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新锐品牌出海：找准缝隙市场，借力渠道轻装上阵

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年12月17日 23:18

出海模式迁移：从 “卖出去” 到 “立品牌”。

文丨Leo

过去，中国公司出海大多倚重供应链效率与成本优势，将产品 “卖出去” 是首要目标。但近年一个趋势正变得清晰，一批在全球知名度尚浅的新品牌，在出海头几年就实现了可观的销售突破，成功在海外市场站稳脚跟。

他们不再满足于只做代工或销售高性价比商品，而是转向系统性打造品牌——从精准洞察海外消费者需求出发，通过创新产品定义、快速研发迭代和直达用户（DTC）的运营，在海外市场快速树立起有辨识度、有溢价的品牌形象。

从全球产业的执行者，转变为产品标准与体验的定义者，这些品牌正为海外消费者提供更优的选择。这一现象背后，是中国公司正以更敏捷的方式，成从发现市场缝隙、验证产品价值到构建增长闭环的快速穿越。并以此为基础，在海外高效建立起有号召力的品牌。

洞察缝隙：不做追随者，而是定义新体验

聚焦于未被充分满足的细分需求，是许多新锐品牌实现快速立足的共同起点。它们精准切入那些需求快速增长、却被传统巨头忽视的市场空隙，致力于以为消费者提供更好的体验。巨头们受制于庞大的既有产品线、复杂的渠道利益与缓慢的决策流程，往往对消费者的新痛点反应迟缓。

这便给了嗅觉灵敏的新品牌一个关键的时间窗口。“产品 + 平台” 的轻盈模式，极大地压缩了品牌从 0 到 1 验证市场和建立信任的周期，这是它们能在出海首年就实现规模化增长的关键加速器。

以家庭影音市场为例，后疫情时代，电影登陆流媒体平台的速度显著加快。统计显示，在美国，有四分之三的观众会在家中观看新上映的电影。在人均居住面积更大的美国家庭，地下室、客厅正在变身私人影院。

AWOL Vision（超短焦投影仪品牌）的高端子品牌 Valerion，是这股 “家庭影院热潮” 的参与者。品牌创始人赵振海（Andy Zhao）在美国生活十七年，亲身体验了家庭投影系统的巨大痛点：“成本高得惊人，一套专业设备动辄 20 万美元起步，而且安装极其复杂，非常依赖第三方集成商。” 与此同时，以爱普生、索尼为代表的传统品牌产品更新缓慢，用户体验多年来停滞不前。

赵振海意识到了其中的机会，依托在中国的研发和市场团队，Valerion 创造出一款既拥有顶级激光画质，又减少了过往家庭影院复杂的布线、距离测算、多级设备连接等过程，实现 “开箱即用”、让普通用户轻松搭建的家庭影院产品。

像赵振海一样，从智能家居到户外装备，越来越多新品牌正凭借对细分市场的精准切入和快速产品化能力，在海外挑战旧有格局。它们的第一步，往往不是 “做得更便宜”，而是 “重新定义好与方便”。

但对高单价、高决策门槛的产品来说，想让客户选择，需要建立更鲜明的品牌认知，才能赢得消费者的信任与支付意愿。传统巨头凭借数十年积累的品牌声誉与渠道网络，构筑了深厚的信任壁垒。这迫使新锐品牌必须采用更高效、更轻盈的方式快速建立初始信任。

在推出 Valerion 时，他们选择了 “品牌先行” 的路径。首先通过众筹平台直面核心用户：在 Kickstarter 上，Valerion 通过完整呈现产品理念、技术原理与设计细节，吸引并聚集了早期用户。这些用户不仅是买家，更是第一批产品共创者与品牌传播者——他们的真实反馈驱动产品快速优化，其社群口碑也为品牌积累了最初的种子用户与市场声量。

众筹的 45 天里，Valerion 的众筹金额突破 1092 万美元，创下了投影品类的众筹纪录。对赵振海来说，这个结果验证了一个重要事实：欧美市场的成熟消费者，不仅愿意主动寻求高价值的创新产品，也愿意为新锐品牌支付高客单价。

但要将影响力从早期发烧友圈层扩张至主流大众市场，品牌面临一个核心挑战：在追求规模增长的同时，必须维持与消费者的紧密沟通、持续的产品迭代以及高标准的服务体验。对于高客单价产品，消费者天然对履约、售后等环节抱有更高期待，而新锐品牌的团队与资源往往有限，难以靠自身快速构建成熟的零售与服务网络。

一个高效的路径是借助一个能同时提供广泛流量、天然信任背书与完整零售基础设施的渠道。这使品牌得以将资源聚焦于产品创新与品牌建设，而将复杂的流通、履约与部分服务环节交由渠道承接。基于这一逻辑，Valerion 将亚马逊选定为其从众筹爆发走向规模化增长的关键渠道。

在很多新锐出海品牌看来，亚马逊聚集了规模庞大的中高消费能力家庭用户，其长期积累的评价体系与标准化的退换货、客服流程，有助于建立消费者对高端新品牌的初始信任；与此同时，渠道成熟的零售与履约网络，也为规模化运营提供了可依赖的基础设施。

这也带来了一个现象：即便消费者对品牌的认知可能分散在各个渠道，但亚马逊成熟的购物保障体系与消费者长期建立的信任，仍是高客单价产品完成最终转化的关键枢纽。Valerion 借助其实现了从众筹到规模化增长的跳跃，而在庭院机器人等品类，这一规律同样适用。

曾有其他品牌的出海负责人告诉我们，消费者往往经历一个跨平台的决策过程。“许多消费者并非第一次在亚马逊接触到我们的产品，而是先通过其他社交平台或者搜索形成产品认知。但在最终下单时选择了客服保障和支付便捷性的亚马逊下单。”

丰富的用户评论是亚马逊的优势之一，也为品牌带来了产品迭代的参考。尤其是品牌升级时，用户在高单价产品上花了更多的钱，写的评论也更加详细认真，很多用户甚至会以 “专业测评标准” 撰写评论，对细微问题容忍度低，对优秀的体验也不吝夸奖。这种真实的评论既可以带来更高的转化，也可以帮助团队接收建议，改进产品。

这构建了一种更轻盈的全球化范式——品牌得以将有限的资源集中于最核心的产品定义与品牌建设环节，而将复杂的商业化重资产交由平台生态协同完成。其成功的关键在于，品牌自身必须拥有清晰的价值主张与过硬的产品力，平台方能将其放大。

新锐品牌出海：更快，更高效

50 年前，品牌的全球化是一场重资产的漫长远征。往往需要依赖分销商、零售门店和复杂的区域代理体系。建立一个覆盖全球的销售和服务网络，需要大量的资金、时间和本地团队建设。

这种模式的壁垒本身构成了护城河，但也铸就了固有的僵化。层层分销体系降低了终端掌控力，使品牌难以直接倾听用户声音、灵活调整策略。同时，沉重的线下固定资产和人力投入，也使得开拓新市场（尤其是中小规模市场）的边际成本极高，风险巨大。

因此，那个时代的全球化，往往是巨头们的游戏。它需要长周期、大资本和足够的耐心，将 “品牌出海” 变成一项复杂的系统工程，而非敏捷的商业验证。

但越来越多的新锐品牌通过亚马逊出海在首年就能取得不错的成绩。根据亚马逊最新公布数据，2025 年销售额达到 200 万、500 万、800 万美金的中国卖家数量，增长均超过 20%；销售额超过 1000 万美金的中国卖家数量，增幅近 30%。2025 年 4 月 Valerion 登陆亚马逊，如今在亚马逊月销已经突破数百万美元，在 2000 美元以上价格段市占率超过 50%。

过去数年，中国出海火热，但产品同质化严重，很多商家都陷入低价内卷。这类低价商品很难沉淀、积累长期客群，一旦成本优势消失、利润下降，企业的经营难以维持。唯有在海外做品牌才能长期发展。

很多新锐品牌之所以能在国际化的过程中快速扩张，很大程度上是因为它们 “避重就轻”，以 Valerion 为例：

- 轻量化产品定位：产品开箱即用，对工程安装和专业服务的需求低。

- 轻量化制造模式：采用自有研发团队主导、充分借力国内产业链优势的轻量化制造模式。

- 轻量化渠道模式：依托亚马逊的广泛影响力与消费者信任基础，搭配独立站精准获客的双线布局，高效触达高消费力客群；同时省去传统多级分销、实体门店租金及本地销售团队的高额成本。

积极布局亚马逊同时，Valerion 也开始在海外逐步搭建自己的各种体系，以支撑其体验与服务的发展。目前除了亚马逊的服务体系以外，他们也在建立独立的 VIP 服务通道。赵振海观察到，很多时候退货主因并非产品质量，而是服务响应不及时，服务能力的补充不仅可以跟用户更好交流，提升满意度。也可以降低退货率，减轻对后端供应链和运营体系的负担。他说，目前产品的整体退货率控制在 15% 以内，这在行业已是较低的水平。

亚马逊亦将更多支持导向那些 “愿意长期投入海外市场、具备持续产品迭代能力” 的品牌。这一转变源于其对市场趋势的判断：消费者年轻化与技术进步正在缩短产品生命周期，未来竞争的核心在于快速迭代能力。

为此，亚马逊计划在众多新兴细分赛道中建立优势，其策略重点从广泛铺开转向精准扶持。面对普遍的同质化竞争，希望筛选出研发实力扎实、产品具有差异化的公司，从选品阶段介入，帮助其完成战略升级，并更精准地触达目标用户群体。根据亚马逊数据，2025 年以来，中国卖家在选品上新和销量方面取得稳步增长，新上线选品的数量较去年同期增长了近 25%。

高客单价、高端定位的品牌虽然面临着更多挑战，但也带来了更稳定的利润——品牌的诞生和持续繁荣靠的都是持续做出好产品。若没有合理利润，品牌不可能持续投资做出有竞争力的新产品。这有助于品牌进入一个更加正向的循环中去。

赵振海认为，虽然亚马逊可以帮助品牌分担一部分职能，但这并不意味着品牌可以就此松懈，相反，平台能力的提升，实则对其产品自身的竞争力提出了更严峻的考验：“亚马逊近几年给想做品牌的企业提供越来越完整的支持。但前提是品牌自身要有清晰的价值主张——只有当你拥有清晰的价值主张和过硬的产品，平台的资源才能真正为你所用，形成良性循环。”

如果说过去的跨境是 “把产品卖出去”，现在则是 “把 ‘好产品’ 卖出去。在这过程中，能否在出海首年实现破局，越来越取决于是否真正具备定义产品、直达用户并持续迭代的品牌能力。尽管关税、物流等传统挑战仍在，但 AI、沉浸式影音等技术迭代正不断打开新的细分市场，这也为新品牌从 “出海” 走向 “出色”，提供了更具确定性的前进方向。

题图来源： Valerion