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经济日报评始祖鸟、西贝“翻车”：品牌营销应“文质”平衡

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年10月08日 12:24

来源：李万祥/经济日报

户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉上演“烟花秀”，结果以道歉收场；在预制菜争议中，餐饮企业西贝遭遇品牌信任危机……近期，品牌营销“翻车”事件不断，热搜过后，硝烟散去，还要追问：商家需要什么样的品牌营销？品牌营销之路该如何规范？

做生意，跟做人一个道理，追求君子之道。何为君子？《论语》有言：“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。”意思是说，一个人如果质朴胜过文采，就显得粗浅鄙陋，但文采多于质朴，又会华而不实。只有把两者均衡结合、相融得当，才能称得上君子。现在，“文质彬彬”常用来形容一个人文雅有礼貌。

商家可从“文质彬彬”的君子意涵中习得品牌营销之道。“文质彬彬”里的“文”是纹理、纹路，亦有修饰之意；“质”是质朴、实质，可作品质解。对商家来说，品牌营销是“文”，产品品质为“质”，“文质彬彬”就是品牌营销要与产品品质融合得当，以焕发光彩，引人瞩目。这样的产品，在消费者中容易有好口碑，销量也不会差。

商场如战场，营销靠技巧。实际中，品牌营销方式千万种，有的在店门口装上喇叭，以声量吸引人；有的设计文案在网上推广，以流量取胜；有的摆出动物玩偶，以趣味招揽生意；有的大胆作秀，以浮夸博眼球……诸如此类，不一而足，大体归结起来，都是“文”的一面。不管声量、流量之大小，文案、玩偶之巧拙，最终达成交易要靠“质”的一面，也就是产品品质。

品牌营销，为的是占有市场。从品牌营销的“文”“质”关系来看，“文”而不“质”的品牌如同无根之木，言过其实、华而不实，流量难变留量，流量红利消退后，这些品牌只落得个一时热闹；相得益彰、相融得当，则小店拥有大客流，网红最终变“长红”。因此营销宜多点“文质彬彬”，少点花里胡哨。

此外，品牌营销还要坚守底线，在合法合规经营基础上，切实保障消费者的知情权。广告法规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；广告主应当对广告内容的真实性负责。消费者权益保护法也规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。

从“文质彬彬”看品牌营销的平衡艺术，其核心就是实现品牌和产品的自洽，同时兼顾品牌与环境的融洽。产品若丢掉了源头本色，与实际环境格格不入，一味追求“新意”，无异于舍本逐末。这样的产品，消费者怎会回购呢？

发布于：上海