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专访吉迩CEO Everest：坚持差异化创新，让创新成为穿越周期的唯一法宝

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年04月23日 18:57

中国是电子烟的发源地。经过十余年的发展，中国企业已经掌握了全球70%以上雾化相关专利和90%以上的生产产能。可以说，电子烟已经成为中国为数不多的“中国制造，全球消费”的强势产业。根据海关统计数据，2023年我国电子烟产品出口总额达到110.84亿美元，出口额同比增长了12.5%。在2023年全球经济增长乏力，地缘政治复杂的环境下，能取得这样的成绩，已是相当不易。电子烟产业为我国的“双循环”经济发展格局做出了贡献。

在出口总量增长的背后，风险却在逐步显现。根据上市公司年报公开数据披露，行业的相关上市公司在2023 年业绩都出现了下滑。具有竞争优势的头部企业利润下滑，不一定或不仅仅是经营的问题，更多是市场的问题。全球电子烟市场可能已经从过去十几年的单调递增区间走到了增长瓶颈期，未来市场可能面临着更加激烈的挑战和不确定性因素。

行业的周期性是客观存在的，中国电子烟如何通过构建新质生产力来继续保持竞争优势，平稳地穿越行业周期？近日，中国电子商会电子烟专业委员会（ECCC）秘书长敖伟诺和英国电子烟行业协会（UKVIA）总干事John Dunne，专程采访了深圳市吉迩科技有限公司CEO Everest，来探求中国电子烟企业的破局之道。

（ECCC秘书长敖伟诺和UKVIA总干事John Dunne采访吉迩CEO Everest）

在这里先简单介绍下吉迩及Everest先生。吉迩科技是全球知名的电子雾化领军企业，产品和解决方案服务于全球70多个国家，曾获得“广东省制造业500强”、“广东省创新100强”称号，连续三年入选“深圳质量百强企业榜单”及“深圳企业 500 强榜单”。Everest先生是吉迩的创始人兼CEO职务，2021年获第四届“深圳新生代创业风云人物”、2022年获评“深圳行业领袖新青年”、“深圳市宝安区高层次人才”，2023年获评“第一届宝安区十大杰出青年企业家”，是行业公认的具有卓越才能和大格局的一位创业者。

下面，是Everest先生针对中国电子烟企业在新的发展阶段如何破局的思考。

以创新作为驱动发展的原动力

毋庸置疑，科技是当今的主旋律，而创新是发展的关键驱动力。电子烟作为一个新兴产业，不仅是一个商业现象，也是一个跨学科的科技产品，汇集了工业设计、热力学、化学、生物学、电子工程、材料学、临床医学等多个领域的知识，从设计到制造需要多方面的专业知识和技术支撑。同时，随着市场的发展，电子烟行业也在不断地推动相关学科的进步和创新。可以说，电子烟是新质生产力驱动产业发展的具象化表达。

电子烟的发明是跨时代的创造，技术创新则是推动电子烟不断发展的最核心动力。由于市场需求不断升级，消费者对新产品和新服务的需求也在持续提高。在电子烟高复合型科技行业，竞争门槛已经相当之高，企业只有进一步提高技术水平、加大基础研究、提升创新力度，才能让产品力、品牌力跟上市场需求的节奏。

当前，全球电子烟市场正快速向智能化、便携化和多样化方向发展。各大电子烟品牌不断进行产品设计创新，致力于开发更小巧、便携、性能卓越且品质上乘的产品。与此同时，随着全球环保意识的增强，许多厂商开始布局换弹式电子烟，并专注于研发环保可循环解决方案。例如，一些电子烟产品开始采用可拆卸电池设计，有效减少了废弃电池对环境的危害。另外，一些厂商还采用可降解或可循环回收的材料，进一步降低了产品对环境的负面影响。这都是可喜的市场现象，引领了一轮新的产品迭代和技术更新。

在技术研发成果方面，中国企业也取得了一定的成绩。中国在全球新型烟草技术中占据相对领先地位，截至2022年，中国在新型烟草专利申请总量占全球总量的71%，而美国这一比例约为8%。值得警醒的是，美国企业的专利虽然不多，但是含金量高，在产品设计和品牌影响力以及国际市场渠道方面，也远超了中国企业，这是我们需要尽量弥补的短板。

同质化是陷阱，差异化才能脱颖而出

研发创新、产品创新，是为了产品的差异化，而非同质化。只有差异化才能让产品脱颖而出，才能创造独特的用户价值。而同质化是价值的毁灭者，是行业的陷阱。回顾国内外不同行业的演变路径，可以轻易地发现这一商业现象。国内的彩电、手机、小家电等行业是最为典型的案例。曾经的这些行业，在成长期都爆发过同质化的千团大战，最终都只有屈指可数的具备差异化能力的品牌幸存下来。电子烟行业也必然将遵循这一客观市场规律，活下来，差异化成长，是必然之路。如今，电子烟已经走过了那个野蛮生长的青春萌动期，市场消费者越发的成熟、理性、专业、多样化，避免同质化、建立差异化的独特竞争优势，是我们所有中国品牌都应该冷静思考的第一要务。

我们可以回顾一下跨国大型烟草公司以及中国标杆企业差异化发展的历程，以史为鉴，或许对我们能够有进一步的启发。

以菲莫国际为代表的跨国烟草公司都在积极布局电子烟等新型烟草制品。这些巨无霸企业，拥有足够的人才、资金、渠道优势，并拥有强大的品牌影响力和用户。当他们从传统烟草跨入新型烟草时，并没有因为具有高维的优势而全方位介入，而是各有侧重，充分地采用了差异化竞争的策略。如菲莫国际和日本烟草专注于烟草加热不燃烧产品，而英美烟草和帝国烟草则呈现出多样化的布局。菲莫国际加热烟草产品iQOS，日本烟草加热不燃烧产品Ploom，在产品的结构、加热方式都有显著的差别；英美烟草则同时推广雾化电子烟品牌Vype和加热不燃烧品牌Glo，并收购了雷诺烟草旗下的Vuse，2022年VUSE以35%的市场份额成为美国市占率第一的电子雾化品牌；帝国烟草发展策略兼顾两个市场：把加热卷烟重点投放在欧洲市场上，把电子烟重点投放到美国市场上，Blu长期占据美国市场前三名，成为全球知名电子烟品牌之一。

从四大烟草巨头的布局和攻防策略中，可以看出他们在扬长避短、充分做差异化的竞争策略。差异化是四大烟草成为巨头的最重要策略，聚焦和长期主义是四大烟草长盛不衰的最重要原因。

类似的案例，在中国市场也屡见不鲜。其中小米的案例，或许更有代表性。近期，小米SU7汽车的发布吸引了全网的流量，让全球的科技圈和汽车圈都为之震动。其实早在2016年，小米面临了一场“至暗时刻”，手机出货量和市场份额显著下降，促使小米深刻反思并开始调整发展战略。小米决心摆脱以往被视为低端产品、缺乏核心技术、质感不足和价格屠夫的固有标签，通过实施“高端化、差异化的战略”，才一举打破了传统行业界限。这一定位的转变也成功帮助小米品牌实现了重新提升和破圈。类似的窘境，恰是电子烟值得借鉴的案例。

敬畏市场，合规先行

世界卫生组织的数据显示，全球有超过10亿的吸烟者。相比于传统卷烟，电子烟的用户还低得多，但绝对数也应该是很庞大了。这些用户分布在各大洲各个国家，他们从事各行各业，有不同的文化背景和人文特性。我们作为商业服务机构，面对如此复杂和庞大的用户群，应是“战战兢兢、如履薄冰”的姿态，要心存敬畏，敬畏用户，敬畏市场。

要敬畏用户，要遵守监管政策，就应该树立起“合规是经营的底线”的理念。合规，处理不好就是风险，认真对待就是机遇。企业经营者必须时刻把合规摆在一切考虑因素的首位。源于需求，起于监管，并回归到合规的执行和落地，才能把电子烟这个产业做得更好。

近年来，电子烟重要市场都相继纳入监管。美国食品药品监督管理局（FDA）要求所有电子烟产品必须经过烟草产品上市前审查，以确保它们适合保护公众健康；英国药品与保健品监管局（MHRA）实施了电子烟产品的追踪和追溯系统，以确保市场的透明度；俄罗斯2023年重组联邦酒精和烟草控制局，赋予其在烟草制品、含尼古丁产品的生产和流通领域的额外控制监督职能。全世界针对电子烟的监管政策趋严是大势所趋。

（ECCC秘书长敖伟诺与UKVIA总干事John Dunne、吉迩CEO Everest合影留念）

在电子烟合规发展方面，中国是全球的引领者。自2021年开始正式实施了1+2+N的电子烟监管框架，从此中国电子烟市场正式步入有法可依、监管有效、良性发展的新阶段。在中国国家烟草专卖局卓有成效的监管下，部分不能达到监管要求的经营主体迅速从市场出清，沉淀下来的企业在更良性的产业环境下生产经营，中国电子烟产业链也得以更可靠的产品品质保障、更稳定的制造体系保障，为全球市场提供更合规优质的产品。

当然，电子烟合规经营不仅仅只是遵守法规，它还对企业和行业具有更重要性和意义。首先是保护消费者健康。合规经营意味着企业遵循相关法规和标准，确保产品的质量和安全性。这对于保护消费者的健康至关重要，减少因使用不合规产品导致的健康风险；其次有利于维护市场秩序。合规经营有助于维护市场的公平竞争环境。遵守法规，企业能够避免不正当竞争和市场垄断，促进整个行业的健康发展；再次还能推动创新和发展。合规经营要求企业不断研发和生产符合法规的产品，这有助于推动企业的技术创新和发展。同时，合规经营也有助于企业在国际市场上的竞争和合作。最后更是对社会的承诺与责任。合规经营要求企业必须加强对未成年人的保护力度，确保产品不含吸引未成年人的元素，并加强对产品销售环节的监管，积极地保护下一代的健康与未来。因此，合规经营不仅仅是企业的义务，更是对整个社会和行业可持续发展的承诺。

综上所述，全球电子烟市场虽然尚处于增长阶段，但已跨越了过去的粗放发展时期，进入了更高门槛、更复杂格局的瓶颈期。新的发展阶段，我们需要更加审时度势，需要以更宏大的视角审视全球市场格局和趋势，深入挖掘其中的关键发展要素。随着市场需求的升级、市场格局的调整、监管的严格，中国企业必须在技术、产品和品牌等多个方面锤炼自身能力。唯有坚持不懈地投入技术研发，坚持走差异化创新，才是破局的关键。既然行业周期客观存在，那就通过创新这个法宝去穿越周期，迎接下一波发展。

在采访的最后，Everest先生指出，吉迩将始终围绕“合规第一、技术创新第一、消费者第一”来引领和开拓市场，大力培育电子烟的新质生产力，不断加大在“提升消费者使用体验、电子烟减害数据科学”方面的研发投入，为消费者提供安全性更高、体验感更佳的合规电子烟产品。同时他坚定地表示，吉迩绝不打价格战，更不会去跟随或抄袭，希望全体电子烟人达成共识，共建全球电子烟行业良好发展生态！

发布于：广东