外卖大战进入相持阶段，补贴还能烧多久？

每年的夏天，都是外卖行业单量最多、赛道竞争最激烈的时段，2025年也不例外。网传的一张塞满奶茶、咖啡和零食的冰箱图片，已经说明这个夏天外卖大战的激烈程度。

在平台资源加注、消费者薅羊毛狂下单的时刻，平台的外卖订单也屡创高峰。

7月5日晚，美团面向核心本地商业内部员工推送的一则战报显示，截至20时45分，美团即时零售日订单量已经突破1亿单。截止到22时54分，日订单量已突破1.2亿单，其中餐饮订单突破1亿。

7月7日，淘宝闪购、饿了么也联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万。

比战报更为引人注意的，其实是即时零售赛道由年初吸引眼球的“龙虎斗”，演变成了夏季的“三国杀”——很多人在年初预期设想的“美团京东外卖大战，把饿了么打没了”的剧情并没有出现。相反，阿里再次对组织架构作出重大调整，也加入到了外卖大战中来，而京东反而在夏季低调了许多。

京东显然不会长时间保持低调，但这个夏天的外卖“三国杀”剧情表明，即时零售大战已经进入了战略相持阶段。砸钱补贴可能很快就没用了，不只是效率降低的问题，而是用户体验问题越来越多，更多要比拼后端供给和履约的稳定性了。

在大众的视野中，京东以“野蛮人”的身份在年初向美团发起了挑战，向美团的核心业务展开攻势，一石激起千层浪。

其实，如果把时间线往前挪，会发现率先向对方发起挑战的，是美团。当传统电商还在比拼“次日达”时，美团非餐饮即时零售日订单量已经达到1800万。而京东主营的电商业务腹背受敌。据媒体披露，2024年京东电商业务接连被拼多多、抖音拉开，滑落至行业第四。通过外卖拓展到即时零售，再抢夺失去的电商份额，是京东设想的蓝图。

如大众所见，京东外卖在上半年的攻势十分凶猛，但鉴于美团十余年深耕的护城河，这场外卖大战也不会立刻决出胜负。行业数据显示，美团在外卖大战中日均单量9000万，依旧占据餐饮外卖市场70%的份额。很多人都在预计，两家的刺刀见红的商战，很可能会把近年来略显尴尬的饿了么打没了。

结果，没想到，剧情再次发生反转，饿了么不但没有引颈就戮，反而阿里管理层重新调整了组织架构，并且学习京东，在5月2日上线了「淘宝闪购」，并于7月2日启动500亿元补贴计划——补贴规模远超双11。

京东高调补了大半年，却被老对手阿里截胡。不管目的是救电商，还是“大消费”战略，淘宝闪购的横空出世，确实给阿里本地生活带来极大的信心提振。本来，长期亏损、频繁更换CEO、在阿里体系中难言重要性的饿了么，关注度已然落后新玩家京东外卖。结果，剧情的突然反转，阿里的资金和流量虽迟但到，不但让这场“外卖大战”正式升级为即时零售大战，并且一下子将战局拖入了战略相持阶段：谁也吃不掉谁，壕堑战与巷战，大概率会是战略相持阶段上演。

而进入战略相持阶段的证据，就是上半年攻势凶猛的京东，在夏季外卖高峰时段没有投入巨额补贴，也没有发战报。夏天是电商淡季、外卖旺季，京东还在测算补贴的性价比。淘宝闪购看似来势汹汹，也主要靠奶茶冲单，流量来得快去得急。美团外卖则按兵不动，被对手卷得不行了，也仅仅只在上周末突然发券，当天冲到1.2亿单见好就收。

美团、京东秒送、淘宝闪购，都在重新寻找自己在相持阶段的有利位置，重新审视自身的长板与短板。

速胜者没有出现，也没有平台迅速被挤出赛道，战略相持，意味着消耗战开始了。

在消耗战中，三方势力的优劣势也许会凸显得更为明显。

夏季一直是外卖传统高峰季。2024年8月7日，美团在“秋天的第一杯奶茶”活动助推下，单日即时零售订单突破了9000万单。也就是说，今年美团取得1.2亿的订单峰值，比去年提前了33天。另据社交平台消息，美团今年的夏季促销活动本周才刚刚开始启动，这也意味着，美团的夏季补贴刚开启，美团就已经突破了历史峰值。

再看拿出500亿巨额补贴促销的「淘宝闪购」。于5月2日正式上线后，5月底日订单超4000万，6月底日订单超6000万，7月2日启动500亿元补贴计划，7月7日，「淘宝闪购」日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万。

把这两组数据对比可以发现，「淘宝闪购」雷声大雨点小，和老对手还有明显差距——换取的日订单峰值和餐饮订单峰值，却仅达到美团峰值的2/3。

其实，美团在去年夏日在没有巨大补贴情况下取得的9000万峰值，已经要比「淘宝闪购」500亿补贴取得的峰值还要高。并且从第三方披露信息来看，今年6月以来，美团即时零售的订单已经连续保持在9000万单以上。

放眼整个行业，美团在补贴促销方面一直表现得比较克制。而这个夏日小试牛刀“跟”了一下竞争随后的补贴促销之后，仅仅一个周末，美团的订单峰值就低调破亿。

其实，这两组数据的对比，已经将深耕即时零售十余年的美团在这场商战中的优势，与电商平台在这场商战中的优势，体现的比较明显了。

电商平台造节十余年，最擅长的是促销、玩流量，在这方面，淘宝天猫还真是比京东更有经验，也更舍得花钱。但电商切即时零售的一个天然短板是：在并非自身主战场的赛道投入巨量资源，打消耗战的耐心不足。

实际上，从本质上说，即时零售与阿里的大文娱、出行板块性质一样，都是流量在“体内体外双循环”的一个通道。这就决定了，一旦发现流量变现效率缓慢，甚至下降，电商平台就会收回补贴的流量另寻通道去变现。

5年间，饿了么的CEO已经走马灯式地更换了王磊、李永和、俞永富、韩鎏……行业普遍岸认为，饿了么上一轮的流量变现失败，此役乘着500亿补贴杀回来，准备在蒋凡的统一指挥下与淘系实现流量循环与变现。

这场外卖大战逐渐演变成了老对手的电商大战。

由此便不难理解，流量更大的抖音集团、流量获取成本更低的拼多多，为何不切入即时零售赛道，实际上，抖音在2024年已经将本地生活列为Top 1战略，但就是不做外卖；而拼多多宁可新开了短剧赛道，也没有做外卖。就是因为这两家算过账，觉得流量变现的效率太低。

「淘宝闪购」与「京东秒送」成功与否现在还不好说，但电商切即时零售，显然比即时零售切电商的难度要大，不是砸钱的问题，而是用户习惯的问题——从来都是高频带低频，没有低频带高频一说，两种业务的技能点也不同，还有业务协调性的问题——即时零售对美团来说是战略腹地，而对电商平台来说却是流量变现的试验田。

其实，即时零售并不是一个新模式，早年包括阿里、京东在内的电商玩家都尝试过这类生意，美团不是做得最早的，却是最先做大的。

不是因为美团腰包里的钱比阿里多，而是因为业务互补——外卖带来的高频流量为「美团闪购」提供弹药，而「美团闪购」则将用餐时间之外的闲置运力充分利用。再加上SKU翻几倍的闪电仓，就将“新零售“的概念，用即时零售的模式变成了现实。

一句话总结：“人、货、场”发生了重大变化，在诞生伊始被贴上“应急消费”标签的即时零售，已经撕掉了这一标签，转而成为满足主流消费群体“高确定性消费”的平台。「美团闪购」大举进军3C品类，喊出“万物到家”的口号，仅仅是这条正循环商业路线上的一个延长线。

OPPO旗舰手机与美团外卖联手促销

电商的卖点是“标品+全国流通”，而即时零售的卖点却是“非标品+本地服务”，两者可公用的资源其实并不多。而且，即时零售天然具备壕堑战、街巷战的特点，其体验、供给、履约的提升，远非几次巨额补贴就可以替代。

刚开始的这个夏日冲刺峰值的过程，就很典型。面对京东的来势汹汹，在上半年比较克制的美团，也跟了一下补贴促销——仅仅是几个小时的闪电战，应该与百亿补贴不是一个数量级，就取得了破记录的1.2亿订单的成绩。

这说明，美团具备冲击峰值的能力，也有保障履约网络稳定的实力。而在这场“三国杀”进入战略相持阶段后，美团也有偶尔“秀肌肉”策略的必要性：表示战略上可以克制，但并不是不具备这样的战术能力，偶尔用一下，也是强化商户和市场的信心。

实际上，这也是「淘宝闪购」和「京东秒送」面临的最大挑战。造峰值容易，履约难，而外卖是个基于本地的长期生意，竞争的核心在体验、供给、履约，只有这张网络扎实，补贴也才有意义。

如果没有基于长期深耕的数据积累，一家餐饮店的制作能力很可能与平台的峰值销售脱节，高并发需求与履约能力不匹配——这种情况在外卖大战2.0中已经屡见不鲜，下单一杯奶茶，竟然第二天才能喝到。如此，看似是用平台羊毛讨好了用户，实际上是破坏了消费者的体验。

今年也可以看到，在短时创纪录高并发的订单下，美团的履约网络始终保持稳定，除了App因流量峰值短暂异常外，商家供给、骑手履约、消费者体验等环节并未像其他竞争对手般，出现崩盘的情形。这也说明，美团这十几年来建起的本地供给和履约网络的护城河价值还在加深。

因此，外卖大战2.0不是简单补贴用户就行，还要补贴商家、补贴骑手。更准确的说，不只是花钱补贴后端，后来者更要花时间来补课，弥补在供给和履约上的不足。

不妨设想，在进入“三国杀”消耗战之后，每天几千万单的奶咖美食订单的被补贴用户买完即走，并未在商城里扩大购买力，而线下30分钟内非餐购物订单也没有高速增长，这轮“补贴大战”还会持续多久？

发布于：北京

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