在抖音，谁在推动创作者与商家更高效地匹配？

抖音达人营销的规模已足够庞大，但仍在提升效率。

文丨陆然

早在 2021 年，每天有超 6 亿用户活跃在抖音上，他们吸引了大量商家前来投放。如今，随着抖音的用户规模与商家数进一步增长，如何继续提升双方的匹配效率变得尤为重要。

在很长一段时间里，星图的商单集中在头部达人，而十万粉、万粉和千粉等庞大基数的达人缺乏高效获取商单的机会；还有许多达人虽能保证内容质量，却无法在部分行业为商家带来高效转化。

达人自身的成长也一直缺少可倚赖的公式。即便是在抖音上有 1400 万粉丝的王七叶，也花了将近 4 年的时间摸索到自己的方法论。

这些难题单靠商家和达人自己是难以解决的。在今年的巨量星图达人节上，达人智能营销与经营平台的巨量星图针对上述种种情况，推出了 “达人 PLUS” 整套解决方案。

巨量引擎巨量星图与达人营销业务负责人卢旺达介绍，“达人 PLUS” 主要在达人和品牌之间的撮合效率、营销效果的提升、达人成长三个方面提供了具体的解决方案。

新的解决方案，可以更高效地让近几年在抖音快速成长起的垂类、中腰部达人和品牌找到彼此，优化品牌商家在抖音上的营销效果，比如更看重线索和线下转化的汽车行业。此外，巨量星图还针对不同类型达人的变现路径做了更精细的指导和拆分。

品牌商家的投放变得更有确定性，不同层级的创作者也将更容易变现。

以下为卢旺达演讲全文：

大家好， 我是旺达， 很高兴和在座的达人、品牌商家、生态伙伴一起相聚在厦门 。这是巨量星图和大家一起走过的第三个达人节。短短几年中，我们一同见证了达人营销发生的飞速变化。那么，今天我想和大家分享的，就是我们对未来达人营销的思考与创新。

如今的抖音已经成为大家日常生活获取信息与分享生活的重要平台。大众不仅可以在这里获取不同体裁的丰富内容，也可以在抖音随时记录创作灵感，放大生活的美好。

创作能够带来多大的能量与可能性？

过去的一年里，我们在抖音见证了一次又一次出圈爆火的时刻：

可能很多人都记得 9 月初被酱香拿铁刷屏的一天，首发当天自然热度就登上了抖音热榜。其实在新品首发前，瑞幸就预埋了话题并邀请达人矩阵进行内容创作，目标就是打造生椰拿铁之后的下一款爆款单品。通过达人营销，从 #年轻人的第一杯茅台 的人群破圈，到#咖啡里究竟含有多少茅台 的兴趣话题， 酱香拿铁点燃了全民热议。我们发现，在抖音，相关短视频平均每互动 7 次就售出 1 杯酱香拿铁，在门店甚至排队一小时才能买到一杯。

今年吉利汽车通过星图投稿任务的模式，让汽车、生活科技、随拍类的一些创作者，为新上市的车型去种草，帮助吉利收获上万条线索。

而坐落于河北廊坊的 “只有红楼梦·戏剧幻城”，通过把合作的达人内容授权变成广告素材，实现对京津冀人群的精准投放，大量吸引周边游客到访，开业半年就在抖音掀起了一波红楼国潮风。

不止这三个故事，生生不息的达人内容生态， 正激发营销的更多可能。在这一年，更多的星图达人成功帮助某个品牌破圈爆火：他们充分调动自己的流量，成为某款产品的 “种草官”，甚至为一款车型、一款游戏，甚至一套楼盘成功带来转化；更有达人将自己创作的内容授权成为广告素材，让好内容收获更大的营销结果和收入回报。

达人的内容展现出了强大的种草能力 。目前品牌 A3（种草人群）中，巨量星图占比高达 43%，相较其它触点，通过巨量星图达人内容积累的 A3（种草人群）转化到 A4（购买人群）的流转率更高，转化效果也更好。

此外，搜索行为的增长也是品牌非常重视的种草指标。我们发现，巨量星图达人内容也更容易激发用户的看后搜行为。可以说，达人已成为串联种收的关键角色，是种草最强的原动力。

如果把达人营销作为一门生意，我们认为它还有着巨大的空间和增长潜力。在未来，新客的获取将成为品牌、商家的关键策略，从而种收预算结构也将需要调整。假设，种收投入比例从现在的 1:9 迁移到 1:3，整体种草预算就会增长五倍，达人营销的天花板还远远没有到，未来的空间巨大。

那未来的增长空间我们该怎么帮助品牌和达人实现呢？

我们认为在巨量引擎商业产品体系的支持下，巨量星图有机会更好地探索达人营销的新方式，进一步带动达人营销对生意的贡献。基于此，我们提出了巨量星图 “达人 PLUS” 解决方案，打造达人智能营销与经营平台，在平台、品牌商家、达人三个层面去做升级：

在平台层面，通过达人服务 PLUS，实现更极致的链接与撮合效率提升；在品牌 / 商家层面，通过达人营销 PLUS，帮助商家实现更确定的营销与衡量方法；在达人层面，通过达人成长 PLUS，为达人提供更适配的成长与变现路径。

达人服务的 PLUS 在哪里呢？我们认为，通过平台成熟的商业化能力，达人与品牌商家之间的链接是可以被重构的。

作为平台方，巨量星图首要任务就是做好达人与品牌商家两者之间的链接。让无论粉丝量级多少，深耕在哪个垂类领域的达人，都能够有合理的收入。对于品牌商家来说，破圈、种草、转化不同的营销诉求，也都能够有更具针对性的合作方式。

这些会如何实现呢？

在过去，达人内容变现通常是以一口价商单的模式为主。这其实是一个头部效应非常明显的领域，更多商单会流向已经成熟的头腰部达人。未来我们会针对达人与品牌商家之间的链接，去做更系统有效的重构。让每一个创作者不仅 “为爱发电 ”，让不同阶段、不同垂类的达人都能获得最大化的商业空间。同时也能满足品牌 / 商家不同营销场景的诉求，实现更确定的收益和效果。

这就是我们正在构建的达人服务 PLUS：从达人创作价值的本质出发，为打造激励兼容的变现体系，实现更高效的链接。

今年，我们和几百位达人和客户共同探讨，发现大家对于达人营销的关注点是很集中的：例如头部达人关注如何持续激发自己的内容价值，让账号持续火下去 “不过气 ”；中腰部和垂类达人希望发挥好自己的独特优势，拿到更多的商单和变现收入；新晋达人则更关注如何快速变现，尽早让付出有回报……

品牌商家对于达人营销的关注点，更多集中在营销的确定性、流量的供给、以及对生意的帮助上。我们也发现，更多的品牌商家开始关注如何挖掘高跑量的优质素材，让营销更高效。

其实，无论是针对不同成长阶段的达人，还是商家的不同的营销诉求，巨量星图都能够有很好的产品模式来承接，让内容与生意更加紧密。

首先，针对品牌规模破圈，匹配达人的内容价值。

例如指派任务的一口价结算模式，这种模式更适配头部 / 中腰部达人，商家根据预算和营销需求，在达人广场筛选适配达人下单，达人通过自身影响力和内容创意，以短视频内容创作帮助商家强化品牌产品卖点，做好品牌宣推；

基于服饰户外品牌客户打造的内容造风 IP，巨量星图联动巨量算数，通过产品技术提前预测内容风向趋势，打造主话题#在玩一种很新的户外，以及子话题#人在 city 心在野。整体话题的热度远超预期，引发了用户及明星自发参与，主话题上线不到 24 小时热度破亿。

针对有效种草的诉求，对达人的流量价值提供更好的匹配。

指派任务新推出保底结算模式，按自然播放量结算，达人会设定保底价和封顶价。当播放量过低的时候，以保底价结算；当播放量过高时，以封顶价结算；正常播放量按照约定的 CPM 单价进行实结。

目前已经有 48% 的达人在该模式下的接单量超过了之前的指派一口价模式，不仅品牌的 CPM（千人成本）确定性更高，达人也可以获得确定性的保底收益以及潜在爆量带来超额收益。该模式未来还会持续升级，如推出 CPM 保量产品，进一步为品牌在内容曝光上提供保障。

对于效果转化的诉求，充分匹配垂类达人的转化价值。

巨量星图推出了垂类版投稿任务，是由品牌商家发起一个任务，多位达人根据任务要求参与并制作内容。这种模式下，达人粉丝量 1 千以上即可参与。目前已适配线索留资、应用下载等场景，通过效果结算的方式和达人进行合作。

好的内容创意也会给达人带来更丰厚的回报。

巨量星图重磅推出了星图 x 广告的组合营销产品——“星广联投 ”。可以理解为品牌和达人定制广告素材的方式，帮助达人实现变现。通过对达人原创素材进行广告投放，并给到达人一定比例的广告分成。

该产品帮助品牌商家既能够拿到自然流量的转化，也能够放大广告流量的跑量效果。对于达人来说，一方面可以拿到自然流量转化的价值回报，另一方面，平台给到的广告消耗分成也是一笔相当可观的收入。产品上线不到一个月，已经完成了模式验证。相比投稿任务，一些合作客户的跑量和达人的收益，均提升了近 10 倍。

我们希望通过以上链接的重构充分释放达人价值，构建达人营销市场规模的第二增长曲线。未来，巨量星图将继续陪伴每一位达人共同成长，通过不断的产品创新重构链接模式，打造值得信赖的达人智能营销与经营平台，与达人、品牌商家、合作伙伴一起，成就更加繁荣的达人营销生态。

题图：巨量引擎巨量星图与达人营销业务负责人卢旺达，来源：巨量引擎。

发布于：北京

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