富婆们买爆小红书一姐直播间，客单价2600元、单场GMV 1.8亿

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扬扬

编辑｜文定

今年的双11，小红书似乎比以往任何时候都积极一些，提前一个月开启，并拿到不俗的成绩。

近日，小红书电商公布了双11首场直播破千万直播间榜单，其中“一姐”章小蕙的成绩格外亮眼。

数据显示，章小蕙直播间以单场1.8亿元GMV的成绩，刷新平台电商直播间交易记录——开播15分钟GMV突破3000万元，6小时破1亿元，平均客单价高达2600元，远超行业均值。

这场直播，打破了“直播间只能卖低价货”的偏见，更让章小蕙坐稳了“小红书一姐”交椅。但在辉煌背后，小红书电商的新瓶颈也浮出水面。

双11首播1.8亿元

“章小蕙”成高端直播间标杆

看得出来，对于这次双11，章小蕙和小红书平台都极为重视。

开播半个月前，“章小蕙”和“玫瑰是玫瑰”官方账号就在内容上布局，前者在日常分享中不经意露出带货产品；后者直接挂出直播产品、价格机制及直播时间等信息预热。

图源：“玫瑰是玫瑰”小红书账号

10月12日直播当天，章小蕙在直播间精心打造了一个梦幻的粉色“玫瑰盒子”，符合其一贯温柔的直播风格，也引出了这次双11带货的主推品——盒子（套装）。当天章小蕙直播间共计上架商品链接有325个，覆盖护肤、彩妆、洗护、生发、美容仪等多种品类，其中，仅护肤套装就有19个。

在选品上，章小蕙一如既往保持高格调，大多是Augustinus Bader、My.Organics这类小众高端产品。便宜的是单价超300元的睫毛增长液，一款涵盖AB护肤系列的抗垮脸盒子，单价则在3000多元。

这种“打包售卖+高端扎堆”的方式，自然带来的是高客单。数据显示，章小蕙当晚场均客单价高达2600元，全天GMV定格1.8亿元，预估销量15万+。

当然，小红书平台也给予了大力扶持，在平台搜索“章小蕙双11”等关键词，会明显看到大量素人账号的推荐，推流动作明显，在地铁站等也有巨幅广告投放。

图源：小红书

双11首播的优异业绩，给章小蕙和平台都带来了一丝振奋。根据章小蕙账号，10月26日还将乘胜追击，开启第二场直播。

然而，繁华背后难掩不足。业界对于章小蕙直播间高客单的可持续性一直存疑。其选品上聚焦中高端小众品牌，虽满足了小红书上高消费力女性对“独特性+品质”的追求，但也过于狭窄，难以吸引平价消费群体。

这一点，在这次双11首播数据就已经显露端倪，粉丝贡献84% GMV，说明其核心客群仍为“老用户”，新粉驱动能力不足。而即便是高净值粉丝，购买奢侈品和高价产品的连续性也较弱。

相比较来说，同类型慢直播的董洁、吴昕、伊能静等，则相对在选品上更加繁多，价格区间也较为全面，能够给不同圈层的粉丝都带来吸引力。

这次双11首播，伊能静、吴昕、一颗KK等买手直播间均上榜了亿元俱乐部，正在追赶章小蕙。

从“初代名媛”到“专业选品官”

章小蕙IP不可复制

章小蕙的成功，自有其不可替代的独特性。

作为香港名媛、时尚鼻祖、作家，章小蕙早年因“13岁研究CHANEL搭配”“20岁写专栏教买爱马仕”被熟知，贵妇形象深入人心。后来她在公众号、小红书分享“名媛生活哲学”，这些独家内容最终引导其逐步走向“专业选品官”的身份。

有用户发文称，喜欢在章小蕙直播间上审美课，“看章小蕙的直播总是被戳中内心最柔软的地方”。她把粉丝叫做“读者”，而不是“家人们”，在直播间里可以聊文艺复兴和Chanel，也可以聊女性的审美和焦虑，这些都是“章小蕙”这个IP对核心受众的最大吸引力。

即便是带货，章小蕙也和其他主播“321上链接”的快节奏不同，她更擅长把镜头推进，慢悠悠地展示护肤手法，也一直宣称只推荐“自己用过多年的私藏”，连打包售卖的护理盒子也不是简单的产品组合，而是“都市女性15分钟精致仪式”的场景。总之，她卖得不是商品，而是“生活品质解决方案”。

图源：章小蕙小红书

过往岁月带来的沉淀，让章小蕙的直播带货之路较为顺利。2022年10月，章小蕙正式入驻小红书，通过“名媛生活方式”类的视频分享，完成了早期粉丝积累。

次年5月开启直播首秀时，章小蕙直播间预估销售额高达5000万元，是小红书当时为数不多能单场直播破千万的博主。

不过，早期的直播间也存在一些不足，比如选品丰富度不够、直播频次低，单场GMV波动较大。

2024年初，章小蕙团队明显加快直播频率，从每月1-2场提升至每周1场，并通过优化选品，从单一美妆护肤，扩展到洗护、生发、美容仪、轻奢家居等，唯一不变的是坚守“中高端”定位，逐步形成稳定的用户心智。

去年，小红书平台调整方向，扶持店播。“玫瑰是玫瑰”账号也顺势于11月启动了直播，三个月内把销售额从1300万元提升至至3900万元，今年618双场直播成交金额突破1.2亿元。至此，“玫瑰是玫瑰”联手章小蕙账号，在小红书掀起了一股带货热潮。

不过，目前来看，章小蕙的直播风格仅适合小红书。2023年，其曾转战淘宝直播，但效果不佳，虽然首场观看量达1000万+，但后续场观骤降至549万。如今已悄然停播。

小红书买手电商

仍面临较大挑战

这些年，小红书在电商之路上不断求索。

2023年，董洁以“董生活”的慢直播风格首秀破局，让平台窥见了直播带货的另一种可能。

此后吴昕、章小蕙、伊能静都延续这种风格走红。李诞则以“小卖部情感树洞”的方式，意外登顶“小红书一哥”，其看似与董洁们的路径迥异，实则同样精准击中了情感共鸣与精神愉悦的消费新逻辑，为小红书贴上了买手电商的差异化标签。

今年7月，小红书将slogan从“生活指南”焕新为“生活兴趣社区”，以更浓的“社区”味打开更大的商业化想象空间。

此次双11，章小蕙直播间的爆发，无疑是小红书“买手电商”之路上的阶段性胜利，证明了“内容种草+信任带货”这条路的可行性。

但需要警惕的是，与抖音电商、淘宝直播相比，小红书目前仍差了不止一个量级。

比如抖音，今年双11“与辉同行”直播间搭建了一个包含沙发、床、冰箱等大件产品的大卖场，3天卖了3亿元，董宇辉本人更是发扬劳模精神，连播三天。

淘宝直播一哥李佳琦，早在双11大促前就通过《所有女生的offer》综艺，把用户期待值拉满。预售开启后，李佳琦直播间一小时即突破亿元销售额，十余款热门单品上线即售罄。

反观小红书，像章小蕙这样的代表性头部主播，也并没有形成高频次的直播节奏，难以持续为平台带来大规模的销售额，限制了平台的商业变现能力。

此外，小红书上这些闪耀的“一哥一姐”多是自带流量的明星艺人，素人买手主播始终未能撑起直播带货的基本盘。

而抖快淘这些年已经陆续跑出了董宇辉、辛巴、李佳琦等代表平台的顶级野生主播。

小红书电商若想实现突破，亟需解决两大关键问题：一是优化头部主播结构，降低对明星主播和高净值客群的依赖；二是构建友好的素人主播生态，完善培养体系和晋升机制，挖掘更多有潜力的野生主播。

小红书的电商之路，还需持续探索。

发布于：海南

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