新能源时代，金标大众想点燃一场纯电革命

与众 08 等多款车型计划明年上市，这将检验金标大众的成色。

11 月 10 日，一款带有金色大众 Logo 和沃尔夫斯堡狼头标志刹车灯、造型动感的中大型纯电 SUV 登陆工信部最新一批新车申报目录 —— 这就是大众 “在中国，为中国” 战略的代表车型与众 08。

一位接近公司内部的人士告诉我们，大众高层第一次看到这套设计方案时，会议室一度有点沉默。因为它与过往的大众审美明显不同：车身线条激进、姿态也更低趴，前脸极窄的 LED 灯带几乎延伸至车头中央大众品牌标识处。如果去掉这款车的 Logo，并且没有事先见过和它相似度 95% 的 ID. EVO 概念车，人们很难把这款车和大众联系在一起，连著名汽车网站 Motor1 都说它从哪儿看都不像大众。

在大众（安徽）一些员工口中，这辆车已经成了 “全村的希望”——入华 40 余年来，大众成为超过 4500 万中国家庭信赖的伙伴，这曾经是其核心优势。如今在新能源时代，大众必须重新定义自己，证明其能够凭借真正具有竞争力的产品重返行业前列。

11 月 10 日，与众 08 登陆工信部最新一批新车申报目录。

中国新能源市场的发展节奏远快于欧洲、竞争也渐趋白热化。据《南方周末》不完全统计，今年前 10 个月，中国市场一共上市超过 150 款新车、其中全新或者换代车型有 80 多款。大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司（简称 “金标大众”） CEO 汤廷万（Stefan Timmermann）向我们回忆，他 2023 年刚到合肥担任 COO 时，感受最深的就是 “（新车产品价格的）底线到底在哪里？”，“一款新车上市到底要多快？”。中国平均每周有三款纯电新车上市，便宜、好看、配置全，而欧洲一个月可能只上市一两款车。

金标大众的产品目前属于大众全球纯电品牌 ID. 系列。不过，国内 ID. 系列其它产品前期销量一般，中后期调价后成功吸引一大批消费者，但系列定义时间较早，偏欧洲市场的调校和亮点不突出的车机、辅助驾驶能力也跟不上后发的中国品牌。

为寻求突破，金标大众明年将推出 4 款新车，其中不仅有中大型 SUV 与众 08、轿车与众 07，还包括 1 款全新的 B 级轿车。每款车都瞄准竞争最激烈的细分市场，这意味着金标大众没有给自己留任何退路。随着竞争对手在各个价位段的饱和式产品投放，竞争窗口期正在逐渐关闭。外界仍在好奇：金标大众是否真做好了准备？

金标团队对新车寄予厚望。CMO 陈竞告诉我们，总部在战略上给予金标大众一定灵活度，“但同时希望我们发挥出全部市场潜力”；而在产品上，集团希望金标大众既要坚持大众的安全与质量，又必须具备中国市场的竞争力——包括更快的上市节奏、更高的智能化配置、更明确的价格定位。他的直白感受是：“ID. UNYX 与众非常生动地体现了大众的中国战略。”

但现实竞争比计划更激烈，与我们交流的大众管理层也清楚，简单的产品投放意义不大——相比成立许久的一汽-大众和上汽大众，金标大众也必须在产品、品牌和销售模式三个维度完成变革 —— 与众 08 将是金标大众应对这轮转型挑战的最新回应。

做一台既像又不像大众的车

为了重新赢得主动权，大众近两年已在中国市场加码投入超百亿元，并在合肥建立了成建制的技术与产品研发团队——这也是大众在德国总部以外最大的研发中心，负责大众在中国的整车研发、零部件研发及采购。

除了战略层面的重注，金标大众在产品层面也迈出很大步伐。长期以来，大众的成功建立在稳健的产品 “进化” 哲学之上——从高尔夫到帕萨特，代际之间不做改头换面的修改。但如果在今天的新能源市场继续沿用这种节奏，很快就会落后。“这次我们明确选择更加进取，必须在纯电领域点燃一场革命。” 汤廷万说。

计划明年上市的与众 08 就是这场革命的体现：在外形设计上，它几乎完全颠覆了传统大众风格，智能化配置也将跻身第一梯队。可以说，大众在中国市场已经被彻底卷醒了。

“第一次看到与众 08 的设计草图时，我也吃了一惊 —— 不过是好的那种”，汤廷万对我们回忆，“它的造型非常激进，巨大的轮拱、独特的灯组，都不像传统的大众风格。” 等看到接近量产的实车时，他第一反应是 “我们这次确实下了很大的决心，这确实是我们的车”。

汤廷万今年 50 岁，在大众集团工作了 21 年，经历过欧洲、中东等不同市场，既管过销售、售后，也负责过财务，对这家全球车企的体系和节奏非常熟悉。他与中国市场的缘分可以追溯到 35 年前，当时随他父亲前往一汽－大众长春工厂，那是他第一次接触中国、接触中国汽车产业。如今，他作为大众（安徽）销售公司 CEO，参与这家公司的大转型。

有分析认为，金标大众的任务是避免品牌同质化。其目标客户不仅是认可大众的传统用户，还包括有换车需求且追求差异化的群体。“既要又要” 总会更难一点。南北大众能稳定吸引原有用户，而金标大众的区间容易显得模糊，要在其中建立稳定认知并不容易。

这也是为什么金标大众设计激进、但规划产品序列时更克制。据我们了解，金标大众将聚焦 A 级和 B 级 SUV 与轿车市场。同时他们对销量也相对保守，目标是在 “从现在起的两年内，逐步实现销量健康增长”。

在接下来的几款新车中，与众 08 备受内外部期待。它的项目代号是 “梦梦”（MM01），灵感源自柏林动物园里的大熊猫，也是中德合作的象征。正是借助与小鹏的合作，与众 08 得以搭载国内一流的智能驾驶与智能座舱系统。陈竞认为，它是本土创新与德国工程的绝佳结合，具备实实在在的产品力优势。

与众 08 预批量认可整车下线。

在拥抱智能化的同时，大众汽车中国（科技）有限公司合作项目首席 CTO 尚晓羽说，他和团队曾经思考过这个问题：我们是继续坚持做大众，还是调整方向去做不同理念的产品 —— 这也是几乎今天所有合资品牌都需要回答的问题。

与众 08 就是尚晓羽带领大众科技团队打造的第一款全新车型。他 2004 年浙大毕业后进入上汽大众，从零件工程师做起，两次赴德国大众参与车型开发。2016 年，他转入车辆安全领域，2021 年来到合肥建立大众科技安全研发部门，2023 年开始担任大众与小鹏合作车型的 CTO。

二十多年的经验让他形成了把可靠、安全作为第一性原理的产品观。他说团队坚持大众的做事方法，尤其强调德系车的可靠性和驾驶体验，并表示在专业团队测评过的所有新能源车中，与众 08 的操控性综合打分是最高的。汤廷万同样自信：“在真正极端情况下的驾驶动态，我们仍然是最好的之一。”

只凭操控、安全并不足以在这场竞争中脱颖而出。与众 08 为了充分适应中国本土化需求的功能点，也在延续此前 ID. 系列产品优点的基础上进一步提升。

首先是在电动车核心的三电系统上，与众 08 在大众品牌体系内首次采用 800V 高压平台，同时搭载由宁德时代供应的磷酸铁锂电池；其次在智能驾驶和座舱体验上，通过与小鹏紧密合作，与众 08 该有的能力都会有。内部空间方面，与众 08 的车长也达到 5 米，轴距更是来到 3030 毫米，这是目前大众国内最大轴距车款、超过大众旗舰车型途锐。

但这些在今天的中国汽车市场并不出挑。自主和新势力的新车开发周期普遍在 24 个月甚至更短，软件迭代甚至按天推进。要让与众 08 在这个竞争节奏中立住，提升产品力的同时，整个团队自上而下也需要有相应调整。据我们了解，一些变化已经在悄悄发生。

打造一支能在中国市场作战的团队

作为一个大众体系内 “再创业” 的团队，金标大众明年要在 6 个月内连续推出 3 款全新车型。这无疑是一个巨大的挑战，因为它不仅考验团队的整体协作能力，更要求金标大众必须从内部变革，打破旧有惯性，建立一套更敏捷、更适应中国市场的作战体系和组织文化。

内部变革的决心首先体现在新任管理者汤廷万的行事风格上。他试图让大众安徽销售公司变得更加高效。“如果我在合肥，大概 90% 的时间都在开会”，汤廷万告诉我们，他现在试图让会议更有效率，于是告诉团队：如果只是 5 分钟的决策，就不要占 1 小时的会议时间——在他看来，同时邀请 10 个人开 1 小时的会，就等于锁住 10 个小时的生产力。

汤廷万推崇快速决策，并且不怕犯错。“对我来说，最糟糕的是没人做决定，或者反复推翻。” 他说只要团队能提供充分依据，他能在 5 分钟内作出决策。为了提高决策质量，他要求财务团队在参与业务讨论时，不仅提供数字，更要给出明确态度。

他不希望团队因他是 CEO 就默认他永远正确，更希望大家以团队方式推进决策。遇到重要议题需要团队投票时，他有时会排除包括他自己在内的外籍管理层。这种平等和透明的做事方式，也体现在团队构成上：180 人的团队只有 3 位德国人，这在过去的外资车企里并不常见。

一位大众人士称，汤廷万在大众金融体系工作时就重视 “人性化文化”，希望员工觉得他容易沟通，并愿意来公司工作——他认为员工压力本来就大，如果管理者再不近人情，只会让情况更差。

这种对团队氛围和工作方式的适应性的调整，也延伸到了大众与小鹏的合作上。

大众与小鹏的联合研发团队成员会面。

当前，行业内部分厂商为缩短新车开发周期减少验证环节，但尚晓羽说，金标大众讨论后决定，新车量产前必须完成完整验证。

“我们的办法是提高验证速度，比如前后同步工程，重叠作业、昼夜加班跑测试，以及通过仿真测试提高验证通过率，通过投入更多人力和时间来提高效率，而不是做减法。” 尚晓羽对我们说。与众 08 立项之初就把研发周期控制在 30 个月左右，这在大众体系内基本是最快的，做到了兼顾速度和可靠性。

他们在生产制造领域同样如此。大众（安徽）不久前迎来新车型的白车身下线，不仅如期达成目标，精度也达到一流水准 —— 这为下一代车型的量产筹备奠定良好基础。大众（安徽）生产制造 CEO 康明福告诉我们，团队曾为此在严寒的冬夜奋战，在零下的低温中加班加点、持续作业。大家并没有等待 “理想条件” 出现，而是积极探索并找到更智能的并行工作方式 —— 协调供应商、优化流程、现场解决问题。

重塑内部体系的同时，外部市场则需要 CMO 陈竞带领团队去直面和攻坚。据我们了解，金标大众目前拥有七八十家代理商，仅销售与众 06 这一款车型，因此对即将在明年推出的多款新车的销量表现格外期待。

在销售模式上，金标大众决定不再采用压库的传统经销商模式，转而采用代理制。代理模式需要自己投入、培养团队，还要承担品牌和销量压力。他认为，虽然更难，但这种模式能保证金标大众品牌调性的统一。

金标大众在北京蓝色港湾商圈开设的 ID. UNYX 体验中心。

金标大众当前核心要解决 “消费者为什么选金标大众” 的问题。在陈竞看来，过去两年，金标大众已完成品牌框架搭建，接下来必须讲好 “金标与众不同” 的故事，而差异化的产品和销售模式会为讲好这个故事提供有力支撑。

在代理制的基础上，金标大众还计划开设 7 家直营店，目前已经开出 4 家。汤廷万说这是因为坐在办公室里分析市场数据远远不够，金标大众必须自己运营几个销售网点，才能真正与用户互动，并与投资者建立平等的对话关系。

对于财务部门偶尔提出商场店高租金，是否有必要继续时，他说 “要继续”，因为不想失去一线直接获得消费者反馈、门店经营得失的机会。

在狂风大浪中学会航行的开始

金标大众的诞生，源于大众集团需要更深地融入中国汽车产业生态。四十年前，大众进入中国时仍处在相对主导地位，但如今的市场格局已完全不同。

这种 “不同”，不只是参与者数量的变化，更是玩家性质的改变。前些年，特斯拉、蔚小理等新势力用互联网思维改造汽车业，不断将智能化配置、软件定义汽车的理念融入产品；近几年，华为、小米等消费电子巨头跨界入场，正凭借积累多年的软硬件能力和庞大的用户基础重塑出行体验，甚至重新定义汽车的价值。

这些新玩家的加入，彻底打破过去由传统车企主导的游戏规则，汽车行业竞争焦点从机械素质、品牌历史，快速转向智能驾驶、智能座舱以及全生命周期用户服务。即便是像大众这样全球知名的汽车品牌，也不得不放下身段，以追赶者的姿态重新学习并适应当前的中国市场竞争环境，尤其是在纯电领域。

“竞争本身是好事，它促使我们变得更创新、行动更快、做出更好的车。” 汤廷万说，并表示如果没有中国市场这种密度的竞争，大众的应对速度不会达到今天的水平。

汤廷万从到任的那一刻起，就眼看着新车价格一路走低。他判断，如果这种情况持续下去，市场很可能会演变成一场消耗战，直到有参与者选择放弃。他明确地说，“我要坚持战斗，找到能让我们的产品实现盈利的市场空间。”

在这场竞争中，大众并无退路。汤廷万给出了两个原因。

首先是历史传承。大众是最早进入中国的国际车企之一。“40 年前决定开拓这个市场时面临诸多挑战，当时没人能保证成功。” 他回顾道，“但当时聚焦中国无疑是正确的选择。” 这份历史渊源，构成了大众与中国市场之间的深厚联结。

其二是商业现实。中国是大众全球最大的单一市场，对集团整体财务贡献显著。当前竞争环境下，大众更需要在中国的电动化转型中建立可持续的盈利能力。

金标大众正在尝试缩短与用户的距离。他们专门建立了一支团队服务现有车主，并举办线下活动收集产品意见，包括哪些做得好、哪些需要改进。汤廷万告诉我们，这类反馈活动会继续开展，并会在新车上市时保持高频节奏，因为用户的直接体验最能体现问题。

经过与用户的交流，汤廷万认为与众 08 的设计达到了另一个层次。“我们做过调研，结果显示我们走对了路，它的造型明显更加惹人注目。” 他说，很多中国竞争对手的车在设计上并不会给人特别强烈的冲击感，但有些人确实会被与众 08 震撼到。

康明福告诉我们，为确保明年的 4 款新车交付，大众（安徽）进一步强化了生产能力和供应链韧性，同时开展了大量技术验证与试生产工作。此外，他们还启用最新数字化制造系统，以缩短交付周期、提升可追溯性与效率。

他还称，大众（安徽）已构建起由 500 多家生产材料供应商和超 1000 家一般采购供应商组成的合作体系。其中，81 家为全新引入的非大众体系供应商。截至目前，已有 50 家供应商随与众项目落地合肥及周边地区。

大众（安徽）车身车间。

丘吉尔说，“如果你正在经历地狱，那就继续走。” 当然对于大众集团而言，今天还不会到 “地狱” 这一步，但若想在当今中国新能源市场冲出来、而不是作为一种注脚，必须要展现出更大的决心。

之前有一位合资品牌的高管对我们说，对于像他们这样体量的公司来说，改革的最大难处就是时间不够，因为旧思想和观念可以破除、制度可以重建，但所有调整都需要时间，而时间是最公平的——它不会因为你是新势力、自主还是合资就有所偏向。

今天，大众（安徽）的工作方式越来越像国产新势力，更加灵活、高效：晚上七点半，加班的员工挤满了研发中心食堂；陈竞说他过去几周连轴转，周末基本没有休息，和我们的交流是在工作日的最后一场夜会间隙；汤廷万也是借餐叙和我们深入探讨。

大众集团有 “试车” 的文化传统，在中国市场，他们每年至少组织一次试车活动，集团 CEO 奥博穆等高管会亲自参与。不久前，大众集团董事会成员就在合肥专门试驾了大众及竞争对手的车型，以最直观的方式感受中国市场脉搏。

围绕大众（安徽）的这一系列动作，可能是继大众 40 年前决定入华以来，在中国市场最大胆的一次下注。与众 08 将在明年一季度上市，这场关乎大众在华命运的测验，还有半年就将揭晓答案。

“在中国，大众集团不光有巨大的产销规模和深厚的历史积淀，还具备长期奋斗的斗志。” 汤廷万语气坚定地说。

题图来源：大众（安徽）

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