负债10亿到抖音类目第一，电商传奇归来

作者｜京圭子

编辑｜文定

9月25日，在2025年度演讲活动结束后，雷军接受媒体采访时，动情谈及老友、凡客诚品VANCL创始人陈年。

“作为他28年的朋友，我是真的挺感动的。在他50多岁的年纪，心力交瘁、万念俱灰的前提下，还能从零干起，去年虽然相当于是零，今年却激动地告诉我，他做到了抖音前三，有时候经常是男装第一，我很震惊。”

雷军感慨道，“某种程度上，陈年影响到了我。我觉得这真的是闯的年纪。今天这个时代，无论什么样的年龄，无论遇到什么困难，只要有想改变的心，你去努力，去尝试，去拼搏，就有机会逆天改命。”

这段话迅速在社交媒体刷屏，不仅因为发言者是雷军，更因为被讲述者陈年，曾是中国互联网创业浪潮中最具代表性的名字之一，如今却以50岁素人主播的身份杀回大众视野，用一场堪称教科书级的直播带货逆袭，重新定义中年重启创业。

凡客浮沉：从“凡客体”神话到负债10亿

要理解陈年今日的逆袭，必须先回溯凡客诚品VANCL（以下简称凡客）曾经的辉煌和殒落。

2007年，陈年创立凡客诚品VANCL，凭借高性价比的T恤和衬衫打入市场。2010年，“凡客体”掀起的病毒式营销席卷全国，凡客在这场浪潮中迎来了它的高光时刻。

“爱网络，爱自由；爱晚起，爱夜间大排档……我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己”的广告语，精准击中了当时年轻人的自我表达欲，让凡客迅速成为一种文化现象。

资本疯狂涌入，凡客估值一度高达30亿美元，陈年和凡客的野心也随之急速膨胀。2011年，凡客的年销售额突破20亿人民币，员工超1.3万人。然而，也正是这一年，危机悄然埋下。

为了冲击百亿销售额目标，凡客开始盲目进行品类扩张，从服装延伸到家电、数码、化妆品甚至拖把，2012年凡客库存积压达20亿元‌。此后在直播间，陈年透露公司库存价值二三十亿元，总体估值接近40亿元。

融资断裂、高管离职、大规模裁员接踵而至，失控的供应链和激增的库存最终压垮了这家明星公司。凡客一朝从行业巅峰骤然跌落，创始人陈年，背负10亿元债务，随后淡出公众视线，踏上了近十年的漫漫还债征途。

在后来的直播间里，陈年坦言，“（那段时间）一睁眼想的就是还债，连过街天桥我都不敢过，跟人一说话手都抖。”

在抖音重生：用素人打法登顶男装榜首

时间回拨到2022年，当陈年第一次坐在手机镜头前，笨拙地回答关于“凡客的倒闭”“凡客垮了，得过抑郁症没有？”一系列问题时，没有人能想到，这个曾经身家数亿、登上《芭莎男士》封面的老板，会在50岁后选择以素人主播的身份带着“回忆杀”重新出现在大众视野。

但这一次，陈年找对了战场，也用对了打法。

为重启凡客，陈年摸索出一套“反流量焦虑、反过度营销”的素人打法——聚焦单品、极致细节、真实表达。

从直播间可以发现，凡客继续聚焦核心品类T 恤、衬衫等性价比产品，其主打的T恤近30天销售量超2000件，累计销售超过40万件。并扩展了卫衣、袜子、内裤、外套、羽绒服等。

同时，据第三方平台数据显示，多个直播间近30天销售额都达到1000万元以上，直播均超过50场。

尽管如今的凡客诚品越做越好，但在全面转型电商初期，团队并不成熟，陈年选择亲自上阵做直播，用创始人的身份为产品品质背书，快速验证产品、回笼资金、重建用户信任，这种信誉的叠加效应是任何顶级主播都无法替代的。

在直播间，陈年从不会喊“321上链接”“家人们冲啊”，他摒弃浮夸话术，主打真诚唠嗑，对产品的面料、版型和设计细节进行拆解。

面对“凡客倒闭了吗？”的尖锐问题，他坦然回应，“广告少了，但我们一直都在。”这种去身份化的真诚，构建了强大的用户信任感。

此外，陈年带领团队在抖音开辟了“凡客陈年”“凡客诚品VANCL官方旗舰店”“凡客诚品VANCL男装旗舰店”等5个账号，并对账号进行精细化运营。

如“凡客陈年”以陈年个人IP为核心，主打情感共鸣和品牌故事；“凡客诚品VANCL官方旗舰店”为品牌主账号，承接日常销售；“凡客诚品VANCL男装旗舰店”则垂直于男装品类（与 “凡客诚品 VANCL 官方旗舰店” 的 “全品类销售” 形成区分），进行深度讲解。

从5个账号日常发布内容可以发现，团队对直播进行了切片，并用#兄弟情#陈总#等话题引爆，剪辑成15-30秒短视频，搭配“凡客VANCL X”简约封面，围绕当下年轻人困惑话题进行解答。

随着流量稳定，陈年开始引入专业的年轻主播，形成互补。尽管凡客卖的是男装，但其主播除陈年外，主播已从初期的男主播转变为全女主播。

目前来看，出现的几位女主播都具有高颜值和辨识度，且情商高应变反应能力强，在直播间试穿男性衣服，附带提供情绪价值，使直播更有反差感和话题度。

这种“产品经理式”直播，迅速让凡客在抖音男装赛道打出差异化，实现自然流量裂变，并于2024年5月登上抖音男装类目第一。

除此之外，陈年敏锐地抓住老友雷军带来的热度，持续开启两人的跨界联动，制造中年人再就业情感共鸣模式，在多平台都达到很好的破圈传播效果。

就在9月25日雷军演讲结束后，陈年在直播间迅速接住这波流量，凡客快速上线了“正是闯的年纪”全棉印花T恤在抖音售卖，让用户和凡客的粘性更高，他笑称要“蹭上雷总的流量”。

据凡客内部人员介绍，该款T恤上线仅一天便售出1827件，部分款式已断货。

第三方数据平台显示，凡客在30天内线上销售额达2500万元至5000万元。这不仅是一次成功的情感营销，更是一次将公域流量高效转化为私域资产的经典案例。

截至2025年9月，凡客陈年抖音账号粉丝突破200万，累计直播超600场，单件白T销量超280万件，稳居抖音男装类目历史销量第一。

国货启示录：从翻红到长红的必修课

陈年的逆袭，不只是一个商业案例，更是一面镜子，为当下同样在探索直播电商的国货品牌提供了宝贵启示。

近年来，无论是凭借“野性消费”意外翻红的鸿星尔克，还是以朴实无华再度破圈的蜂花、白象，都曾经历流量顶峰。然而，如何从一时“翻红”走向持续“长红”是所有品牌面临的终极考验。

回望过往，鸿星尔克因低调捐款5000万元意外翻红，网友野性消费一度导致品牌直播间崩溃；蜂花董事长在直播间“哭穷”，朴素到让网友心疼；白象因大量雇佣残疾人，瞬间收获大量消费者关注。这些品牌都拿出了真诚。

如今的消费者早已对过度包装和浮夸营销话术感到疲惫，无论是陈年的唠嗑式直播、蜂花的“哭穷”，还是鸿星尔克的低调，其核心都是“去套路化”的真诚沟通。在直播电商时代，真诚本身就是最高效的传播方式，是重建品牌与用户信任的最有效路径。

同时，陈年作为品牌创始人下场直播，赋予品牌人格化和生命力。他在直播间坦承过去的失败、还债的艰辛、对产品的执着，这种“去身份化”的真实让用户看到的不是高高在上的老板，而是一个有血有肉、敢于重启的普通人，更容易在海量信息中被用户记住并产生情感连接。

从陈年到蜂花的爷爷主播，越来越多的创始人选择亲自站到台前。这不仅是对产品质量的最高背书，更是将创始人的经历、价值观与品牌深度绑定，赋予品牌独一无二的人格。

然而，流量的热度终会褪去，能留住用户的永远是产品本身。

当网友调侃“凡客衣服穿十年都不坏，是导致凡客倒闭的原因”，这句恰恰是对凡客如今产品力的最高赞誉。陈年始终坚持将一件T恤做到极致，才逐渐扩展到袜子、内裤、外套等品类。

鸿星尔克翻红后，迅速补强供应链，提升产品设计；蜂花在出圈后推出新包装、新产品线；白象则持续强化良心企业品牌形象。这些品牌都明白一个道理，流量可以带来关注，但只有产品力才能留住用户，才能长红。

在35岁危机、大厂裁员潮、中年失业成为社会热词的今天，许多中年创业者困在曾任高管、融过资等过去的标签里，不愿弯腰、不敢归零。

陈年用亲身经历证明年龄不是枷锁，经验不是负担，真正的障碍是不敢开始的心态和不愿躬身的姿态。

他放下创始人光环，坐在堆满样品的仓库里直播；数据惨淡时从不停播；供应链断货时一边催厂商一边向网友道歉。他在直播间坦承犯的错，不回避、不甩锅。

这不是一个关于东山再起的爽文剧本，而是一个真实、狼狈、挣扎却又充满韧性的重启故事。

它关乎尊严、生存、放下与重生。凡客从几乎为零重新开始，50多岁的陈年带领团队入局、攻克、再次登顶，现实二次爆发，为中年当下创业者写下了新启示录。

正如雷军所说："陈年影响了我，让我觉得50岁也可以很热血。"创业不是年轻人的专利，而是属于每一个心未死、手未停的人。

参考资料：

[1]雷军几句话救活凡客？老友陈年哽咽，销量一夜暴增.新浪科技《BUG》栏目

[2]雷军演讲看哭陈年，凡客直播间接住泼天流量：留言“正是闯的年纪”抽小米平板，同款T恤售出近1500件.极目新闻

[3]10年还了10亿，雷军兄弟涅槃重生，干成抖音顶流.搜狐科技

发布于：海南

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