蔡澜的最后一张好牌，被蔡澜点心打得稀烂

当83岁的蔡澜安详离世的消息传来，美食界失去了一位灵魂人物。然而短短48小时后，一场围绕“离别信”的舆论风暴却将这位洒脱老者的身后名卷入漩涡中心。

蔡澜点心品牌方发布的那封“先生亲笔遗书”，通篇讲述创业历程与“平、靓、正”的经营理念，被网友痛斥为“披着悼念外衣的营销软文”。这场争议背后，实则揭示了名人品牌传承中商业连续性与情感价值维护的深刻矛盾。

01 商业传承的“未雨绸缪”：蔡澜的理性布局

笔者认为，假设这封离别信是真的，那么在品牌传承的维度上，蔡澜与运营方的预判堪称教科书级案例。据称，早在2023年底，蔡澜便已写好这封“经营遗嘱”，明确委托身后发布。信中详细阐释了与“谊子”王力加夫妇创立品牌的初心，强调“平、靓、正”原则，并明确将品牌托付给团队延续。这种提前规划，本质上是一种品牌资产制度化的努力——通过创始人亲笔背书，确保品牌精神不因个人离世而消散。

这种做法与顶尖企业的传承逻辑高度契合：

国外有苹果公司，在乔布斯去世前已完成库克的接班布局，并通过“精神符号化”（如Think Different标语）将个人魅力转化为品牌基因；

国内有叶茂中营销机构，在创始人病逝前，便通过师徒制与理论文档化（如《冲突》方法论体系）实现知识传承，使创意能力脱离对个人的绝对依赖。

蔡澜的“制度化”安排，正是试图将“食神”的个人影响力沉淀为可延续的品牌资产。从这个角度看，这封信本质上是一份品牌遗嘱，也是蔡澜先生留给“蔡澜点心”的最后一张好牌，其商业价值毋庸置疑。

02 情感价值的“时机错配”：公众情绪的商业盲区

然而精明的商业预判，却在情感共鸣的维度遭遇滑铁卢。再好的牌，也有能把它打得稀烂的低级牌手。

信件发布于蔡澜离世后仅48小时，此时公众仍沉浸在悼念情绪中。当人们期待读到对生命感悟的告别时，信中大部分篇幅却都是在强调创立过程、管理理念……“请各位一直支持”，这种商业话语与哀悼场景的尖锐冲突，必然引发“消费逝者”的质疑。

反观成功案例，均精准把握了情感过渡节奏：

苹果公司在乔布斯离世后，库克并未立即推出“乔布斯遗产计划”，而是先默认公众情感投射（如iPhone 4s的“S”暗喻Steve），实现了商业与纪念意义的双赢，待公众情绪平复后再系统性传递精神遗产。

叶茂中机构在创始人病逝后，优先通过行业追思会、著作再版等方式完成集体悼念，一年之后，其亲传大弟子丁士安才出现在新闻上，带着大家延续叶茂中机构。

品牌方忽略了一个关键认知：公众对名人的悼念本质是一场情感仪式，需要“告别-接纳-延续”的心理缓冲期。在泪水未干时展示商业蓝图，无异于在葬礼上分发投资计划书。

03 重构品牌传承的时间线：商业与情感的“分幕叙事”

要化解此类冲突，关键在于分离哀悼期与传承期，建立分阶段叙事：

第一阶段（0-7天）：聚焦情感共鸣

如蔡澜点心已做的，发布《送别蔡澜先生》，纯粹表达哀思与感恩，避免任何商业信息。参考香奈儿在老佛爷去世时的做法：全球门店悬挂黑色帷幕三日，仅展示“Karl”签名悼念。

第二阶段（1-3个月）：启动记忆沉淀

通过纪录片、美食回忆录等形式重温创始人精神。可比拟苹果公司提前推出的《史蒂夫・乔布斯传》书籍，通过思想价值重估实现情感转化。

第三阶段（3个月后）：释放商业传承

此时公布遗书，并配套具体行动：如设立“蔡澜美食创新基金”或出版《平靓正食谱》，将商业诉求包裹于文化延续中。苹果在乔布斯70岁诞辰发布库克署名缅怀信，便是此中典范。

04 超越争议：名人品牌传承的三重范式

蔡澜的“最后一课”，实则为所有依赖个人IP的品牌指明传承路径：

符号化传承（如肯德基山德士上校形象）：将个人特质转化为视觉符号，但需警惕过度消费风险；

制度化传承（如叶茂中冲突理论体系）：通过方法论文档与团队培养，使能力可复制；

精神化传承（如苹果Think Different）：提炼价值观并融入品牌基因，实现最高阶延续；

叶茂中曾断言：“营销的本质是解决冲突”。而蔡澜事件揭示的终极冲突，商业理性与人文情怀的永恒博弈。当84岁的蔡澜卖掉家产住进月租14万的酒店，笑言“钱花不完才是败笔”时，他早已参透：生命的价值不在于永久占有，而在于潇洒传递。

品牌传承亦当如是——既要让商业智慧有序延续，更要给人间真情留一盏温热的汤。

最好的告别，是让商业的归商业，情感的归时间。

（作者何望海，是苏秦智库专家）

发布于：北京

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