良品铺子大刀阔斧降价！高端化，黄了？

作者丨田静

校审丨何雯排版丨张雨薇

休闲零食行业再次迎来一记重锤！

11月30日，良品铺子宣布17年来首次最大规模降价，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

而在不久前，零售端休闲零食行业头部量贩零食企业零食很忙与赵一鸣零食合并。

11月，休闲零食行业零售端和品牌端相继做出大规模调整，在良品铺子降价之前，三只松鼠已经早于良品铺子进行了相应调整，并向外界表示，今年以来长期贯彻践行“高端性价比”战略，通过供应链整合及强化内部管理提质降价，在保障基本利润的前提下使终端售价保持在一个良性水平，未来会持续推进。

百草味则表示暂时不会跟进降价动作。

无论是三只松鼠的“高端性价比”，还是良品铺子的“降价不降质”，都在预示着零食行业的新一轮变革开始提速。

回归“邻家形象”

是否和高端化冲突？

11月27日，良品铺子召开2023年第二次临时股东大会，经董事会选举后，杨银芬当选公司董事长，并时隔两年再次出任总经理职务。

29日，杨银芬发布全员公开信表示：将启动新一轮改革，回归良品铺子邻家形象。良品铺子表示，业务端将实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

成立17年的良品铺子，面对消费分级市场大环境、量贩零食新生力量风头正劲，良品铺子走到了大破大立时刻——换帅、经营变革，一系列大动作接踵而至。

打开良品铺子的官网，“高端零食”四个字赫然在列：良品铺子高端零食，良心品质更好吃。

2019年，良品铺子在行业内率先提出高端零食定位，为消费者提供高品质、高颜值、高体验、并满足精神层面需求的产品，明确3个核心方向：明确高质量的产品标准，重点关注细分人群的健康营养，符合消费者生活场景的需要。

2020年2月24日，良品铺子成功在上交所挂牌上市，成为“高端零食第一股”。

而在此次内部信中提到，回归邻家形象，意味着什么？此形象定位是否和之前的高端定位有冲突？

什么是高端零食？更干净？更好吃？价格更贵？但口味好，品质高，不应该是食品企业应该具备的基本素养吗？一味的高价并不代表高端。

所说的“高端、低端”这些词汇都是相对概念，而不是绝对概念，确切来说应该是一种社会共识，只有让消费者认为你是高端，才是真正的高端，并不是企业面对消费者的单向价值表达。

如何打造高端？

空手老师提到，企业要想真正打造高端品牌，应该通过自家产品的技术和设计、包装、服务、渠道、店铺形象、销售人员、广告、代言人、公关、公益、品牌内容等全方位让消费者体验到高端，而不是喊口号声明自己高端。

就此问题，笔者询问良品铺子品牌方，对方回复：此次降价和高端定位没有冲突，良品铺子坚持走高品质路线。

不是活得困难，是能不能活下去！

关于良品铺子降价，知乎上的热度一度逼近千万，有位知乎网友说：在经济下行周期，任何企业想活下去，都离不开价格的调整。

的确，杨银芬在公开信中表示，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战，不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题，不变，真的有可能失去在牌桌上的机会。

杨银芬分析了此次降价的三方面原因：

在行业方面，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列“新物种”出现。在用户方面，消费迈入理性时代。此外，信中写道：“消费者认为我们贵的现实问题，也表明我们的产品价格必须要更加亲民。”在自身方面，公司发展了17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。

总结来看，行业格局发生变化，竞争加剧；外部经济不稳定影响消费心理；公司进入第17年，偏离了消费者当下的需求。

可见，良品铺子的日子并不好过。

而在近三年，良品铺子也已经历了长达三年的业绩波动。

2020年至2022年，良品铺子总营收由78.94亿元增至94.40亿元，增速分别为2.32%、18.11%和1.24%，这与前几年20%左右甚至超30%的增速相比明显放缓。进入2023年，良品铺子前三季度营收同比下降14.33%，归母净利润同比下降33.43%。

此次杨银芬掌舵并大刀阔斧改革，对良品铺子来说，或许是一次“自救”。

事实上，良品铺子在量贩零食风口下，就已经推出了相关策略。

今年5月上线量贩零食品牌“零食顽家”。天眼查信息显示，“零食顽家”运营公司为湖北千佰味食品有限公司，后者大股东为宁波广源聚亿投资有限公司，这家成立于2021年6月的公司法定代表人就是杨银芬。

据了解，零食顽家是良品铺子为拓展零食量贩连锁业务而孵化推出的新品牌，截至今年10月中旬，零食顽家已有超300家门店，主要集中在湖北市场。

而在此之前，良品铺子以4500万元购得“赵一鸣零食”3%股份，但在短短6个月之后，便以1.05亿元的价格将所持股份全部卖出，据说是因为已经有了“零食顽家”，所以就退出“赵一鸣零食”。

“清仓”赵一鸣股份，上线零食顽家，此次更是“釜底抽薪”大规模降价，接二连三的动作，侧面证实了良品铺子确实走到了一个拐弯路口，虽然还未到生死存亡之际，但已经嗅到“生死”味道的良品铺子，正在及时换挡，积极寻找活下去的出路。

降价不降质

“抠门经济”正在成为主题

通过良品铺子此次事件，再回过头来看最近的几个新闻。

最近，甚为耀眼的“拼多多”便是最好的例子。早在2016年3月的时候，拼多多创始人黄峥还在调侃自己团队和阿里团队相差了20年，结果在七年后的今日，拼多多美股市值一度超过了阿里，高达1924亿美元。

据2023年11月28日拼多多发布的三季度财报显示，第三季度收入为688.4亿元，同比增长93.9%；实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元，净利润率为22.6%；经调整净利润达到170.27亿元，同比增长37%，拼多多的股价也直接暴涨了超20%。

在目前经济不景气的大环境下，不得不承认，消费降级似乎已成为一种常态，这也成为拼多多在“价格战”中获胜的关键因素之一。

因为2023年的年轻人开始反向消费，越来越注意性价比，以至于出现了一个新名词，叫作“抠门经济”。

正如DT研究院发布的《当代青年消费报告》中所阐述的那样“拼价格、卷品质、比体验”的理性消费，正在日益成为市场的主流选择。

过去的一年里，我们目睹了钟薛高、花西子等品牌跌落神坛，也见证了拼多多市值的登顶。品牌的潮起潮落背后，折射出的是用户对价格的迫切关注。

面对消费习惯的理性化，和消费层次的区分化，旧价格体系难免会显得粗糙和笼统，缺乏精确打动消费者的能力，这并不只是零食行业的“特殊情况”。

纵观整个行业，包括盒马、永辉、京东等都在通过价格调整策略，举起大旗的是折扣店，尤其是零食折扣店。专注于线下零售的几家企业，如盐津铺子、甘源食品、劲仔食品等，在三季报电话会议上，都不约而同的提到了2023年火爆的业态——折扣店。

折扣店并不是新业态，至少已经发展了10年，只不过厚积薄发，在2023年才脱颖而出。而主动适应当前趋势变化的良品铺子这一轮“降价不降质”的变革，也正是源于这一考量。

当你无法改变的时候，那就积极拥抱。

从时代背景来看，用更亲民、更具竞争力的产品去打动用户，已经成为了这个时代的主题。

需要确定的是，无论怎样降价，降价不是最终目的，降价不降质才是本质。

发布于：山东

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