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耐克失守中国市场，开始自救

来源：晰数塔互联网快讯时间：2026年01月01日 00:24

记者丨贺泓源李音桦编辑丨高梦阳

严峻市场压力下，耐克需要给在华团队进一步放权。

近期，耐克宣布，大中华区等四个区域负责人直接进入高级领导管理层，向全球CEO汇报，以加速推进Win Now计划。

落地到具体高管，便是耐克大中华区董事长兼CEO董炜进一步升职。“我期待与她及团队展开更紧密的合作。“在业绩会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）说。

董炜进入耐克高级领导管理层。图片来源：耐克

需要注意的是，董炜近年一直在被重用。2024年10月，她就已升任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO。董炜于2005年加入耐克中国，过去十年间，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。

另据21世纪经济报道记者了解，董炜与贺雁峰有着长久共事基础。

而董炜升职背后是，耐克在华需要更灵活的运营机制。

在华“收缩”

客观上，耐克正“失守”中国市场。

在截至2025年11月末的最新财季，耐克在华销售额同比下滑16%至14.23亿美元，EBIT（息税前利润）同比下降 49%。其中，耐克直营业务下降18%（数字业务下降36%，门店业务下降5%）；批发业务下降15%。

“门店客流下降、当季产品销售率疲软、市场整体老化库存水平偏高。我们的品牌在消费者心中逐渐沦为折扣品牌（尤其在数字渠道），这影响了整个整合市场的高端定位。这些挑战导致折扣销售占比上升、降价幅度扩大、销售相关退货增加、批发折扣提高，以及为清理市场库存产生的高额报废费用——这一循环对大中华区的盈利能力造成了重大影响。”业绩会上，耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）说。

背后是，中国运动市场的竞争走向白热化。

一方面，市场正走向存量。央行城镇储户问卷调查显示，倾向于更多消费的储户比例，从 2025年二季度的23.3%，下降到三季度的19.2%。

来到运动市场，巨头们普遍遭遇增长压力。

9月，匹克董事长许景南在内部会议上提到，匹克内销直营板块自年初以来持续亏损，仅1月至7月就累计亏损逾1.3亿元，期间还不得不转手三个分公司。

据安踏体育披露，在第三季度，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长。同期，FILA品牌的零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长。此种增速与往年相比形成巨大落差。

李宁则直接销售下滑。该公司披露的公告显示，三季度，李宁（不含李宁YOUNG）零售流水同比录得中单位数下降。

另外，国产品牌崛起，已对耐克们在内的外资巨头造成压力。“我们在产品上，与耐克已经没有差距了。区别在营销。”有头部国产品牌负责研发的高管向21世纪经济报道记者强调。

市占率能说明此种境况。欧睿数据显示，在2021年，阿迪达斯在华市场占有率达到15%，在2024年已跌至8.7%。作为对比，耐克市占率从18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。安踏市占率从9.8%增至10.5%，排名第二。