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2023春节开门红了谁?来自三大行业、5位创业者的声音

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年02月03日 13:52

图片来源@视觉中国

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文 | 新营销NewMarketing

消费回暖,也许是刚过去的一月,最高频出现的话题。

抖音年货节的预制菜年夜饭销量同比增长248%;电影春节档5天卖出60亿票房;北京欢乐谷春节接客量恢复至2019年的一倍多;快递行业的揽收、投递总量高达2019年的近200%。

尤为瞩目的是线下实体业态,在北京商务局公布的监测数据中,全市60多个商圈的客流量恢复至去年同期的88.7%,海底捞、全聚德、喜茶等新老品牌均获得短期爆发增长。

这种程度的消费回暖,不免包含一定的报复性消费,这甚至可能是短期内,最主要的消费驱动力之一。目前,已见到不少消费者在社交平台表态:要将过去失去的时间,一次性抢回来。

但不可忽略的一点是,短期的报复性消费在过去三年以来,已反复出现过几轮,并且与疫情和防控措施,有着较强的联动关系。所以这次的短期爆发,以及信心灌注,是否能真正打开某种长效的新局面?

小成功咖啡创始人Simon对《新营销》表示:“短期的市场爆发带来了一阵欢愉,但结束后该何去何从,作为创业者不得不冷静思考。短期的盈利可以依靠不确定性带来的红利,但长期就需要通过企业运营来应对不确定性,以实现稳定的增长盈利。”

回顾过去三年的消费市场,大概像一辆行驶在碎石路的长途汽车,平滑路段和剧烈震荡,不时的切换,并且,它需要乘坐者时刻擦拭“车窗”,以保证明亮度。

这正是一个值得冷静下来的时刻。

2020年,餐饮行业凛冬将至,海底捞怀以某种“信心”加速扩张,一口气开出500多家门店,希望用利润来换取增长性,占据更多市场份额。但由于市场反馈不佳,海底捞在次年底,宣布了“关停300家门店”的计划。

海底捞作为餐饮行业的代表企业之一,面对不确定性时,做出的判断是市场占有优先。

面对当下的消费回暖高光时刻,品牌又需要抱持怎样的态度?是否到了牺牲现金流,占据更多市场份额的阶段?部分赛道如何摆脱特定消费场景下的依赖?就此,《新营销》采访多位业内外人士,发掘到不同层面的观点。

预制菜:年夜饭爆单后如何持续增长?

年夜饭成为了预制菜销量的引爆场景之一。

数据显示,盒马、美团买菜等平台的年夜饭预制菜订单都有较快增长,叮咚买菜的相关菜品销量,同比增长达500%。艾媒咨询的统计中,一月末期,全国春节档的预制菜销售额约1307.53亿元,同比增长约43.6%。

一些为人熟知的预制菜品牌,也在趁势发力。味知香、麦子妈、珍味小梅园均推出了不同定位和售价的年夜饭礼盒,并且销量不俗。实际上,在2022年提倡“原地过年”的氛围下,预制菜就曾获得一次市场高速增长,印证了“宅经济”的潜力。

年夜饭预制菜礼盒图片来源:小红书博主“我要当富婆”

但在年夜饭以外的场景,预制菜能否做到同等成熟度的延伸?比如午餐、晚餐等。实际上,在《新营销》去年下旬进行过的一次针对C端用户的调研里,受众对预制菜的方便性虽表示认同,但对它的口味,似乎还未完全包容。

“我对预制菜是抗拒的,且不论口感如何,它能在冰箱储存那么久,总会有未知的添加物吧?”、“家有老人和小孩,需要的正是营养、新鲜、健康的食物,我无法为了图方便,让预制菜成为饭桌上的主角。”这些观点,来自不同身份标签的消费者。

而珍味小梅园的创始人,也在近期对外表示:春节期间可称为预制菜销售最旺的时期。

预制菜如何在“年夜饭礼盒”以外,找到更多的发力点?还需要什么条件支撑?

安全食报主编陈一笔对《新营销》表示:“预制菜年夜饭礼盒卖得很火,是受中国特殊文化,市场导向等多重因素作用之下,产生的特定消费。春节后,预制菜消费将逐步回归正常。目前,一小部分预制菜产品还存在口味不佳、不新鲜、营养不足等情况,这也是中国预制菜起步阶段,整个行业的痛点。但随着国内各地政府、资本、企业、协会、行业标准加入,这些不足将会得到极大改善。”

“如何满足消费者日常对品质预制菜消费需求,将成为未来预制菜消费的主流。一些在预制菜风口下浑水摸鱼的企业,将会在2023年被淘汰出局。”

不难看出,2023年将可能是预制菜品牌的“大考年”,在行业标准和消费需求不断加码的时期,内功足够的品牌更有机会博出位。

另一方面,随着疫情放开,大部分人逐渐走出原本固态化的生活模式,消费流动变得更强,消费选择变得更加多元化,这对于比较依托“宅经济”的预制菜,会不会带来逆向的作用力?

资深营销人、营销策略专家贾宁对《新营销》表示:“随着疫情管控政策放开和堂食的恢复,预制菜行业‘火热的三年’即将结束。业内一直有观点认为,预制菜是‘懒人的生意’,但我并不认同,这类产品虽然经过了预加工,但仍然不同程度的需要消费者二次加工。疫情放开后,‘真正的懒人’会选择堂食或者外卖,在他们看来,简单加工和厨余收拾,都很‘费事’。”

“其次,在越来越多消费者回归‘理性消费’的大环境下,不少预制菜产品性价比偏低。不同于B端市场的是,面向C端的产品往往要物美价廉,既要保证产品品质,又要考虑到一般消费者的接受能力,这对预制菜品牌的商业模式、供应链管理和品控能力,都将构成不小的挑战。”

过去两年来,预制菜是热门投资赛道之一,并且越来越烈。投中数据发布的《2022上半年VC/PE报告》中显示,预制菜、元宇宙、碳中和,是受到关注最多的赛道。而在第三方的统计中,去年预制菜行业累计产生31起融资,大幅超过2021年的23起。资本和诸多新项目的快速涌入,激活了赛道活力,但是否也将留下一些副作用?

贾宁认为:“近年来,资本市场对预制菜赛道的热情,正在导致预制菜品牌严重同质化,市场也走向畸形竞争。该品类的实际需求,可能并不如资本想象的那么美好。同时一些‘外行人’在发现风口后,不仅打着预制菜的旗号进场,还喊出平价甚至廉价的口号,结果产生了相当多品质不佳的产品,大大伤害了预制菜在顾客心目中的形象。虽然春节档消费回暖,但预制菜品牌内功不足,遇到资本过热,势必会产生泡沫,对行业形成反噬。”

“至于未来,预制菜将会迎来细分,出现两条可能的路径。一是成为厨房里‘锦上添花’的重要一环,面向真正懂烹饪的高端人群,帮助他们节省采购和制作时间,解决‘更好’的需求;另一种是在‘方便’上进一步做文章,真正迎接‘懒人经济’,和堂食及外卖抢夺市场。但无论走哪条路,都离不开预制菜品牌对目标客群的重新思考,以及对产品品质、性价比的精细化管理,这其实也是整个新消费赛道上所有企业,都应该重视的问题。”

实体餐饮:春节之后,各有所向

实体消费场景的回暖复苏,也许能从一些数据中找到佐证:春节期间,微信线下支付交易量同比增长了23%。在部分媒体的调研中能够发现,有些地区的餐馆,出现了一桌难求的情况,甚至在一些小县城,吃个火锅也要排队1小时以上。

在业内看来,这股市场“暖气”背后的归因之一,是随着政策放开,春节返乡潮涌现,带动了低线城市或郊县的实体消费。官方数据显示,除夕至初六期间,全国铁路日均发送旅客716.8万人次,同比增长57%,恢复至2019年的八成多。

另一方面,春节期间的出游热潮,也为部分地区带去了客流。美团发布的2023春节消费数据显示,北京、三亚、大理、重庆、成都,是异地消费者堂食订单最多的TOP5城市。

但同样是面对春节档,也有创业者抱持着观望的态度。一名在北京五环外区域,经营自有品牌近20年的餐饮老板陈风告诉《新营销》:“从去年11月初开始,我们就给员工放了长假,进入暂时的歇业状态。直到今天,仍在保持观望,虽然在当地我们的老客较多,知名度也尚可,但我认为还是需要一些时间。”

在后续的沟通中,陈风还透露,之所以保持观望态度,一方面是要看准未来的管控措施,或者疫情是否再次反复。另一方面他认为,如今一些老客的消费意愿,或者消费能力,与过往相比已经有所降低。

此外,很多地区的过年习俗,也让一些自营餐馆,在春节期间没得到足够的客流。

一位在山西晋中市区开火锅店近10年的创业者与《新营销》连线表示:“今年返乡的人虽然不少,但按照过往的习俗,很多人会在年前几天就赶回家,并且注重在家里自制美食。所以这就导致,餐馆要等到正月十五后才开始营业。”

但等到正月十五后,返工季早已开启,市场会失去因返乡潮而注入的消费者。那么在恢复原有的市场基数后,他有何打算和预期?“先保持自己门店去年的节奏”。可见,春节时期很多地区的餐饮市场盛况,并没有激发他更多的野心。

过去三年以来,实体业态的发展态势,一直备受社会关注,而2023年春节的市场表现,也呈现了多极分化的态势。对创业企业而言,要如何认知这个被信心灌注后的春天?平衡好自身的增长性、盈利性、流动性?

小成功咖啡创始人Simon告诉《新营销》:“疫情改变了很多人的生活、消费方式,这是一个新的创业时代。创业公司相比成熟公司,资源能力可能存有劣势,但要有同样的敏锐度,要保持与环境同频的快速进化能力。政策指导下,提振消费信心是主旋律,但落实到企业经营层面应该如何实施,又是新话题。”

“增长性、盈利性、流动性这三个财务指标,在企业不同的成长阶段,关注的重点也有所不同,甚至与企业本身的战略偏好都息息相关,可以构成一种企业性格。从普遍的角度分析,初创企业面临的核心问题是活下来与发展好,所以需要更为注重增长性和流动性,反映到营销层面,就需抓住市场拓展机会,并兼顾现金流动性,以保障企业有效运转,避免机会来了抓不住,风险来了扛不住。”

“至于盈利性,可考虑放在第二或第三的位置。2023年稳字当先,创业本身是较高风险的事情,但聪明的创业者不冒险,而是通过合理经营和持续学习,降低风险、稳中向前。”

面对2023年初不同以往的市场态势,Simon认为:“时代的剧变之下,已经论证传统营销模式走入乏力期,想要在2023年以后完成市场突破,占有一席之地,创业者还需继续审视路线、组织、工具这三个维度。这是最好的时代,也是最具挑战的时代,有一夜成名者,也不乏黯然退场者。”

旅游行业:假期的火爆,能否长效激活周边业态?

今年春节档的旅游市场表现,也备受瞩目。

驴妈妈旅游网联合奇创旅游发布的《2023年春节长假出游总结报告》显示,初二至初四出现了出游高峰,长线游参与者同比增长近300%;周边出游场景中,人们的“沉浸度”也有所提升,两天一晚、三天两晚的停留者超过60%,“在酒店过年”成为了热门话题。

旅游市场火爆,除了激活景区流量,也带动了一部分地区的民宿、冰雪项目、主题公园等业态。在木鸟民宿发布的《2023春节民宿消费报告》中就显示,截至1月27日上午8时,春节假期民宿订单同比增长600%;在飞猪数据的统计中,大理、厦门、三亚、丽江等城市,成为新年期间民宿预订的大热门。

杭州春节出游现场图片来源:小红书博主“添添向上”

但短期的市场爆发,是否能代表全年的市场长红?目前,防控措施已放开,很多领域也出现了消费热情,但春节档过后,市场的常态化表现,也许才是创业者更值得注意的方面。可以回顾去年的相关情况。

2022年4月份,民宿市场已经处于脱离春节档的状态,而途家民宿公布的当期数据显示,进入4月后,很多热门打卡地的民宿平均价格,相比春节期间最高下调了50%,开设在大理某镇的一个轻奢品牌,在清明假期的几天里,每晚预订价只需100元出头。那么2023年的民宿市场,会以怎样的状态,度过春节后的常态时期?

民宿以外,冰雪相关产业的春节复苏,也受到业内关注。冷经济彻底变热了吗?

《2023年春节长假出游总结报告》中提及,因受冬奥会的影响力持续加持,以及初三后全国大范围降温,全国多个地区冰雪类项目的出游人次,均有所增长。但回归到冰雪产业的创业者视角,对未来发展仍抱持着稳扎稳打的态度。

包含滑雪、精致露营、路亚钓鱼、潮玩运动等复合业态在内,北京千灵山营地主理人李楠对《新营销》表示:“其实无论是去年的冰雪热,还是近两年的露营热,都与外部环境有一定关联。冰雪得到了北京冬奥会的助推,从市场普及的角度,让很多人开始热衷这项运动,而露营让无法长途旅行的人,找到了新选择。但我认为,上述的两热在后疫情时代,未来面临的不是机遇,而是挑战。”

“今年春节,部分地区的冰雪项目迎来更多客流,这是市场复苏的表现。但实际上,冰雪出游的总人次并没有去年多,因为当管控放开后,很多人都去了海南、云南等地游玩,市场收窄了。据我观察,今年很多冰雪乐园都未实现盈利。”

“反过来讲,如果冰雪和露营能够在今年爆发增长,一个新的话题就来了,每一个热点行业都会发展过剩,然后优胜劣汰。所以如今身处创业风口的企业,需要考虑未来的市场竞争,这也是一项挑战。我认为,所有人都有机会,就看谁的方向找得准,产品深耕是否到位了。”

冰雪类创业项目,在2023年乃至未来更长时期,要如何应对外部环境的不确定性?如何面对未来的市场竞争格局?

李楠对《新营销》表示:“冰雪项目其实有明显的淡旺季,用复合业态达成营收平衡,会越来越常见。而复合业态首先提供了线下消费的便利性,在一处营地完成多个项目消费,很多用户都可接受,因为跳转场地会消耗很多人力财力。”

“另一方面,全家出游是我们常见的客流属性,而复合业态可以有效兼容每个成员的不同需求。比如,如今年轻人喜欢路亚钓鱼,还常去没信号的郊区鱼坑,一钓就是一天,有时候会难以获得家人理解。但这种冲突,就构成了创业端的新机会。”

在互联网行业,近年来一直弥漫着“流量见顶”的氛围,很多企业都在追求向内生长,巩固自己的品牌力、沉淀忠诚客群。而同样的话题交给实体创业者后,又会给出哪些解法?

李楠认为:“内容是第一产品力。在客流量以外,立足长期经营的企业,一定会把精力和财力放在深耕产品内容上,而赚快钱的项目往往都把精力和财力放在产品包装上,甚至都没有产品。”

不难看出,2023年初的消费之暖,只是照耀到了部分地区、部分品牌,在低线城市仍然存在观望的态度,稳步向前仍是核心话题之一,而在高线城市,一些实体项目也将希望留给了春节后市场,并认为后疫情时代的主旋律,更多仍在于挑战,并且,产品的权重仍然大于流量。

春节消费之暖,是否带有足够的“长效属性”?市场进入非节令的常态时期后,短期狂奔的品牌,后续惯性作用力会持续多久?一切都将在2023年展现答案。

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