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快手“多事之秋”：监管“棒喝”，业务“凉凉”？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年10月27日 09:56

在当今竞争白热化的互联网浪潮里，快手曾如一颗耀眼的新星，凭借独特的发展模式与庞大的用户基础，在短视频领域占据着举足轻重的地位。然而，时过境迁，如今的快手正深陷重重困境，举步维艰。

近期，快手仿佛被监管的阴云紧紧笼罩，遭遇了前所未有的严厉监管。9月19日，市场监管总局以涉嫌违反《电子商务法》为由，对快手子公司成都快购正式立案调查。监管部门言辞犀利，直指快手电商业务“乱象多发，虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为屡禁不止，社会各界对此反映强烈”。这一立案调查，如同一记重锤，狠狠地砸在了快手的要害之处。

作为第一家因电商业务被市场监管总局立案调查的直播电商平台，快手的处境岌岌可危。多位电商人士纷纷感慨，“只罚主播不罚平台”的时代已然彻底翻篇，快手不幸成为了“杀鸡儆猴”的典型。紧接着，9月20日，网信办又因“热搜榜单主榜扎堆呈现炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容”，对快手进行了约谈。这一连串的监管动作，让快手在短时间内陷入了巨大的舆论漩涡和信任危机之中。

据自媒体《商业数据派》报道，北京电子商务法法治研究会副会长朱巍指出，快购被立案调查，可能涉及经营主体资质、产品质量和食品安全问题、用话术诱导消费、误导消费等诸多严重问题。尽管立案并不等同于有问题，但一旦查实存在违法情节，罚款金额将根据违法情节的轻重以及非法所得的多少来定。这对于快手来说，无疑是一颗随时可能引爆的定时炸弹。

在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，此次被约谈与子公司立案调查，是快手近年来面临的最严峻监管风暴之一。短期内，这将对快手的股价、品牌以及商家信心造成巨大的冲击。商家们开始对快手平台产生疑虑，纷纷调整平台预算分配。一位电商从业者无奈地表示：“我们临时将快手双十一投入削减30%，转而增加抖音和天猫的资源倾斜，主要担心监管调查影响平台流量稳定性，以及消费者信任度下降。”中长期来看，若快手不能彻底整改合规漏洞，其“内容+电商”双轮驱动的发展根基恐怕将被动摇，未来的发展前景堪忧。

除了监管方面的重重压力，快手在业务增长上也遭遇了严重的瓶颈。今年第二季度，快手电商GMV（商品交易总额）为3589亿元，同比增长仅17.6%，与前几年的高速增长相比，增速大幅下降。反观竞争对手，抖音电商正保持着强劲的增长势头。据36氪消息，2024年抖音电商GMV约3.5万亿元，同比增幅高达30%，且2025年目标直指4.2万亿元，市场份额持续提升，目前已稳居行业第三。同时，淘天集团2024年GMV约8万亿元，拼多多约5.2万亿元。相比之下，快手电商已被远远甩开，只有上述三巨头的零头，市场竞争力明显不足。

在电商货币化率方面，快手也处于劣势。数据显示，第二季度，包含AI、电商业务在内的其他收入为52.37亿元，而电商GMV为3589亿元。即便将其他收入全部算在内，快手的货币化率（平台收入/GMV）仅为1.5%，远低于拼多多的4.5%，抖音电商的9%，淘宝天猫的3.77%。这表明，尽管快手通过直播和广告等方式吸引了大量流量，但其电商业务仍未能实现盈利，长期处于“赔本赚吆喝”的尴尬境地。

快手电商长期依赖“白牌商品扩张模式”，这种模式虽然在早期助力快手实现了高速发展，但也为如今的问题埋下了隐患。为维持流量粘性，快手算法长期向低价商品倾斜，形成了一种“低价引流-质量下降-投诉增多-再压价引流”的恶性循环。

据自媒体《商业数据派》报道，临沂劳保用品商家李勇（化名）无奈地表示：“原本120克的劳保手套，现在只能做到80克，否则根本没有竞争力。”这是因为之前平台流量规则明确要求，同款商品价格必须比淘宝低20%以上才能进入推荐池，商家只能通过降低材料标准来维持利润。而现在，快手虽有价格雷达，每15分钟扫描主流电商平台同款商品价格，但也要求比其他平台低1%-5%才能进推荐池。某快消品牌电商负责人也坦言：“在快手做品牌货难度极大，用户只认9.9元包邮、19.9元两件的低价品，稍微提升品质、加价10元，流量就会下降30%以上。”

这种“重规模、轻质量”的发展模式，最终引发了监管部门的系统性介入。如今，快手电商规模已基本见顶，如何在合规要求与增长乏力之间找到突破口，成为程一笑掌舵快手后面临的最大挑战之一。此次立案调查或许是一个转型的契机，但若不能借此建立完善的合规与品控体系，快手实现从“规模优先”到“质量与规模并重”的转型将困难重重。

在内容端，快手同样问题重重。9月20日，快手平台因炒作明星个人动态和琐事等不良内容，破坏网络生态被查。快手回应称已第一时间组建整改专项团队，围绕热搜榜单推进生态治理，不断提升榜单内容的规范性和多样性。然而，这种回应与2018年因“任由未成年人主播发布低俗不良信息”被约谈时的表态如出一辙，令人不禁对其整改的实际效果产生严重质疑。

事实上，快手在内容监管方面的问题由来已久，且屡教不改。天眼查App显示，2021年和2024年，快手分别因“传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流”和“落实青少年模式不到位”的情况被处罚。时至今日，快手仍存在大量擦边行为，似乎陷入了一种“违规-约谈-整改-再违规”的恶性循环之中。这种恶性循环正在持续侵蚀快手的根基，使其在内容领域的口碑和形象大打折扣。

在侵权问题上，快手也付出了沉重的代价。天眼查App显示，今年，仅《德云斗笑社》单一侵权案就判赔8910万元，《长风渡》侵权则付出了3300万元的代价，处罚总额已经超1亿元。反观其友商，通过构建“初审-复审-三审”全链路内容审核机制，搭配AI聚类技术打散同质化内容，其优质内容核心播放时长同比提升220%，既有效规避了监管风险，更实现了流量价值的进阶。相比之下，快手在内容变现逻辑上，已形成了明显的代差。

在快手面临重重困境之际，高层的变动更是给其未来发展蒙上了一层阴影。9月30日，快手发布公告，决定对现有商业体系相关组织进行迭代升级，对原商业化、本地、电商团队的相关业务进行重构。本次调整中，本地生活事业部正式更名为生活服务事业部。本地生活业务将与线索广告业务整合，原商业化事业部下线索广告相关的行业团队、产品团队及相关中台团队调整至生活服务事业部下。刘逍担任生活服务事业部负责人，向快手高级副总裁王剑伟汇报。同时公告宣布，笑古将不再担任本地生活事业部负责人，转任公司业务顾问。

按照快手公告，本地生活并入商业化体系后，会更加依赖广告资源的协同。然而，这与美团的“到店+外卖”协同、抖音的“流量-转化”链路截然不同。笑古之前力推的“新线城市+AI”战略，在下沉市场确实取得了一定成效，但随着抖音通过“心动外卖”等业务在三四线城市新增不少商户，美团严防死守，快手能否坚持“老铁路线”成为了大家关注的焦点。

笑古的离开或许并非偶然，这可能意味着快手内部对本地生活业务的发展方向产生了新的思考。在竞争日益激烈的市场环境下，想要在混战中突围，光靠情怀和“老铁”文化显然是远远不够的。快手需要重新审视自身的业务战略，找到一条适合自身发展的道路，否则，未来将面临更加严峻的挑战。

成立14年的快手，正在悄然经历一场人事与战略调整。9月初，快手可灵AI负责人张迪离职加入B站，担任技术条线负责人。据统计，自2023年10月宿华卸任快手董事长，由程一笑接任以来，快手已有超过十位副总裁级别以上的高管离职或卸任。其中包括：原数据平台负责人董西成、磁力引擎副总裁袁帅、安全合规线负责人余海波、国际电商算法负责人王犇、多模态负责人王仲远等高管，其中多人在快手任职超5年。就在6个月前，快手高级副总裁、研发线负责人于冰也已转任公司技术顾问。

综上所述，快手目前正处于内忧外患的困境之中。监管风暴的冲击、业务增长的乏力、低价策略的恶性循环、内容端的违规频发以及高层变动的传闻，都让快手的前途充满了不确定性。快手能否在这场危机中实现转型，重建信任，穿越周期，将决定其未来的生死存亡。然而，就目前的情况来看，快手要走的路还很长，且充满艰辛。

发布于：北京