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又一个“美国创新故事”，凭什么？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年12月13日 12:37

近日，美国流媒体巨头奈飞公布了最新一季的财报，公司股价应声大涨，涨幅超过12.5%。

奈飞成立于1997年，从DVD邮寄租赁起家，仅用７年时间就成长为全球“流媒体之王”、美国文化产业的头部势力。

这是2022年1月20日在美国加利福尼亚州好莱坞拍摄的奈飞公司商标。图：新华社/法新

截至2022年底，它在全球190多个国家和地区共拥有2.3075亿付费用户，其中逾60%位于美国境外，当年营业额高达316亿美元。

奈飞被公认为全球本土化战略推行最为成功的商业案例之一，它的法宝是什么呢？

文 | 徐剑梅瞭望智库驻休斯敦研究员

编辑 | 蒲海燕瞭望智库

本文为瞭望智库原创文章，如需转载请在文前注明来源瞭望智库（zhczyj）及作者信息，否则将严格追究法律责任。

国际扩张三步走

全球本土化（Glocalisation），源于20世纪80年代中后期出现的一个日语单词，随后被欧美经济学家和社会学家引用并推介。这个词是全球化（Globalization）与本土化（Localization）两个单词的组合，意指个人、公司、组织等在开拓国际市场时，同时拥有“思考全球化，行动本土化”的意愿与能力，根据当地情况调整产品和服务，从而取得成功。

奈飞的国际扩张势头迅猛，并非盲目摊大饼，大致分成三个阶段：

首先，试水。

奈飞选择加拿大作为它的第一个国际市场，依据是“相似性”——加拿大在文化、经济、语言、地理和商业管理等方面与美国高度相似，特别是地理和文化的接近，避免了入乡却不知俗亦难随俗的潜在风险。

2010年9月，奈飞正式进军加拿大市场，迈出国际扩张的第一步，仅用不到一年时间，就吸纳100万付费用户，约占加拿大人口的3%。爱尔兰都柏林三一商学院教授路易斯·布伦南(Louis Brennan)在《哈佛商业评论》发表文章认为，奈飞首先在“异域”挑战相对较小的地区发展其全球化能力，并在此过程中学会如何在本土市场之外扩展和增强其核心能力。

随后，从一国向一个地区扩张。

2011年9月起，奈飞向拉美提供西班牙语、英语和葡萄牙语的流媒体内容，几周内从巴西、阿根廷、墨西哥等扩展到拉美38个国家。2012年起，奈飞又转战欧洲，之后迅速向全球各地进军。在每个拓展阶段，奈飞都汲取了经验教训。

进军加拿大时，内容不是奈飞的长项。2012年奈飞向美国用户提供逾1.06万部影片，而在加拿大仅能提供2647部。但奈飞当时在加订阅费仅为每月7.99美元，用奈飞首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)的话说，这是奈飞“在世界任何地方拥有的最低、最激进的价格”。

进军拉美时，奈飞作为流媒体服务提供商，在当地没有竞争对手。但是，当时拉美缺乏高速互联网，以首站巴西为例，奈飞需要800kb/秒的速率传输其内容，而2011年时巴西仅20%人口拥有500kb/秒以上的网速。此外，拉美银行系统没有每月定期支付服务费的习惯。因此，奈飞也没有一味打廉价牌，在巴西的订阅价约为每月9.10美元，甚至比北美略贵。在拉美，奈飞转向注重内容类型，并与CBS（哥伦比亚广播公司）、Miramax（米拉麦克斯影业公司）和Showtime（美国电视网）合作，共享本地内容，从而获得足以保障赢利的数亿用户。

经历这两个阶段，奈飞总结经验教训，在了解当地用户的内容偏好、数据和算法分析、有效营销手段及海外运营等方面都积累了经验。

其后，加快全球扩张步伐。

2012年，奈飞登陆英国和爱尔兰，每月订阅费设置为最低5.99英镑（爱尔兰为6.99欧元）。在英国，奈飞首先与英国三大主流电视媒体BBC、第四频道和独立电视台合作，然后借助算法分析推出英国用户喜欢的内容类型。到2014年，英国十分之一家庭订阅了奈飞。2016年，奈飞进入波兰和土耳其，仅半年就在其用户界面、字幕和配音中添加了当地语言。

一架“天平”

随着国际扩张加速，奈飞的全球本土化战略日益成熟，其模式包含以下三个特点：

一是通过低报价快速吸纳本土用户打开局面。

营销公司传立媒体（Mindshare）首席执行官巴伦（Christof Baron）说，开拓新的国际市场时，奈飞总是“从一个很小的报价开始，花钱不多并降低了风险。随后，奈飞收集当地民众喜欢的内容偏好信息，并围绕消费者行为进行规划和投资。

二是不谋求一蹴而就。

奈飞会先提供针对本土早期用户的服务，然后快速更新迭代、不断添加功能，从而吸引更广泛受众。尤其专注于添加更多语言和字幕、优化全球内容数据库的个性化算法。在巴西等新兴市场，奈飞还认识到在发展中地区，移动设备是多数人的主要上网方式，从而更加重视改善流媒体服务的移动体验。

三是重视与新市场本土流媒体设备、运营和支付伙伴的合作。

奈飞与本土手机和有线电视运营商合作，将自己的内容作为后者现有视频点播产品的一部分来提供，形成双赢关系。2017年，奈飞与沃达丰合作为爱尔兰客户推出电视服务，遥控器上设有奈飞专用按钮。试水成功后，奈飞迅速宣布与西班牙电信公司（Telefónica）及日本电信运营商（KDDI）达成类似协议。

全球本土化策略如同一架天平，一端是全球化，一端是本土化，企业需要在全球市场的架构下，找到合适的本土化切入点，才能发展出既具有全球特色，又适应本土市场的策略。奈飞在所有市场，实际上都实施了以用户为中心的运营模式，同时又在不同国家和地区尝试不同的营销方式，通过数据和算法分析确定哪些手段最为有效以及能够推广。

需要指出的是，奈飞的全球扩张并非一帆风顺。在澳大利亚，它曾陷入当地法律的困境；在沙特阿拉伯，它面临不同价值观和内容审查的挑战。奈飞不得不按世界各个地区，有时甚至按国家的法律来确保内容交易；需要应对不同国家的监管限制；国际用户的偏好也五花八门，有的更喜欢母语节目，有的习惯于免费内容。

在流媒体市场竞争日益激烈的今天，奈飞很多时候不再能先人一步，去年还一度十年来首次停止增长。

９月26日，奈飞、迪士尼、华纳兄弟、派拉蒙等宣布首次联合组建新的贸易组织“流媒体创新联盟”，将与代表好莱坞电影公司的贸易组织电影协会（Motion Picture Association）合作展开游说，以推动美国联邦和州政府减少监管，制定有利于“创新流媒体服务及其用户”的政策，把流媒体公司作为娱乐行业企业对待，允许它们不遵循与社交媒体公司相同的监管标准。

受聘担任流媒体创新联盟高级顾问的前共和党国会众议员、众议院能源和商业委员会主席厄普顿（Fred Upton）认为，美国政府应该鼓励而不是限制创新型视频流媒体服务的发展。现有法律法规是为完全不同的技术、产品和商业模式设计的，过时且不合适，对创新型流媒体的监管应当“向前看”。

两大法宝

在文化产品领域，全球本土化的成功，不仅需要对文化差异的高度认识、敏锐的商业眼光，还需要可持续的科技创新能力与优质的原创内容。

奈飞的崛起，不仅在于它是流媒体视频市场“第一个吃螃蟹的”，抢占了潮头，也归功于它强大的技术创新能力，使它有能力吃足早起的红利。早在从DVD邮寄租赁起家时，奈飞就创新性地开发了快速搜索DVD的库存管理系统和通过美国邮政服务定制交付的策略。2007年，奈飞推出在线流媒体服务，用户可以随时随地在线观看影视内容，这一创新型服务为用户缔造了全新的娱乐方式，也使奈飞实现转型和腾飞。

为此，奈飞利用亚马逊、微软等提供的技术解决方案自行构建IT基础设施，包括高速数据中心和最先进的内容交付网络（CDN）。奈飞还构建了定制标签系统，根据用户喜好对影视剧分类，从而向用户提供个性化推荐，大大提高观影体验。调查显示，超过80%的奈飞用户通过推荐发现自己喜欢的内容。人工智能支持的数据分析决策系统使奈飞获得强劲竞争优势。

奈飞在技术创新中，以数据为驱动，将用户体验置于核心位置，对细节高度关注，这在缩略图上有典型体现。一图胜千言。奈飞为每段内容都生成多种可能的缩略图，然后通过个性化算法分析用户观看习惯，为用户匹配相关性最强的缩略图。例如在推送《怪奇物语》缩略图时，会向看过很多浪漫喜剧的用户展示男女主角画面，而对喜爱观看喜剧的用户，则会显示其中“捉鬼敢死队”的场景。在匹配时，还会考虑不同地区受众对缩略图上其他图像的反应。

在拓展国际市场时，为最大限度争取本土受众，奈飞引入字幕和配音，但针对不同国家也进行了细分。例如算法表明，亚洲观众更喜欢观看带字幕内容，而拉美观众更喜欢配音版本，奈飞就进行了相应调整。同样地，在英语国家，奈飞通过英文字幕将外国影片本土化，而在法、德、意、西班牙和日本等其他市场，则根据当地用户偏好添加字幕或配音。奈飞还在印度提供印地语、泰米尔语、泰卢固语、马拉地语和孟加拉语内容，并面向全球各地中文受众提供普通话和粤语内容。

奈飞全球本土化战略另一创新法宝，是根据当地用户喜好，投入大量资金制作优质原创内容，同时推动本土原创内容的国际化。

例如开拓日本市场时，针对日本用户观看动漫的偏好制作《恶魔人爱哭鬼》原创动画剧集，大受欢迎。奈飞原创印度剧《神圣游戏》、巴西剧《看不见的城市》、约旦剧《精灵》、土耳其剧《俱乐部》等都走红一时，为奈飞品牌形象的树立与吸纳用户做出巨大贡献。

调查数据显示，约四分之三奈飞用户表示他们喜欢观看奈飞原创节目。“统计”网站估计，2023年，奈飞在原创内容上的支出约为70亿美元，在全球媒体公司中排名第五，但奈飞在订阅视频点播（SVOD）方面的原创内容支出全球最高。

随着全球订户数量增长，奈飞的预测算法性能也在不断提高，这使其得以更加了解全球用户的行为和内容偏好，在此基础上根据目标地区和受众创作相应内容，通过内容本土化实现全球增长。奈飞原创韩剧《鱿鱼游戏》，就是在运用算法分析用户偏好后创作的，上线仅6周就创奈飞收视率新高。

与此同时，奈飞还不断采购本土制作内容。近年来，多个国家和地区的热播原创内容借助奈飞平台有效实现全球传播。例如，近年走红国际乐坛的韩国流行音乐，就是借了奈飞的东风。奈飞虽未进入中国大陆市场，但已经并正在和台港影人合作制作华语剧。奈飞还购买了《白夜追凶》《楚乔传》等多部剧集和《风味原产地》等纪录片的版权。今年热播的电影《孤注一掷》和电视剧《漫长的季节》都将在奈飞上播放。

电视剧《漫长的季节》海报。

目前，奈飞还在寻求越来越多的全球许可协议，以便能够同时在所有市场提供内容，打造完整的全球本土化和本土全球化双向链条。奈飞也正在进军直播领域，寻找新的赢利方式。

全球化仍是21世纪的趋势

毫无疑问，奈飞全球本土化战略的成功，远不止于一个企业扩充商业版图的成功。作为一家提供文化产品和服务的美国企业，奈飞的全球扩张，被视为又一个“美国创新故事”，显著增强了美国的文化软实力和国际传播话语权。奈飞不仅自己赚到巨额利润，也给美国的国家利益带来丰厚回报。

它在根据世界各国用户偏好打造本土化原创内容时，无疑在注入美国价值观。但与此同时，奈飞客观上也帮助包括中国在内的世界各地、各语种的原创内容获得更多的全球受众的青睐，更广泛的国际传播。由此，它为各国本土文化走向世界提供了某种双赢的合作可能，和提升国际影响力的新机遇。

海纳百川。如果把奈飞等美国文化头部势力单纯视为美国对外文化渗透的载体加以否定和抵制，恐怕无益于其他国家在全球文化市场上提高国际传播力和话语权。

同时，还要看到，奈飞的全球流媒体之王地位并不牢固。目前，亚马逊付费会员平台（Amazon Prime）、华纳旗下流媒体平台（Max）或华特迪士尼公司的在线流媒体平台（Disney+）等都在竞相进行全球扩张，并利用大数据分析、制作原创内容、推出低廉订价、与当地移动网络提供商合作等与奈飞类似的策略打造自己的可持续竞争力。

例如，亚马逊付费会员平台已在制作原创电视剧，并且比奈飞更早进入德国等国的流媒体服务领域。全球流媒体视频市场竞争日趋激烈。不论奈飞还是其他流媒体服务商，如何进行自我改造，扩大全球和本地内容的组合，都面临诸多挑战。

当前的全球市场，由技术驱动带来的赢家通吃现象越来越普遍，奈飞的全球本土化战略，对我企业进军国际市场具有借鉴意义。全球化仍是21世纪的趋势，精彩的本土故事有更多机会获得超越国界的传播。

与此同时，世界各地的风土人情、消费习惯、文化特点、价值观念，始终都是多元的，而这种多元性正在对越来越多的全球受众产生吸引力。关键在于，谁更能创新，谁又能生产更优质的原创内容。

中国文创产业应该多管齐下，一方面积极参与世界流媒体视频服务市场的创新型平台竞争，打造自己的全球传播平台；一方面利用好奈飞等已有平台，借力推动更多优质本土内容走向世界。

发布于：北京