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银行养老金发放日大数据观察调查 :网银冲击,“银发群体”成线下银行网点值得开辟的新蓝海

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2022年03月17日 08:40

作者 | 亿景智联;

编辑 | 王耐

一、中国老年市场概述

        据2021年人口普查显示,我国60岁以上老人占比18.7%,65岁以上占比13.5%,离深度老龄化仅一步之遥。中国老年人口不仅基数庞大,而且还是银行稳定储蓄和其他保守型产品购买的主要力量。

      银发客群中的60后和70后是银发族中一个非常值得关注的群体。中国于1962-1973年婴儿潮出生的3.18亿人,将陆续进入退休阶段,年均3000万以上增量。同时,这个群体也是改革开放后开始工作的一个人群,享受了几乎所有的制度红利。越来越多的社会资产聚集在老年人手里,“银发经济”正在成为一片蓝海。

        银行网点作为实体存在,对银发客群线下业务开展有着天然优势,应当从战略上引起银行的重视,打造银发客群特色网点势在必行。

二、上海市社区老年人口分布以及行为特点

图一  上海地区常住老年人社区街道区域分布

        上海人平均寿命80.97岁, 女性比男性寿命长四岁,其中男性78.64岁,女性83.29岁,女性目前为55岁,男性为60岁退休,目前上海的老年人分布,以市中心向周边区域呈现递增趋势(如图一所示),但是当前养老金现存的理财产品并不能真正体现投资养老金的功能所在,产品同质化现象严重。目前,各家银行的理财产品在具体设计上,如期限、风险等级、资产投向、管理费率等方面没有本质区别,也未能提供其他针对老年人群额外的增值服务,老年客户并不能产生相应的品牌形象和忠诚度。而且60,70年后的老年人口并没有受过系统性的理财教育,因此,网点人员一对一面销在此类养老产品销售中至关重要,银行工作人员的专业能力、适老化设计、整体营运也更加能体现银行品牌形象。

        相比其他金融机构,银行拥有良好的客户渠道和信用基础,在养老理财产品销售上占有较大优势。随着养老利好政策不断加码,养老金融改革进程加速推进,为银行养老理财业务带来广阔的发展空间。利用固定来客高峰日,积极做好门市人员布局和统筹安排。

         上海地区养老金提取日一般为每月10号、15号和20号,发放日当天早上,会有大批老人聚集在家附近银行,以打印更新存折和存取钱等业务为主,是银行来客数可预测的高峰日,如果当日营运得当, 可以为银行面销理财产品带来重大契机,也可以进一步提升自己的品牌形象。

三、养老金发放地区大数据分析

        根据亿景智联所提供的大数据(表一),我们挑选了其中之一----曲阳路地区,进行对比性分析,通过现场观察与网络数据相结合的方法,针对所在地银行:一家为国有大型银行曲阳路地区支行(以下统称国有银行),另一家为城市银行曲阳路地区支行(以下统称城市银行)。两家银行相距不到100米,均地处上海市老年人口占比较大的区域,该区域老年人口占比为20.5%,面临相同的养老金业务高峰期,由于采用了不同的网点布局、人员匹配和营运支持,所得出的结果也是天差地别。虽然抽样不具有代表性,但是结果依然是可以引发银行从业人员的深入思考。

表一   上海市部分老年人口占比较高区域

 

图一 银行有效辐射范围内的平均客流

图二 有效辐射范围内的同业分析

图三  曲阳路地区画像分析  

         通过亿景智联、银翱咨询联合大数据与实地调研,以两家银行为中心,有效辐射范围内(步行15分钟区域)可以看出,周边的同业竞争大部分都处在边缘区域(见图二),且观察区域11月份的客流也没有显著性区别(见图一),通过客群画像也可以看出(见图三),该区域呈现出显著的生活区特点,整体消费水平和餐饮消费水平适中,在上海地区处于平均值附近,数据结果显示我们选择区域具有一定的代表性。

四、养老金发放日现场观察分析

       业务需求背景:12.15日,养老金发放日,老年顾客会到银行打印存折业务,也存在部分现金存取业务,属于可预测的特定日高峰期,老年顾客从8:30开始已经开始在银行排队, 9:00银开门,9:30-9:45客流出现极端高峰, 11:00国有银行高峰结束,12:30城市银行高峰业务结束(如图四所示)。

业务需求背景

图四  观察日高峰期来客数统计

 图五   国有银行业务办理人员布局以及顾客动线分流

       国有银行业务动线观察:国有银行ATM机区域有三台自动存取款机,机器对面有用于等待的座椅,办理顾客根据自身业务依次排队ATM或者进入银行办理业务,顾客动线出现第一次业务分流。进入银行大厅后,大堂经理根据顾客具体需求,分别安排到智能柜员区域和人工服务柜台,顾客动线在此时出现了第二次业务分流。银行智能柜员区域有5台机器,配有第二名大堂经理,一旦出现高峰,银行门口的大堂经理会移岗过来帮忙分担,业务分流的任务转交给保安;人工柜台有四名工作人员,对公VIP业务有1人,顾客动线通过叫号机进行第三次业务分流,对公会计和对私养老金提取业务分工明确(如图五所示)。
        应对高峰表现:在9:30-10:00的极端高峰期期间,ATM机区域有7人排队,两名大堂经理在自主银行区域服务超过4名顾客,沙发等候区的顾客为12人,现场统计,每位顾客的平均等待时间不超过20分钟,截止10:45,网点整体高峰结束,到11:30,顾客无需等待可直 接办理业务。

图六      城市银行业务办理人员布局以及分流图览

       城市银行业务动线观察:如图六所示,城市银行ATM机有四台,其中两台暂停使用,两台正常工作。银行门口正对理财产品宣传墙,张贴大幅海报,没有具体分类,所传递的理财信息比较混乱,顾客进入网点后,门口的大堂经理根据业务进行分流,顾客动线出现第一次分流,智能柜员区域有两台机器,有两名社会志愿者全程服务,办理人员排队较长,人工服务柜台有四个,只有两名柜台人员服务,另外两个柜台用宣传海报遮挡封住,信用卡办理区域有一名大堂经理驻守,其具体任务观察下来并不明确。

       应对高峰表现:该网点从9:15开始进入高峰期,顾客等待时间为1小时,从9:30极端高峰开始,等待时间变为2小时,到12:30,网点才处理完高峰等待人员,期间有部分老年顾客进门询问保安,得知等待时间后直接放弃离开。

五、总结回顾

        通过现场观察,两家银行人员配比几乎相同(国有银行2名保安,2名大堂经理,5名柜台人员,共8人;城市银行2名保安,2名大堂经理,3名柜台人员,2名志愿者,共9人),两家门市迎来的高峰期时间是相同的,高峰期也是可以准确预测的,业务办理老年人的诉求也大体相同,城市银行是上海市最初指定养老金发放单位之一,后续才向国有银行开放,所以当天办理养老金业务的顾客数量较国有银行多,但是不足以解释为何两家银行表现差别较大。

根据现场观察与银翱、亿景大数据实时监测,我们发现了两家银行的区别:

        原因一:城市银行的设备使用率不足。城市银行ATM机有四台,但可使用的只有两台,比国有银行少一台,智能柜员机只有两台,而国有银行有五台,人工服务柜台只有两个,国有银行则有四个,城市银行还多了两个存折取款机,但是没有人指导使用,属于空置状态,设备整体使用效率远低于国有银行。

        原因二:城市银行人员布局不合理,城市银行人员比国有银行多一个人,但是没有做到合理业务分流布局,两名志愿者陷岗在两台智能柜员机,旁边两台存折取款机却无人指导使用,两名大堂经理的职责也不明确,而且对于老年人办理业务最重要的人工柜台只有两个,导致业务人员进一步阻塞在了等待区,也没有人员出来做分流。而国有银行人员分工合理,两名大堂经理根据等待顾客多少来回走动支持,甚至可以抽出一定的时间,对有理财意愿的老年顾客做产品面销。

         原因三:网点整体布局不合理,从图一和图二比较可以发现,国有银行整体布局较为合理,ATM机也配有等待座椅,虽然网点布局并不明显,银行大门朝东,全天日照不佳,但是银行内部呈暖色调装修,等待座椅为明亮的红色沙发,给人以明亮温暖的感觉。而城市银行理财产品以及活动海报虽然放置明显,但是张贴混乱,没有相应分类,理财产品与信用卡商户优惠信息混在在一起,银行装修为城市银行传统的白蓝色为主色调,虽然网点区位明显,整体朝南,但是所有窗户均拉上了白色遮光帘,整体给人以阴冷的感觉。

总结:

        面对可预见的高峰,银行内部管理至关重要,城市银行在人员配置、设备数量、网点布局都跟同一商圈的国有银行相差无几,甚至很多硬件水平要好于国有银行,但是整体服务水平有一定差距,一方面需要网点人员内部培训,增强内部管理水平,另一方面也需要实时测算网点数据,根据业务多少合理配置人员与设备。

       从网点环境的角度来讲:

      银行营业网点应有严格的服务纪律和服务规范,要求和约束全员做好文明规范服务。应结合实际,加强引导分流,强化员工技能,全面提升网点服务效率。应结合实际,加强引导分流,强化员工技能,全面提升网点服务效率。应创造安全、舒适、有序、整洁、明亮的服务环境,方便客户办理业务。要合理的配置柜台与人员,向客户提供合规、准确、高效、便利的柜面服务。

         首先,在不与总行网点建设标准冲突的前提下,设计符合老年人需求的网点物理布局和个性化主题改造方案;

         其次根据银发客群需求,梳理银行现有产品,优化组合,或根据适合银发客群系列场景进行产品组合,设计营销模式和培训营销技巧;

         另外,根据客户旅程地图设计服务流程,根据关键时刻设计服务银发客群标准,创立服务银发客群的企业文化,并将之融入到日常工作和服务之中。

         从银行理财产品的角度来讲:

       银行营业网点要通过理财服务努力让客户的金融资产实现保值、增值。应建立健全科学合理的客户服务管理制度及服务质量考评机制,并定期开展主题活动和培训学习,确保制度落实。银行营业网点应面向消费者群体广泛开展多种形式的金融知识宣传普及,帮助消费者提升金融消费意识和能力。

       首先,要将养老账户与普通理财储蓄账户分开管理,开发专户专用账户,  进行长期养老资产规划,从养老目的出发设定一定的取用规则,避免短期收益型 投资和随意挪作他用等情况,同时做好破产隔离等风险保障措施。还要对养老账户设定专门的税收优惠等政策安排,以与普通理财相区别。

       在产品设计上,要通过产品创新,切实体现养老理财的本质,延长投资委托期限以实现资金长期投资的稳定性,从而更好的进行资产配置提高收益率。还可通过引入默认投资品,为缺乏金融知识的投资者进行养老理财提供便利。

       另外,在养老服务上,银行可通过与保险及信托公司的合作来增加相应的保障服务,产品同过银行进行发行,可以获得投资者更高的接受认可度,从而扩 大养老产品的覆盖面。

       只有上述行为做细做好,才能真正把握银发人群满意度,为自身品牌形象提升做出有效贡献。

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