华为回归，荣耀溃败

前不久，深圳证监局发布的一则备案公告，让手机行业的目光再度聚焦到荣耀身上。

6月26日，荣耀终端股份有限公司正式提交IPO辅导备案，中信证券担任辅导机构。这意味着荣耀正式迈出A股IPO的关键一步。

荣耀CFO彭求恩在采访中透露：“IPO有六个阶段，现已完成第一阶段，启动了第二阶段。上市辅导至少需要三个月，目前进展顺利”。

这家从华为独立五年的手机品牌，终于站到了资本市场的门口。然而光鲜的上市进程背后，荣耀的市场根基却在松动。

IDC数据显示，2024年一季度，荣耀还以17.1%的份额占据国内市场第一，但是仅一年后，2025年一季度就已跌出前五。更让行业意想不到的是，今年1月份，执掌荣耀十年的灵魂人物赵明突然以“身体原因”为由卸任CEO，并且引发了中国区CMO姜海荣等多名高管集体出走。

一面冲刺IPO，一面震荡不止，荣耀的上市之路胜算几何?

1.“替身红利”消失

回望荣耀独立之初的征程，也曾是一部逆袭的励志传奇。

2020年刚刚脱离华为时，渠道归零、供应链断裂、技术平台推倒重来，时任CEO赵明称之为“市场归零”的至暗时刻。

然而凭借华为基因的传承和中端市场的精准定位，荣耀上演了“王者归来”的戏码。IDC数据显示，2023年三季度荣耀以19.3%的市场份额重回国内手机市场第一的位置。

好景不长，华为突然的强势回归，让荣耀的剧本陡然反转。

2023年8月，华为Mate 60 Pro携自研芯片与鸿蒙系统重返战场，年底又密集推出覆盖中高端市场的nova 12系列，再加上当年5月份推出的定位中低端的畅想70，华为系列实现了对市场的全面覆盖。

华为的“回马枪”，无情斩断了荣耀的“替身红利”。

IDC数据显示，2024年第一季度，华为手机的市场份额已与荣耀并列第一。到了今年第一季度，小米以18.6%的份额坐上中国市场第一宝座，华为以18%的份额紧随其后，而荣耀的排名则跌出前五。

为扭转销量颓势，荣耀新任CEO李健将产品重心暂时转移到了中低端产品线上，自今年4月以来，推出了多款性价比新品，如荣耀Power、荣耀X70i、荣耀X60 GT等。其中，2499元起售的荣耀400系列成为救命稻草。

6月6日荣耀400系列首销，当日销量同比荣耀300系列增长195%，打破近三年荣耀手机首销日销量纪录，并拿下了2500-4000元价格档位2025年开年以来的新品首销冠军。

尽管如此，以中低端市场为核心的复苏，是一剂危险的解药，不仅利润稀薄、用户忠诚度低，而且随时面临Redmi等品牌的“内卷”绞杀。

更加深远的影响是，一旦“困守中低端”成为了现实，资本市场对荣耀估值的想象空间将会被迅速压缩。

2.人事动荡

外患未平，又增内忧。一场突如其来的高管离职风波，增大了荣耀IPO之路的不确定性。

2025年1月17日，执掌荣耀近十年的CEO赵明突然以“身体原因”为由宣告离职。这位带领荣耀“从零重建”的核心人物，被业界视为荣耀的“灵魂”，他的离职在荣耀内部掀起了一场巨大的人事动荡。

赵明宣布离职之后的四天内，CMO姜海荣、中国区销售部长郑树宝等核心高管接连辞任，荣耀内部出现了罕见的权力断层。

一波未平一波又起，新任CEO李健上任后启动“雄鹰计划”，对中国区38个关键岗位重新竞聘，45%的主管岗位发生更替，90后管理者占比升至24%。

如此大规模的洗牌，虽然彰显了新任领导层的变革决心，却也带来极大的组织震荡。多家媒体报道，在此背景之下，经销商网络出现价格混乱、搭货压库现象，渠道信心一度动摇。

天眼查信息显示，荣耀目前拥有23名股东，从深圳国资委、中国移动、中国电信等国家队，到京东方等供应链伙伴，再到各类财务投资者，构成复杂的利益网络，治理结构的稳定性已成为IPO路上的暗雷。

对于在权力交接的动荡中接任CEO的李健而言，当下面临的更是双重挑战，既要稳住下滑的市场份额，又要为资本市场讲述新故事。

3.从“替身”到“主角”

2025年3月，巴塞罗那世界移动通信大会上，李健正式发布了“荣耀阿尔法战略”：五年投入100亿美元，推动荣耀从手机制造商转型为“全球领先的AI终端生态公司”。

在手机战场陷入红海之际，荣耀亟需这样一个新故事游说资本市场。

为支撑这一战略，荣耀迅速调整组织架构，成立一级研发部门“AI与软件业务部”，下设五大实验室，同步组建新商业模式拓展部和新产业孵化部。在产品端，荣耀400系列发布会上甚至推出一款宣称“跑步速度达每秒4米”的自研机器人。

7月2日，荣耀推出折叠屏旗舰Magic V5，售价8999元起。这款产品最大的亮点是通过全生态设备互通互联技术，实现Android、iOS和Windows三大系统的无缝连接。

发布会现场，李健高调宣布联合阿里巴巴、比亚迪、美的共建AI服务生态，似乎试图以“开放”对抗华为的“闭环”。李健甚至喊出“地表最强”的口号，颇有对标华为“遥遥领先”的意味。

不过，荣耀描绘的AI生态蓝图，没那么容易打动资本市场。当所有厂商都在讲AI故事时，荣耀既无OpenAI般的算法霸权，也缺乏苹果的生态统治力。更现实的问题是，投入百亿美元的AI战略见效周期漫长，资本市场会给它多少耐心?

自2024年完成股改后，资本退出压力与日俱增。荣耀的上市之路仿佛一场与时间的赛跑，毕竟资本市场的耐心正在经受考验。

李健为2025年定下了“重返市场前三”的军令状，但在华为强势回归、手机市场进入零和博弈的当下，增长之路注定艰难。

眼下对于荣耀来说，穿过IPO的大门只是起点，真正的考验在于上市后如何证明自己不仅仅是一个“华为替代品”。荣耀从“替身”到“主角”的路，比从华为独立时更加漫长。

发布于：重庆

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