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7月数据出来，地产人懵了

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年08月05日 09:26

记得6月底的时候，地产营销业绩突然有比较大的提升，还不是单盘的提升，而是整体市场的提升。

顿时有种我又行了的感觉.

6月30日晚上，营销的朋友圈大多都是在庆祝6月份销售业绩的完成，在切蛋糕，团队聚餐。

但是到了7月，顿时情况变得不一样了。

距离6月底仅仅过了3周，市场又是哀鸿一片，来访减半，成交减半，甚至下降得更多，这个应该是一线的真实触感（本来准备大步往前冲的，没想到马上就碰到了一堵墙，都有点懵了）。

那在过程中大家也看到了一些单盘很极致的做法，降价10%-15%，渠道佣金提升30%，预付款1000万。各种惊呆人的营销打法高频出现。

但是这些又不是所有项目都能做的，而且大概率都是只会起到短期效果，那这个时候我们应该怎么做呢，有没有一个方法可以应对。

其实无论市场再复杂，困难再多，当我们束手无策的时候，大家可以尝试下“back to base”，回归根基，营销的底层逻辑是什么，要做好营销应该要做好那几件事情，这些是无论市场怎么变，他都不会变的东西。

认知：遵循市场规律，正确认知指标

客户购买的行为是受到很多因素的影响，宏观的是整个政策环境，经济环境，就业环境；微观的是家人喜不喜欢，资金有没有到位，甚至是这周有没有下雨，都会影响到客户的决策。但是核心的点是在一定的时间周期内，成交客户的数量是稳定的。

你做的动作狠，你只能说把这个时间周期以及下个时间周期的客户抢过来，而不是说你可以创造新的客户需求（所以这就是很多降价项目为什么不持续，降了就卖得特别好，但是一个周期之后就卖不动了，这有点像我们说的平均线回归。）

举个例子：这个板块有3个项目平均一个月可以卖50套，你如果降价30%，可以把3个项目的客户都抢过来，也可以把原来下个月、下下个月要买的客户的需求激发一下，这样你极限可以卖个150套。但是你说我降价30%，要卖300套，这就不是一个合理的目标。戳这里，了解体验移动销售，精细化客户管理

那怎么预估合理的销售数据呢，有以下3个步骤：

1）得到板块项目成交数据，分析市场容量以及大致竞争关系；一般可以通过克尔瑞获取数据，近13个月，各个板块的住宅成交面积，成交金额，成交价格，克尔瑞系统是可以直接拉取。

个人经常把板块内排名近13个月前50的项目成交数据按照排名拉出来，然后通过数据透视，得出各个板块的数据汇总排名以及各个板块的畅销盘排名。

这里就会有获取直观的两个信息：

第一，板块划分是怎么样的（在城市界面的维度，每个板块的量价关系，这个项目在这个板块大概率是什么的热度就可以判断）；

第二，各个板块畅销盘在哪里，快速的用地图位置来标注（我们和这些畅销盘的关系，有没有竞争关系或者条件是相似的）；

2）得到板块畅销盘数据，进一步分析各板块畅销盘背后的“消费观”，我们对各个板块卖得最好的项目做一个初步的价值判断，这些板块的这些项目到底是为什么卖得好，我们项目有没有这些畅销盘的特质，这个也可以快速的让我们了解市场。

3）得到竞品具体数据与项目横向对比，快速得到项目的物理差异；这里是要获取两份数据，第一份，获得小板块的成交结构，知道小板块各个面积段以及价格成交的情况；这个可以精准的判断项目的产品的市场容量，市场机会，以及对应的价格竞品到底是谁。

第二份，获得竞品的5维对位（规划/楼盘/产品/配套/价格），通过对比看到项目的优劣势

所以，我们要对市场和营销有正确的认知，在有限的条件下，通过动作的调整，最大化的提高市场的份额（成为板块畅销盘）。

产品：为顾客创造价值是产品的本质

在竞争环境内创造竞争优势，产品力是本质。因此在销售的过程当中，我们也要重点去思考，我们项目和旁边项目给客户创造的价值是不是一样的，可替代的。明源云客移动销售，让案场高效运转

很多人会说我们项目是好一点，但是架不住旁边项目便宜啊，那只能说我们创造的价值还不够。这个时候我们应该做的，不是要想我的价格怎么可以pk过人家，要比他低（低价确实也是创造价值，客户可以更低的成本买到房子），而是我们的客户还有什么需求是没有被满足的，他们看房的过程中提了什么意见，我们可以怎么调整。

另外一个逻辑就是jobs to be done，客户卖房子本质是为了完成一个任务，而不是单纯的为了买房子，那他的任务是什么呢？如果你可以更好地完成他的任务，那你卖贵点是不是也是可以接受呢？

动作：提升营销效率&找区隔

具体执行的过程当中，底层逻辑就是要提升效率，大家都在做同一样事情，我做的效果比你要好。同样做一个户外，我的标语，我的颜色，我的内容，是不是都是有发挥的空间，客户经过哪个会更加吸引，哪个更有大动力。这些就是可以细化的。其他动作也是一样（渠道发动，销售培训，案场包装等等）。

具体的做法就是：

1）发现问题：现在案场最着急要解决的问题是什么，人的精力是有限的（团队也是），你全力做了A，B自然效果就会差，如果你说我就是要同时把A和B做好，那最后的结果大概是是两件事情都没做好；所以你要把现在案场的问题都写出来，变成一个问题的list，结果可能是10件事情，然后排序，找到非做不可，以及做了会有明显效果的那1-2件事情。

2）深度思考，换位思考：（如果问题是渠道上客量低，一定不是马上就安排渠道拓展，平台洽谈，还有条件调整），而是找到这个问题的核心因素“真正带客的一线渠道经纪人”，站在他们的角度思考，他们是怎么收客的，怎么带客的，是怎么接收到项目的信息，为什么这个时间段会主打什么项目，一般决策的依据是什么，过程当中会有什么变化？如果你的“微操”思考深度没有到这一步，那你的动作大概率是会收效甚微。

其次就是找区隔，在介绍的过程当中有没有把区别展示得充分，我们的置业顾问和别人有没有不一样（我们的是不是更专业，更细心，更为客户着想？），我们项目的区隔有没有很好的说出来（有什么不同，信任状是什么，为什么爱我）。营销的本质就是做区隔，当你的区隔越明显，你的业绩才会越好。

对于价格，大部分项目都是便宜好卖，也有项目是又贵又好卖。从感官上来说，大家肯定是想卖得又贵又好。但是现在往往会陷入一个价格轮回“价格定高了，怕卖不动；价格定低了，怕没利润”。

定价问题没有标准解法，核心就是要卖得动，建议通过机制来解决问题，设定一个相对合理的价格（有没有建立区隔，目前市场主流价格，以及项目前期经过验证的价格）。以周度为单位，如果流速过快，通过折扣回收的方式，实现保利润控流速的目的。

结语：

其实说了那么多，核心观点就是营销就是创造竞争优势，而创造竞争优势的底层逻辑和基本是永恒不变的，在变化莫测的市场里面，要坚持做对的事情，他横任他横，明月照大江。

发布于：广东