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中国创业者在泰国:狼性文化在这里没戏

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2024年03月07日 15:51

3月1日,中泰两国正式启动永久免签,据统计,中国游客赴泰旅游,增长超过三成。

长期免签,更加便利了两国人员的往来,相信无论在贸易、投资往来还是创业层面,都会给中国创业者提供更多机遇。

“去年一整年,我们都有接待以协会、行业圈子组成的考察团,来考察泰国市场。下半年,已经陆陆续续有人开始布局,注册公司招人搭团队了。到了今年,有更多中国公司来到泰国本土化落地。”在泰国11年的创业者赖进鹏告诉镜相工作室。

实际上,作为老牌资本主义国家,泰国的市场和经济系统非常稳定。近40年以来,作为投资目的地,泰国经过了多轮的海外投资热潮——从80、90年代的家电组装、轻工业、汽车,到近年来的新能源、互联网、消费。中国企业逐渐发掘了这片市场的价值,也加入其中甚至成为主流。

因为和中国稳定的外交关系,以及大量的投资优惠政策,这里吸引了越来越多的中国企业和品牌。

根据泰国投资促进委员会(BOI)公布的数据,2022年,中国对泰投资13.8亿美元,增长36.6%,是当年泰国外国直接投资的最大来源国。在2023年1月至9月份期间,中国企业向泰国投资促进委员会申请投资项目264个,涉及金额约合28亿美元。

中泰免签,在此节点性时刻,镜相找到四位长期在泰国创业、工作、生活过的中国人,呈现他们对这个国家、这片土地的亲身感受和观察,以及近10年间,泰国本土政策、趋势和商业环境的变化,希望对中国创业者有所助益。

一、 东方“底特律”:泰国第一支柱产业是汽车,中国新能源小跑入场

Edward,43岁,优卓集团总经理,在泰国13年

大部分人认为泰国是个旅游国家,实际上它的支柱产业是汽车行业和其相关产业链。二十年前,泰国就是东南亚最大的汽车制造中心。日系的本田、丰田、日产,德系的奔驰、宝马,以及美系的福特、通用,都在泰国设有整车厂。这些整车厂大部分集中在泰国罗勇府的和美乐工业园,这里又被称作“东方底特律”。

究其原因,政府的各项政策支持外商投资设厂:比如,政府为外国投资者提供土地所有权——你过来建厂,先把这块地买下来,就算过几年产品卖不出去,土地还可以升值——这是泰国有别于其他东盟十国的福利政策,为投资者们提供了生产之外的附加值。此外,顺利的工作签证、有利于外资的税收优惠政策,加上优越的地理位置(拥有港口和机场,对外贸易交通便利),都是这片土地成功吸引外资的重要原因。

不过,近10年来,其他外国车企已经很少扩张。中国的新能源汽车,却在加速入泰:2022年,比亚迪、长安、广汽等中国车企,纷纷来到泰国投资,建立新能源整车厂。实际上,这也是泰国政策支持的结果。

早在2018年,泰国政府就提出要鼓励新能源产业。我还记得,泰国每年都有一个类似总理跟企业的见面会,那一年我作为汽车行业比较专业的参与者,受邀参加活动,当时就意识到这是一种很好的趋势。不过当时,这种趋势还未成风。

后来,政府相应出台了很多利好新能源汽车的政策,比如,来这里建厂的车企每卖出一辆车,最高能给15万泰铢(折合约3万人民币)的补贴,和中国还挺像的。

实际上,要论市场规模的吸引力并不强:泰国的GDP只跟四川省相当,面积跟云南省差不多,而它的汽车保有量相当于江苏——泰国一整年在国内市场才卖掉90万辆车,包括乘用车和商用车。但近年来中国车企纷纷布局泰国,一是看中中泰关系比较稳定,可以说泰国是东盟十国里和中国关系最好的国家之一,投资更加安全;二来,这些车企需要在海外建立生产基地,避开美国对中国征收的高关税,继续向欧洲和中东出口,泰国是一处理想选择。

目前,在泰国新能源汽车市场,中国品牌已经属于第一梯队(特斯拉没在泰国建厂)。但从整个汽车市场来看,日系依旧保持着绝对地位。

图为优卓集团公司所在地。这是泰国罗勇府和美乐工业园,长城、上汽、比亚迪、广汽埃安的工厂,均坐落于此,这个工业园,也被叫做东方底特律。图源受访者

泰国是个类似韩国由财阀公司(家族企业)控制市场的国家。重要行业都由财阀来控制,比如银行、保险、农业、矿产、能源。值得一提的是,近两年,泰国财阀的手已经伸到了新能源领域,这也体现了这个行业在本国重要性的上升。

就以充电桩来说,主要干道和高速路上的布局,都是由财阀公司或者子公司来经营的,这些公司的背后或是有电力局的股份,或是有石油公司的股份,只有这样才能协调资源,在这些最好的地方建充电站。

所有的财阀都是挑掉一块肉里最鲜美的部分,剩下的骨头留给市场上的其他公司。

我所在的公司是福特全球服务商,2011年来到泰国,2022年也开始了新能源市场的拓展,做充电桩的安装和运营。和财阀竞争是一个没有胜算的事情,特别是像我们这样的外来公司。所以,我们只在海边观光地投充电桩,这是很小的应用场景。所以也不会有财阀看得上,反而会成为他们的补充。

近几年,泰国有很多华人跑来做这个充电桩业务。有台湾来的,有香港来的,有澳门来的,还有一些泰国本地的华裔也在做。充电桩的技术门槛不高,在国内已经是血海市场,所以很容易找到代工厂或拿到代理权,再去泰国做运营。但是他们根本不了解这个市场,也不懂泰国的实际情况,只是一味按照国内套路复制粘贴。最后发现行不通,后来多数充电桩,因为缺乏后期维护,成了废桩。

我们花了10年时间去学习市场。其中很重要一点就是企业的本地化。我们公司300名员工里,只有4名是中国人。本土化做的比较好。这是企业来到泰国,很重要的一点。

二、电商、AI、助贷、消费,中资企业进入泰国

肖小跑,开泰远景基金(香港)投资负责人,在泰国10年

实际上,泰国是一个老牌的资本主义国家。二战之后,全世界开始重新发展,泰国作为亚洲唯一一个没被占领的国家,一直持续发展。大概在上世纪三十四年代,已经全面西化,国内市场和经济系统非常稳定。

到上世纪80~90年代,泰国与印度尼西亚、马来西亚、菲律宾并称“亚洲四小虎”。

1997年金融危机之前,欧美基金投资,主要方向就是在泰国,日企和台企也在这里深耕多年——那时中国台湾的电子产品都是在泰国做的。作为投资目的地,泰国经过很多轮的海外投资热潮。它的家电组装、轻工业、汽车等行业,都有深厚的基础。除此之外,像文化类,比如电影后期制作、游戏后期、广告创意设计,也都是泰国本土的强项领域。

不过,在那个年代,中资企业对泰国市场并没有什么了解。我在2008年来到曼谷,那时刚从英国金融工程研究生毕业,入职了泰国第一大银行——盘谷,做金融市场。两年后,又转到第二大的开泰银行,负责东南亚各国市场的扩展以及宏观经济分析。整整在泰国工作十年。那时,来到泰国的企业大部分是国企银行,投资相关也只是像船厂这样传统的制造业——彼时,正是中国内地供应链兴起的时候。

 来到泰国后两年,肖小跑入职了泰国第二大银行——开泰银行。图源受访者

到了2016年左右,一些企业的嗅觉已经打开。那时,国内很多第三方支付公司就来泰国找机会。我离开泰国最后一个项目,就是帮支付宝进入泰国,跟各大银行洽谈。到现在,支付行业在东南亚都整合得比较好了,泰国已经有了自己聚合支付的解决方案,只对接微信、支付宝这类大公司,那些小的第三方支付慢慢没了。

直到2019年左右,越来越多的中资企业开始注意到泰国的重要性。尤其这四五年里,泰国已经变成新科技重点投资对象和转移对象。

尤其是国内的新能源汽车,他们来到泰国的速度比想象中要快很多。去年大家估计,可能来两三家就不错了,但现在基本上前十家都快到了。泰国有一个东部走廊,距离曼谷两小时车程的,就是这些新能源汽车厂重点建厂的地方。

疫情开放以后,原来在国内的助贷行业人也在往泰国走。他们帮泰国本地银行做线上的贷款、获客,做风控模型,希望能把自己在国内的消费贷、中小企业信贷模型,应用到泰国市场。

除此之外,还有一些给银行做AI语音机器人的公司。由于国内的付费意愿不高,这些开发出AI产品的创业公司纷纷到泰国来寻找订单和收益。

还有消费行业,过去我在泰国工作这么多年,原来基本看不到什么中国品牌。但如果你现在去曼谷,就可以看到海底捞、茶颜悦色、茶百道、还有蜜雪冰城……我前几天看到一个数据,有一个地标购物中心里,10%入驻的商户是中国品牌。你要知道,泰国是非常国际化的,各种欧美日韩品牌都有,10%已经是非常大的渗透率了。

总体来说,这些年,越来越多的中资企业看到了泰国这片市场的价值,也在这里耕耘出了一定成果。

三、“机场高速路上,到处都是中文广告牌,写着某某工业园招租”

赖进鹏,38岁,泰享公司总经理,在泰国11年

十几年前,我在深圳做东南亚出境旅游全国集散中心——那时,国内大部分城市还没有直飞东南亚的航班。人们想去东南亚旅游、出差,都需要先抵达广州或深圳,再从香港和广州港口出境。

后来随着各个城市直飞东南亚航班增加,香港和广州两大出境口岸优势逐渐消失。2013年,我顺势跟着产业带来到曼谷,作为集团分部,承接旅游地接业务,整合本地资源,深耕泰国。选择这里很重要的一点是泰国跟中国的关系一直很平稳。

在2019年之前,我几乎看不到什么和中国有关的工业,只有离曼谷300公里左右的罗勇府有个中泰工业园。而近两年,从机场出来后,高速路上到处都是大大的广告牌,写着某某工业园招租,全是中文的。

很多中国企业出海,会把泰国作为桥头堡和试验田。中国企业、中国品牌,大多数都会把泰国当做出海的第一站,包括电商、互联网、新能源等行业。

疫情期间,泰国的电商行业迎来了爆发式增长。像网约车、快递、外卖一直就有,只是时效没那么快,普及程度没那么高。疫情前我们办公室大概80号员工,但很少同事网购。疫情出门都不太方便的时候,就倒逼泰国人线上消费,电商行业迎来了爆发式增长。我肉眼可见公寓物业收取包裹的货架不断增多,空间也越来越大了。在曼谷市区无论是外卖还是线上买菜,基本15~20分钟就能送到。网上购物2~3天就能收到快递包裹。

不管是电商平台也好,快递公司也好,大部分都是中国的,要么就是有中资背景。比如泰国头部电商平台Shopee,有腾讯的背景,Lazada是阿里全资收购。

2020年初,疫情让旅游行业暂时停滞,我跟公司提出做泰国电商项目,然后就回到深圳搭了个小团队,认识很多行业内的朋友,进入了电商圈子。慢慢摸索中,我们根据公司的资源,对泰国营商环境熟悉等优势,选择了跨境电商链路里对本土化要求较高的“海外仓”项目。

疫情之前,泰国海外仓很少。跨境电商物流模式包括直邮和海外仓。

泰享公司的海外仓占地3500平方米,海外买家下单购买商品后,产品直接从这里发出。图源受访者

直邮,就是当海外买家下单后,卖家从国内直接发货,陆运、空运到海外消费者手里。操作简单,但时效慢,以泰国为例,10~15天才能到货。

海外仓,则是由跨境卖家提前将产品运输到境外的仓库。当海外买家通过跨境电商平台下单购买商品后,产品直接从海外仓发出。大大缩短了消费者等待到货的天数。以泰国为例,2~3天能到货。

疫情期间,随着商家剧增,配套的海外仓变得非常稀缺。2020年下半年开始落地,一年时间实现盈利。目前我们是泰国多家电商平台的合作伙伴。在泰国有3个仓库,未来的规划是持续在泰国建仓,不但服务中国电商卖家,同时服务泰国本地卖家。

2023年我们每周都会接待一些国内过来泰国考察电商市场,和当地营商环境的电商卖家和服务商朋友们。2023年下半年已经陆续有不少公司开始布局,在本地注册公司,招人,搭团队并展开业务。到了今年,有更多这样的公司来本土化落地。

中泰互相长期免签,给要来泰国创业的人提供了更便利的条件。

四、“我们遇到过,正在遇到,以后也会遇到的挑战,就是本土化”

刘鹏,40岁,Fanslink联合创始人,在泰国7年 

我们是一家帮助中国品牌布局泰国市场、进行本土化的解决方案公司。2017年,我开始在泰国搭团队。从品牌合规准入,到品牌推广,到全渠道销售,我们为想要进入泰国的企业提供整个链路的解决方案。

中国品牌出海泰国有几点原因。

首先,他们需要新的业务增长。2017年,国内互联网和电商已经比较卷了,人口红利吃尽,但泰国老百姓对这些领域的产品尚不熟悉;中国相对成熟的应用和工具,以及已经在中国被验证过的商业模式,有望在这片市场发力。

第二点是泰国本地的供应链、产业及工业体系基本上是不健全的,因此政府提供了很好的投资便利和贸易政策。比如泰国不生产手机,很多年前,政府就把这类产品的进口关税定位为0,于是,从苹果、三星,到OPPO、vivo、华为、小米,很多厂商都通通杀进来了。

成果是,中国手机目前在泰国市场的渗透率达到一半以上,剩下是苹果和三星,新能源汽车则更高,几乎达到垄断级别。

不过,从2017年到现在,我们遇到过的,正在遇到的,以后也会遇到的挑战,就是本土化。

本土化的前提是合规。

创业者首先建立你的合规体系。比如泰国要求外国人开公司,要由泰国人做自然人或者法人,占51%的股份。很多中国投资者想通过代持这类不合规的手段去解决。这就是为以后埋雷,法律就是法律,必须按部就班一步一步做好。

其次,在雇佣本地人员和外籍人员上,一般要按照4/1的配比来雇佣。否则企业申请工作签证就会遇到问题。我们公司华人只占到3%左右,都是相对核心的人员,他们离中国供应链更近,沟通效率更高。泰国的小伙伴也能发挥本地人的优势来做营销和销售。

雇佣是一大挑战。泰国的失业率常年维持在1%以下,也就是说,他们的劳动力是非常稀缺的,劳动市场不活跃,很难找到一个中意的员工。

此外,中国企业虽然是用一种先进的互联网生产力来做泰国这个市场,但必须要了解本地市场对产品的需求,才能找适合市场的产品和品牌。比如,泰国在品牌方面的重视某种程度上是超出我们认知的,他们相对保守,看到是品牌就愿意购买,这是非常传统的消费心智。

很多中国品牌进来后,想直接快速地把货卖出去,而不是做品牌,这就是没有真正认识到本土化里面本地对品牌的需求,这点特别关键。

做品牌意味着前期资本、人力、时间的投入,要经历漫长的过程。现在,越来越多中国品牌,愿意去做品牌本土化,这个是一个可喜的变化。

在本土化过程中,文化融合、交流和管理也是一大挑战,很多中国的创业者都会在这方面栽跟头。

泰国员工和中国员工在沟通方式上有很大差别。东南亚的气候决定了这里的人相对安逸。他们不像中国人那么拼——用中国的管理方式管理泰国员工,通常有时候员工就不见了,说两句重话就走,周末或者是下班时间打电话,对方很可能不接。

(编者注:肖小跑也提到了很有趣的一个核心观点:不要把国人的狼性文化带到泰国。)

泰国给公民的普惠福利、和社会保险体系都是比较好的,他们不需要拼命挣钱也能生活的比较好——有时候我们开玩笑,哪怕你没有收入,随便找一家寺庙,都可以管吃管住。花30泰铢,合人民币6块钱,就可以到任何一家公立医院看病。

如果在泰国建厂,你想把国内的狼性文化引过来,是绝对不可能成功的。一旦你狼性了,996,或者PUA员工,第二天很可能整个部门的人都不来了。

泰国是个佛教国家,他们特别不喜欢正面冲突,这也让一些中国企业对泰国员工产生误解:最初,人们觉得泰国人都很配合,不管你说什么他会对你微笑,好像非常认同。但后面实施起来就会发现,他要么是不做,要么就是各种拖延,这件事就办不下去。原因是他根本就不认同你,甚至是反对,但绝对不会表露出来。

——肖小跑

总之,对本土市场保有尊重和敬畏心,才有机会分享到这片市场的红利。

本文来自微信公众号:镜相工作室(ID:shangyejingxiang),作者:罗镇昊,编辑:张慕知

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