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中国游戏，找到快乐的国际通用公式

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年10月24日 11:52

在Sensor Tower最新公布的中国手游发行商收入榜单中，紧跟在腾讯、点点互动、网易后面的，是一家叫柠檬微趣的公司，比米哈游还要高一位。

这家公司早期代表作正是DAU破千万的国民级爆款游戏《宾果消消乐》，如今在海外市场闯出一番天地，依然是靠以小搏大的策略。公司沿袭消除游戏的精髓、融入更丰富的剧情，带着《Gossip Harbor》和《Seaside Escape》两款休闲游戏走向全球。

在海外摸索到掘金之道的不只柠檬微趣，最新的全球手游收入榜Top 100中，有32家是中国厂商。

这些年，中国游戏火遍全球的案例不在少数，整个行业的跃升历历在目。2024年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入185.57亿美元，同比增长13.39%，而2014年，这个数字还是30.76亿美元，十年间翻了6倍有余。

Google数据也显示，美国市场收入Top 100的中国手游，在2025 年达到了27款，中国出海游戏的应用内付费收入增长达到 11%，大大超过全球2%的平均水平。

掘金者满载而归，而这仅仅只是中国游戏出海与游戏行业变革的冰山一角。

快乐无国界

今年4月，天美J3工作室创作的《三角洲行动》在海外上线移动端，并迅速拿下125个国家和地区的Google Play免费游戏榜首，顺便讲了一则地狱笑话：全球最热门的射击游戏之一，来自一个禁枪国家。

作为游戏主创的姚远，有自己梦开始的地方。2007年，由美国工作室Infinity Ward出品的《使命召唤：现代战争》给他带来了日后反复回味的震撼，多年后，他又带着中国的射击游戏走向全球，好似完成了一场快乐的延续。

出海过程中，当然不乏工作室名声不够、被玩家质疑会跑路的破冰困境[1]。不过好在结果已然证明，游戏有产地，快乐无国界。

即使是经典如任天堂游戏，都曾面临着是否能被海外玩家接受的疑虑，但前任社长岩田聪所坚信的是：“有趣的事物可以跨越文化和语言的鸿沟”[2]。

全球文化有差异、经济有差距，但人类基因里总有一些共同的编码，比如对快乐的追求，比如制造快乐的游戏。

一方面，游戏行业发展至今，已经沉淀出了相对固定的题材和玩法，新游戏大多是各种元素的排列组合。《保卫萝卜》和《明日方舟》的核心机制都是塔防，《Whiteout Survival》和《Kingshot》的生存危机题材和模拟经营模式也都不是新事物。

另一方面，一款优秀游戏本身就对玩家有足够强烈的感召力，《黑神话》不仅没有因传统文化元素出海受阻，反倒鼓励了不少老外连夜钻研《西游记》。

早年任天堂、索尼的成功共同证明了“快乐无国界”并非一句口号，最近几年，越来越多中国游戏开发者接过了向世界输出快乐的大旗。日韩欧美以外，中东、拉美等新兴市场开始出现中国游戏的身影，不只头部厂商，中小开发者也在积极出海。

与此同时，中国游戏出海行业还有另一个令人欣喜的变化，开发者们开始聚焦于更高价值的赛道。4XSLG赛道就是其一，Google洞察发现，这类游戏在占总下载量4%的时候，却创造着高达21%的收入。

而这样的高价值赛道，正是中国开发者的主战场之一。全球4X类游戏的应用内付费收入中，中国开发者贡献了86%[3]。2025年上半年，全球4X类游戏流水排名前20的名单里，19位都是中国厂商[4]。

4X类游戏的成功案例背后，有一个重要的掘金线索——在用户层面实现破圈，原因在于，破圈玩家正展现出与资深玩家相近的游戏时长和付费意愿。Google数据显示，4XSLG游戏的女性用户比例增长了20%，日活增长了78%，与此同时，月收入峰值均值也跟着上涨90%。

获客是游戏行业永恒的难题，但也是增长永恒的解法。在这场关于“被看见”的竞赛中，一批敏锐的开发者率先找到了变量。

内容的浮力

今年3月底，登上Steam全球销量榜首的是一款单人开发、无发行商、近乎零宣发的游戏——《Schedule 1》，这款制作并不精致、题材足够硬核的犯罪模拟游戏，在上线仅8天后就达成流水破亿的小成就，成为2025年最大的独立游戏黑马。

事实上，早在今年2月，游戏在Steam新品节亮相后，就有各路主播和玩家试玩后在内容平台发起讨论，正是这些讨论为游戏的爆火埋下伏笔，既为正式版的发布积攒流量，又为游戏优化提供着实时反馈。次月，正式版游戏空降Steam，以“绝命毒师模拟器、美利坚的星露谷”之名迅速火遍社交媒体，在线玩家数量一度超过40万。

YouTube上《Schedule 1》相关的热门视频

《Schedule 1》能成为现象级爆款，可以说是专属于这个时代的奇迹。

如今的游戏传播场域，一个明显的变化是，垂类渠道的话语权稀释，泛内容平台上的网红和博主声量愈发强大。这样的背景下，越来越多中小厂商、甚至独立开发者，都能通过摸索内容平台的流量密码，找到浮出水岸的机会。

2023年，在波兰人为海外游戏厂商写就的《针对中国市场的游戏开发商指南》中，就曾基于这种话语权的转移划了重点：宣发最好入驻中国社媒，会让他们感觉更亲切。

这条中肯的建议同样适用于走出去的中国游戏开发者，在全球范围内，社交媒体与内容平台已成为游戏经营的重要阵地。

远的有《绝地求生》靠电竞主播的病毒式传播蹿红，FGO和B站互为伯乐、共创辉煌，近的有《Schedule 1》和土耳其独立游戏《菜市场模拟器》引发网友狂欢，后者无意唤醒中国玩家的种田基因，在中文社交媒体爆火，直接为这款原本无人问津的游戏带来20万销量[5]。

《菜市场模拟器》开发者特意向中国玩家道谢

对游戏开发者而言，内容平台有两个突出的价值。

其一是提供破圈的契机。

作为成功破圈的典型案例，《Whiteout Survival》就十分擅长借内容平台发掘隐藏玩家。据App Growing数据，《Whiteout Survival》累计制作过超42万组广告素材，在内容平台上广撒网，用情景式剧情、直播reaction等差异化的内容切片寻找破圈可能性[6]。

资源有限的中小开发者，也更加懂得利用内容平台的分发机制精准获取种子用户，《Schedule 1》第一次宣传自己就是在Reddit上。游戏工作室扎堆入驻内容平台成常态，YouTube上还有人直播游戏开发和众筹全过程，让观众成为游戏的云股东。

其二是延长游戏的生命线。

Google数据显示， 2024年海外IAP收入Top 10榜单中，绝大部分是运营3-5年甚至超过10年的“老游戏”，Top 100榜单中，运营超过5年的游戏营收占比高达66%。《荒野乱斗》就在2024年再度创造30亿美元的营收奇迹，迎来10年来最好的一年[7]。

这些能突破流量周期的游戏，大多有着一项被忽略的重要资产——内容。每一个游戏攻略的制作与同人二创的诞生，都是用户在自发地帮助游戏延长生命线。最近，“带妈妈玩星露谷”话题火爆、一代又一代的老乡在社交媒体碰头，就是游戏在内容平台迎来二次生命的证明。

而从性价比角度考虑，内容平台也是物美价廉的宣传阵地。

首先，内容平台汇聚的用户基数足够大，圈层足够广。Google洞察显示，90%游戏玩家使用YouTube，超过60%每天打开。如果简单粗暴地用基数与使用频次作为衡量指标，全球最大的游戏论坛可能不是Steam讨论区或者NGA，而是YouTube这样的内容平台。

其次，内容平台的投放成本也并不高。在YouTube等平台上，品牌向广告的CPM（每千次展示成本）往往比效果广告低30%至50%。

内容平台蕴藏着无限多的曝光机会，但并非一蹴而就的出海捷径。要将短期的流量红利转化成长期的稳健增长，需要更系统的连接与经营能力。

连接有方法

论中国游戏出海掘金的教科书级别案例，《原神》当之无愧是其一。

游戏数据分析机构Niko Partners报告显示，截至2024年10月，《原神》全球移动端总收入已突破90亿美元[8]。另据Sensor Tower在2022年的统计，海外市场对其收入的贡献，一度能达到近七成[9]。

广阔市场向游戏厂商们敞开，但顺利着陆和持续开垦都并非易事。

买量是游戏厂商常用的快速打开市场的方式，但眼下，流量成本正水涨船高。数据显示，今年上半年，流水排名前百的游戏买量成本上涨超8成，A股游戏公司的平均销售费用率也在逐年攀升[10]。

市场不缺好游戏，也不缺广泛的传播渠道和潜在用户，但缺一个更低成本撬动更多增量的连接方式。尤其在当下，中国游戏开发者正愈发积极地拥抱海外市场，行业的连接痛点更是亟待解决。

《三角洲行动》开发时就定位于全球化适配的方向，海内外上线时间相差无几；《Whiteout Survival》和《Kingshot》先在海外上线，再出口转内销；游戏开发者在本地化方面投入更多，《决胜巅峰》设计时会匹配东南亚的网络和机型、壳木游戏专门聘请中东员工对游戏进行本土化的重新包装。

中国游戏厂商走向全球的决心和努力有目共睹，这个过程中，找到一个靠谱的战略合作伙伴或许可以事半功倍。

Google for Games就扮演着这样的角色，事实证明，它确实有能力为游戏厂商们提供更高ROI的运营推广策略。

Google的生态系统触点广泛，是这位合作伙伴最大的天然优势。它能为游戏开发者提供的具体帮助体现在两大方面，一是能对用户的多方行为进行数据搜集，得出更精确的行业洞察；二是广告投放的覆盖范围足够广。

与此同时，Google也在不断进行产品升级。

首先是进一步释放王牌产品YouTube的游戏潜能。

Google洞察发现，30%玩家至少使用3种设备进行游戏，31%的游戏视频由非游戏类创作者创作。基于此，YouTube在今年新推出了一些大屏拓圈的广告产品，如沉浸式标头广告、需求开发广告自动生成二维码等，让开发者可以实现跨屏和跨场景营销。

此外，为了让投放效率更高，今年开始，Google的需求开发广告可以精准服务于YouTube的互动目标增长，互动目标可以是涨粉、后续观看出价等。心动网络开发的英雄养成类游戏《Etheria: Restart》在预热时期使用需求开发广告，为YouTube频道积累粉丝，帮助后续频道观看量增长了135%，在游戏发布后继续借此为直播间引流，直播互动率达到以往的4倍。

在广告工具优化的基础上，开发者可以更高效地继续在YouTube深耕游戏的内容生态，将视频、直播、社群功能结合起来，把破圈的可能性拉满。

《Etheria: Restart》的YouTube频道