥地利画家古斯塔夫・克林姆特 Gustav Klimt 的《伊丽莎白・莱德勒肖像》。

这场传统艺术市场孕育出来的典型成功通过把一场拍卖变成了一个复杂、昂贵的系统化工程来实现：从藏品收购到策划展陈再到现场拍卖，一切都在一个狭窄的小圈子中循环。

一年前，现金流紧张的苏富比在艺术市场显著放缓的情况下花了 1 亿美元买下布鲁尔大楼，这笔投资最终成为苏富比拿下《伊丽莎白・莱德勒肖像》拍卖权的筹码，因为它的所有者，雅诗兰黛集团的继承人莱昂纳多·兰黛曾任惠特尼博物馆的董事长，这座博物馆过去正位于布鲁尔大楼。

很多人都同意，布鲁尔大楼本身就提升了苏富比的品质与信誉。

作为一个售卖超级昂贵价格艺术品的拍卖行，展览空间的品味潜移默化彰显艺术机构的权威性和专业性，在传统艺术市场，这非常重要。为此，苏富比对布鲁尔大楼这张华丽的名片进行了系统改造。除了功能性升级外，许多改造仿佛行为艺术。

比如新的衣帽寄存处和珠宝陈列区融为一体的（有媒体形容它漂亮的更像是个精品零售店），在新盖的四个洗手间中，有一间被全镜面墙壁围绕，中间放着的马桶由 18K 金打造，这是毛里奇奥·卡特兰（Maurizio Cattelan）设计的装置，估价高达 1000 万美元，最终在 11 月 18 日以 1210 万美元成交。

图片来源：STEFAN RUIZ / 苏富比

充满噱头与巧思的砸钱行动在十天为苏富比新总部吸引了超过两万五千名访客，最终促成苏富比总部首拍的成功，成交总额突破十亿美元，创造了苏富比晚间拍卖纪录。

但这几乎只有像苏富比这样的顶级艺术机构，才能在非常巧合的情况下通过大量花钱做到这一点。整个艺术市场已经冰封太久了。根据 artprice.com 统计，由于高端市场大幅放缓，2024 年全球艺术品拍卖总成交额下降 33.5%，创下自 2009 年以来的最低水平。其中中国减少了 31 亿美元，美国则是 14 亿美元。

更让人警惕的信号是市场放缓后对于需求的抑制，尽管它影响着所有等级的艺术家，但对于年轻艺术家市场的冲击最大。

无论是在中国还是美国，新生代（30 岁到 50 岁之间）艺术家的市场价值都遭到严重打击。丹尼尔·阿尔轩（Daniel Arsham，现年 45 岁）曾一度在中国市场受到追捧，然而 2024 年他的作品拍卖总额相比 2020 年下滑了十倍。莎拉·休斯（Shara Hughes，现年 44 岁）在 2022 年有十多幅作品单价超过 100 万美元，而今年不仅作品单价大幅下挫，甚至有低于最低估价成交或者干脆流拍的情况。

如此严峻的市场环境，同苏富比秋拍的耀眼成绩形成了一种强烈的对比。有多少艺术家和他们的作品，能享受这种精密策划下的待遇？就在 11 月 18 号拍卖前一天，苏富比甚至拆掉了布鲁尔大楼四层展厅至少五面墙，仅仅是为了给第二天的拍卖留出更大的空间。

一个来自线上平台的新艺术圈层

来自 artprice.com 的同一份报告显示，尽管拍卖总成交额大幅下挫，但拍卖成交量却在增长，2024 年的增长率为 4 %。

2024 年度价格低于 1000 美元的绘画作品拍卖总成交额和成交量的演变。数据来源 artprice.com 《2024 年度艺术市场报告》。

这种反差意味着艺术品单价在持续走低。artprice.com 统计有超过 50% 的艺术品成交金额低于 607 美元，这其中既包括了大量版画的各种版本（比如萨尔瓦多·达利（Salvador Dalí ）和马可·夏加尔（Marc Chagall）的作品），也包括了一些不知名年轻艺术家的作品。

当价格持续走低，来自拍卖市场的数据将越来越难以涵盖艺术品交易的规模，因为更多的艺术品交易不再发生在拍卖行或传统画廊，而是发生在社交媒体平台。

艺术品通过社交媒体交易已不是什么秘密。2025 发布的《巴塞尔艺术展与瑞银集团环球艺术市场报告》指出，社交媒体与新渠道正在重塑艺术品购藏习惯。51% 的高净值藏家曾通过 instagram 购买过至少一件艺术作品。

这一切最初是自然发生的。难以进入传统画廊或拍卖行体系，缺乏预算的青年艺术家很容易就会想到，应该把自己的作品放到社交平台上直接触达潜在客户，从而越过中间商直接完成交易。在中国，像小红书这样的成熟平台甚至还会提供店铺橱窗，用户不需要像 instagram 那样跳转外链就能直接在应用内完成购买。

根据我们了解，早在 2022 年，小红书就开始有计划的引入青年艺术家以充实社区艺术垂类内容。当时疫情封控导致线下实体毕业展取消，于是小红书联合全国八大美院发起了线上艺术毕业展，应届毕业的美术生通过笔记形式发布自己的毕业作品。

线上艺术毕业展最终超过四千人参与，并成为了小红书的一个长期 IP，在此基础上小红书还推出了青年艺术家发光计划，作为一个格外强调运营属性和内容调性的平台，小红书有意识地为有潜力的青年艺术家提供流量支持。

在传统艺术市场之外，一个新的围绕线上平台展开的艺术圈层开始出现。

鲜活而交错的艺术实践

点开陈粉丸的小红书首页，会看到五颜六色的剪纸作品，它们不仅单独作为个体呈现，同时也出现在艺术家旅行 Vlog 的衣服上，工作室的猫猫上，以及同泡泡玛特、乐高、Gucci 和奔驰的联名创作中。陈粉丸的账号既有作为艺术家的日常生活剪影，也包含严肃的创作记录，或者说，在小红书上这两者本来就没有明显的界限，她的作品就是她的生活，她会在一篇篇笔记中写下自己对于作品的思考，合作的考量，甚至创作难点的突破，每个人都能看到作品的诞生过程以及它如何成为生活的一部分。

陈粉丸小红书笔记 2024 创作回顾

另一个青年艺术家黄河山的作品是一座虚拟城市。在小红书的简介中，黄河山把这座名为 “秃力城” 的虚拟城市称作 “人民的赛博故乡”，每篇笔记都是这座城市的一个侧面切片，视频由各种素材剪切而成，既有九十年代典型的中国城市风格，又充满着一股甚至有些诡异的未来感。一篇和巴黎世家合作的笔记有超过 2.2 万个赞，而主页店铺里还在售卖秃力城的周边，一款大象滑梯玩具标价 268 元，已经卖出了 239 份。

黄河山小红书主页截图

在过去，只有很少的人能够和艺术家直接接触，更多的人是通过摆在画廊里的作品了解艺术家。某种程度上，这甚至是有意为之的，传统艺术市场是一个典型的金字塔结构，对一个艺术家能力与商业价值的评价往往决定于极少数人或机构，市场充斥着信息不对称催生了大量投机和炒作。

社交平台打破了这一点，第一次，它允许艺术家和收藏者以一种直观的方式直接平等互动，不再依赖第三方和中介。作品的艺术性被一种更可见的方式解读，许多人不只关心艺术家创作的过程，更看重作品本身与生活的关联，小红书恰好是最适合呈现这种联系的平台，而艺术作品的受欢迎程度也转化成了显性的数据，公开透明，一目了然。

从 2022 年开始，小红书艺术垂类内容急速成长，最开始，许多艺术家的入驻还需要小红书运营不厌其烦的解释，随着平台本身的壮大，滚雪球效应显现，现在你能在小红书平台上看到张晓刚、冷军和方力钧的更新，他们都是中国当代艺术的领军人物。冷军甚至在小红书上开启了 “Ask Me Anything” 有问必答，直接回复网友们各种古怪的问题，比如 AI 会不会影响美术生的前途，或者对自己长得像鲁迅怎么看。很难想象这是一位作品能拍卖到 8000 万人民币的艺术家会做的事情，而这一切就在小红书上真实发生着。

没人再质疑社交媒体在艺术作品宣传和内容传达上的效果，社交网络无远弗届的平权属性催生了让人眼花缭乱，甚至很难概括总结的原生艺术实践，许多人认为这正是小红书独特气质、审美调性的来源，它们共同组成了小红书纷繁复杂的艺术生态，这种生态的成长势头如此迅猛，以至于小红书认为该把它推向下一步。

线上艺术生态的商业自循环

生态走向成熟的标志是商业变现链路闭环。小红书上庞大的艺术内容已经构建了一个与线下迥然不同的，去中心化的线上艺术品生态，当它发展到一定规模，商业化是水到渠成的一步。

5 月，@AND 画廊在小红书建号直播，实现 80 到 100 万的月销售额，同传统画廊签约作者模式不同，@AND 画廊销售的作品主要是在小红书上招募的。8 月，已经是垂类头部的家居美学博主 @扣子的生活美学尝试了一场艺术品专场直播，其中最贵的一幅画，单价达到 14 万人民币。

这些头部账号变现链路的出现让小红书察觉到生态本身的成熟，当艺术家、买手和卖家都来自平台本身，这意味着在一个平台内就能实现艺术品市场交易的全过程。

10 月，小红书线上艺术画廊项目发起，官方采用的推介形式依旧是直播。这个在中国被推广到极致、发扬到极致的商品销售模式，被用来作为向传统艺术销售模式发力的突破口：艺术买手的主动介入将更好链接小红书现有艺术生态中的各路资源，而直播形式则很容易在短时间内提高活动声量与可见度，这恰恰是小红书艺术生态里磐恒着的青年艺术家们最需要的东西。

官方还厘定了三位高点艺术买手，除了 @扣子的生活美学，还有演员袁弘运营的艺术小号 @阿特脑壳以及时尚芭莎/芭莎艺术创始人苏芒。

扣子已经在小红书直播了三年，主要领域是高端家居生活类目，在他的店铺橱窗里有超过千元的香薰、餐具以及床上用品，23 万的粉丝规模支撑了远超一般直播间的客单价。转向艺术品直播后，双十一期间扣子连续直播了四天，超过两百位艺术家的近 2000 件作品上播，这里面既有原作，也包括版画和艺术衍生品，总 GMV 破千万。

其实早在官方下场前，扣子就已经留意到了市场的变化，用他自己的话说，这像是一种常年直播培养出的 “本能”。8 月份的那场直播完全是他主动发起的，效果反馈异乎寻常的好，于是才有了双十一连续 4 天更大规模的直播。

袁弘的艺术小号 @阿特脑壳之前从没做过直播带货，当小红书邀请递来时袁弘和他的艺术合伙人李泗第一时间并没有接受。@阿特脑壳过往内容就像是给好奇艺术世界的人的科普讲座，作为重度美术馆爱好者的袁弘他较为了解传统艺术市场的规则，“传统艺术市场好像比其它市场更封闭，它有一套自己的规则和逻辑。” 袁弘对直播的犹豫正来自这里，艺术品线上直播售卖会产生什么反馈实在是有些难以预测。

最终还是小红书的艺术生态氛围说服了袁弘和他的团队。一面是对艺术世界好奇的用户，他们本来就已经是 @阿特脑壳的关注者，另一面是小红书上云集的大量优质青年艺术家，袁弘感到有必要作为一个负责任的中间桥梁将二者连接起来。

@阿特脑壳上播的 50 位艺术家主要是从小红书上超过 300 位艺术家中遴选出来的，硬性标准之一是价格，所有艺术家作品单价都控制在六位数以内，李泗希望在价格亲民与艺术性之间取得一个平衡。上播前的最后一次选品，袁弘又拿掉了不少作品，有些是实物比画册的呈现差而价格又偏高，有些则是表达手法相对陈旧。在过去，这种筛选机制往往只在画廊或拍卖行之间隐秘流转，它们的响应速度和涵盖范围无法同直播间这种敏捷形式相比。

袁弘身边做画廊的朋友在直播后立刻给他了积极的反馈。最初，来自上海的画廊主理人只是出于好奇想看看直播售卖艺术品是什么样的，然后不知不觉就看了几个小时。

当然，第一场直播也出现了许多始料未及的情况，艺术家姜淼的作品几乎是一上线还没来得及介绍就被抢空了，以至于不得不临时向艺术家多要了两件。更神奇的是购买者的身份，有些本就是收藏界老手，看到尖货果断出手，而另一位抢到版画的购买者只是看作品顺眼，想要送自己一个生日礼物于是就果断下单了，在此之前他根本不知道姜淼是谁。

在 @阿特脑壳直播间售卖的姜淼丝网版画《元宇宙 No.2》局部

这是只有在小红书这样的线上平台才会出现的情况。有些用户为了艺术性和升值潜力买单，有些则把作品当作满足自己情绪价值的媒介。传统藏家市场没有消失，转移到了线上，然后遇到了更广泛的用户群体，他们或许是艺术爱好者，或者根本不是，然而他们都认同这种线上购买艺术品的方式。

同袁弘一样，苏芒也是第一次参与艺术品带货性质的直播。作为传统艺术市场的从业者，苏芒自己就运营着一个线下艺术中心，因此对于大盘的冷热变化和艺术市场运作规律有着更清晰的感知。

“绝大多数的青年艺术家是没有机会被画廊签约或者通过展览被大家认识的。” 苏芒说，而这两种方式是传统艺术销售链路几乎唯一的渠道。

不过，苏芒对于在线直播同样也有一定的反思，最重要的是，直播形式很难全面呈现艺术品的气质。同一般的商品（commodity）不一样，苏芒认为，隔着屏幕观看艺术品会让原作的独特性与感染力大打折扣，特别是那些并不为人所知的原作。

最终苏芒找到了解决办法。她把自己的直播间定位美学客厅，而不是一个线上画廊，选择更加富有审美性，更加符合生活场景的作品，而且对艺术品的直播展示不再拘泥作品本身学术讲解，而是力求生活美学和艺术调性的和谐，“让艺术走进生活”。这其实也代表了一种艺术品的 “平民化”，不是只有昂贵的作品才足够艺术，它也不应该仅仅被狭隘地看做一种价值投资的金融衍生品。相反，它应该进入每个人的生活空间。

直播中苏芒最喜欢的一幅画名叫《明天》（Tomorrow），是一个梳着麻花辫的女生面对着蓝天白云的背影，苏芒觉得蓝天白云的开阔和女孩背影的坚定格外动人，而作者黄丽滔研究生毕业才仅仅两年。

黄丽滔作品《明天》（Tomorrow）

真诚透明，小红书的艺术平权正在让颠覆发生

小红书线上艺术画廊项目是一个庞大的矩阵，高点艺术买手的直播是其中一个组成部分，实际上整个项目几乎囊括了艺术市场运作链条的每个方面，买手、画廊和小红书艺术家都参与其中，甚至还包括线下展会。

ART021 是中国最有影响力的艺术博览会之一，汇聚了海内外顶级画廊及新生代画廊。在 2025 年度 ART021 举行期间，小红书把这场线下展会搬到了直播间，超过 20 家画廊参与。

小红书线上艺术画廊裹挟的势头是全球范围艺术市场转型的缩影，用苏富比首席执行官查尔斯·斯图尔特（Charles Stewart）的话说，市场不是萎缩，而是转型。进入了一个可以被称为跨垂直（transvertical）的新阶段。不同风格、地区、时期与媒介的艺术作品之间不再有森严壁垒，而在中国这个社交媒体极度发达的国家，甚至连传统的艺术市场运作规律都在被陆续打破，艺术市场的参与主体，从艺术家、买手到画廊和藏家，都在共同进入一片新的开阔水域，以一种互联网独有的平权精神，开发着艺术领域新的蓝海。

“理性消费下降的时候，精神消费是不降反升的。” 苏芒对未来感到乐观，许多人的家里还没有真正的艺术性作品，它的独特魅力会随着线上市场的蓬勃发展而被越来越多人看到，这是一个确定无疑的增量市场。袁弘和李泗认为，线上平台的发展最重要的是打破了价格的信息差，公开透明的环境下市场自己可以进行充分定价。

尽管目前更多还是围绕在青年艺术家群体，但这已经对传统的艺术品定价体系形成了冲击。甚至，线上平台的充分发育，充分、丰富和多维度的互动甚至还影响着艺术家和受众的审美倾向，这会是一场更复杂、漫长的博弈。扣子的看法则更加乐观，他认为以小红书为代表的线上艺术交流平台会对整个艺术市场产生天翻地覆的革新，这个他在直播过程中感受到的市场巨大的热情和需求分不开。

小红书正在做的事，如同一场漫长革命的前奏，艺术市场变革的帷幕正在徐徐拉开。

题图来源：苏富比官方网站