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《碟中谍7》首日仅5000万,好莱坞电影脱锚进行时

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年07月16日 15:24

本文来自微信公众号:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:尖椒,题图来源:《碟中谍7》

2023年过去一半,国内电影市场终于因为暑期档热起来。不过,这次的热闹是国产片的,好莱坞电影可能只觉得吵闹。

据小娱统计,上半年国内票房1000万以上的引进片一共21部,但没有一部超过10亿,而曾经,10亿是好莱坞大片的基准线。5亿以上的也仅有5部,最高的是《速度与激情10》,也只有9.82亿。

本周上映的超级IP《碟中谍7》,虽有阿汤哥一如既往地卖命实拍,豆瓣开分也在8分以上,但内地票房却不容乐观:首日排片率达25%,票房仅5332万,排在两部国产片《八角笼中》《长安三万里》之后。

上映首日,《碟中谍7》仅在北京和上海两地获得日冠

以往,好莱坞影片是非热门档期的票房霸主,国产电影上映排期或多或少都要考虑避其锋芒,为了扶持国产电影,每年我国只有34部引进分账片的限额,还设置了“国产电影保护月”。

回过头看,2019年《复联4》一举获得42亿票房,可能是好莱坞大片在中国市场最后的辉煌,那一年,票房前十榜单中只剩下两部好莱坞影片。        

彼时,业界普遍认为国人对爆米花故事套路的审美疲劳,是好莱坞电影在中国市场走下坡路的主因。而其在今年上半年的疲态尽显,除了作品创新性不足,也与中美贸易摩擦背景下的引进片营销困境疫情带来的观众观影习惯易位,以及主流社会情绪的变动有关。

一、IP失效,好莱坞电影祛魅

好莱坞电影在中国票房下降,这个话题并不新鲜。2020年戴锦华在接受GQ采访时,就认可“好莱坞电影在中国失灵”的描述。

而今年,这种式微更加明显,甚至有网友笑称,“国产片保护月”应该改为“进口片保护月”。

首当其冲的,是经典IP不奏效了。从超级英雄片《蜘蛛侠:纵横宇宙》,到经典游改片《超级马力欧兄弟大电影》,今年引进的14部好莱坞片中,几乎全部都是老IP,有系列前作的影片占了9席,《闪电侠》曾有电视剧,《小美人鱼》也是经典童话改编。

这曾是好莱坞电影的制胜法宝:通过IP培养固定观影人群,聚集起“死忠粉”,也可以通过IP衍生赚上一大笔。2019年上映的《复仇者联盟4》便是集大成者,在内地狂揽42.5亿票房,至今排在内地总票房榜第八。

《复仇者联盟4》

尽管好莱坞老IP们极尽卖弄视觉特效,渲染集体情怀,中国观众的审美疲劳还是到来了。

续作不断的好莱坞电影,打造了一种“追剧式”观影。观众们发现,花两三个小时在电影院,可能只是看了一个超长预告片。

而疫情三年,让这种观影体验断层:《黑寡妇》《奇异博士2》《雷神4》都没能在国内上映,国内观众只能在小银幕观看《复联4》之后的故事。当视觉特效的加成不再,故事上的短板更加突出。更多观众的体验是,超级英雄的故事“断更”了。这也进一步影响漫威粉丝群体的收缩与漫威文化的讨论度下降。

无可否认,视效仍然是一部分观众走进电影院的原因,但近些年的特效技术的进步并没有产生像《阿凡达》开创3D时代那样的巨大飞跃。去年的《阿凡达2》,不少观众表示缺乏新鲜感,17亿票房的成绩并未达到原本预期。

中国电影市场以往一二线城市为主的观影主体,目前正在向二至四线城市下沉,而已经受过多年好莱坞电影轰炸的一二线城市观众,正在逐渐对好莱坞电影“祛魅”。

猫眼数据显示,2016年,票房最高的引进片《疯狂动物城》想看人群中,四线城市占30%,一线城市则能占到近20%,而到了今年,目前最高票房引进片《速度与激情10》,一线城市想看人群只刚超过10%,而四线城市占到40%以上。灯塔研究院发布的《2022年中国电影市场年度盘点报告》也显示,三四线城市观影人群占比在去年首次超过40%。

内容本身的模板化、文化倾向的争议和扛票房演员的青黄不接,甚至影响好莱坞大片的全球票房表现。《夺宝奇兵5》号称成本3.29亿美元,目前全球票房只有1.61亿美元,中国内地票房甚至才3000万元。《小美人鱼》成本2亿美元,全球票房也才5.28亿美元,还没有到回本线。皮克斯新作《疯狂元素城》在戛纳闭幕展映时就被批故事老套,没能如愿产生口碑效应,后续票房也没能跟上。

好莱坞电影套路,不再是百试百灵的票房魔法了。

二、营销脱节,票房难超十亿

今年上半年两部日本动漫超出预期的票房成绩,与线下营销宣传的助力不无关系。

3月,新海诚来北京和上海宣传影片《铃芽之旅》,成为疫情管控结束后第一位来中国的国外主创。他在社交媒体上晒自己的中国行,称住的酒店有“皇帝般的床”、晒完中国美食后,还晒出一张韩国泡面做对比,这些举动都引起广泛讨论,也为电影带来热度。

《灌篮高手》虽然在线上宣发力度不大,但首映礼选在北京大学邱德拔体育馆举行,精准对标学生群体。

而同期好莱坞影片在国内的线下宣发上,亮点乏善可陈。

以前的好莱坞大片宣传是怎样的呢?

2012年《复仇者联盟》在第二届北京电影节展映,鹰眼饰演者杰瑞米·雷纳来到现场,这是漫威首次在中国进行高调的电影宣传。次年,《钢铁侠3》成为首部在中国举行全球首映礼的好莱坞影片,再次刷新漫威影业的中国票房纪录。2019年《复联4》上映前,粉丝在线上线下摇旗呐喊,漫威逐渐成为潮流文化的一部分,联名产品层出不穷,漫威IP完成从粉丝经济到大众消费的转变。

但明显的是,到了今年,这种主创来到中国宣传以及大规模的首映礼,已经不再出现在好莱坞电影的宣发节奏中。

今年的好莱坞影片中,只有《巨齿鲨2》的主创来到中国,出席上海电影节论坛。而《巨齿鲨2》背后,有上海华人影业、北京登峰文化等中国企业的身影,还有吴京主演作为票房保障。除此之外,少有好莱坞主创来中国,也没有声势浩大的宣发动作。

电影营销玩法上,这几年的好莱坞电影也明显有些落伍。

合拍片盛行之时,邀请中国演员参演是抢占中国市场的捷径。近几年合拍片市场缩小,但在影片中加入中国元素仍然是不二法宝,邀请中国歌手演唱中文主题曲便是路径之一。《变形金刚7》邀请GAI演唱主题曲,《蜘蛛侠:纵横宇宙》就邀请鹿晗,但这都是在十年前就采取的方式,更何况中文主题曲影响力有限,并未破圈。

另外,好莱坞大片宣发物料逐渐趋于流水线化,缺乏创新,在2023年的好莱坞预告片中你还是可以看到“燃爆今夏”“口碑炸裂”等老掉牙的宣发关键词,而花花绿绿的集体照海报。也很难让观众产生好奇心。

最近大卖的《消失的她》,从一开始较为小众的“悬疑反转”类型片发展到之后的“恋爱脑必看”营销,正是切中当下男女关系紧张的情绪。而只能提供当下“爽感”却无法提供离场感的好莱坞电影,不再是非看不可。

整体经济下行、观影成本上升、休闲娱乐方式众多的当下,越来越少的观众走进电影院成为行业困境之一,而近期票房大盘的回暖,与电影提供社交话题、切中社会情绪不无关系。但这种对于热门的社会话题的营销玩法,在近期好莱坞电影的营销中几乎找不到案例。

三、好莱坞电影脱锚进行时

好莱坞与中国市场的隔阂,与近几年中美政治经济关系紧张不无关系。

曾经中美合拍片是中外合作的重要形式。一位制片人向小娱透露,她所负责的中美合拍片推进困难,而买断的引进片则数度没能推上院线。她承认,对近年来中美关系紧张的感知也是原因之一,“在大环境不确定的情况下,我们难以推进与外国主创团队的合作。”

AI作图  by娱乐资本论

而在这个大背景下的政治摩擦和民族情绪,则让中美电影面临脱锚的风险。

主旋律电影的高票房伴随着民族情绪的高涨,“辱华”争议也成为影响好莱坞影片的致命因素。

除此之外,好莱坞电影的“政治正确”选角与文化倾向也与中国观众的关注重点相去甚远,电影作为文化商品,其中异化的价值倾向难免遭到责难。

今年上海电影节的市场活动上,和观映像创始人白凌雁提到,这几年在引进片方面出现从“全球化”到“去全球化”的现象,人们更关注身边与自己息息相关的事,无论是阶层变化还是人物成长,都更关注与本国相关的故事,而有普遍价值意义的电影变得越来越少

上述制片人告诉小娱,语言可能成为三四线城市选择国产片的原因之一,另外,人们也更喜欢有话题性的电影。“近几年现实题材的电影更多,观众的观影心态与习惯都发生了质的改变。

但这种现实题材电影正与本国热议的话题息息相关,与国情相连,其普世性意义在文化隔阂中大打折扣。

同时,中国电影市场这三年主旋律影片获得了超高票房,更多类型片涌现,从《我不是药神》票房与口碑双丰收开始,观众对国产电影的接受度与认同度大幅提高。此消彼长之中,好莱坞电影正在被中国观众“抛弃”。

好莱坞电影在中国的“溃败”,除了本身的同质化问题,也有大环境的影响,当民族主义情绪高涨遇上紧张的政治氛围,微妙的因素正在影响中外电影市场变局。

本文来自微信公众号:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:尖椒

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