降价迎来“续集” 良品铺子“高品质 亲民价”标签能贴稳吗？

良品铺子的降价动作，迎来了“第二季”。

今年11月底，良品铺子宣布旗下300多款产品降价，平均降幅22%，最高降价45%，这也是良品铺子17年来最大规模的降价。而在近两天，良品铺子宣布：将在第一波降价的三百余款零食中，挑选出了消费者最喜欢的10款爆品，持续打出“良心价”。

低价心智，对消费者无疑是友好的，但如何在品质和价格之间寻找公约数，是消费者最关心的，亦成为零食赛道共同的话题。

事实上，看似火热的零食大战，随着线下场景的快速扩张，战事刺刀见红。赵一鸣和零食很忙的门店合并，万辰集团整合零食品牌“老婆大人”，亦是行业洗牌、格局重塑的隐喻。

如果说零食行业的上半场是“淘金”，谁能抢占更多的渠道和曝光量，就能胜者为王；那么，零食行业的下半场就是“炼金”，谁能更精细化地运作市场，提升“质价比”，才能“剩者为王”。

向供应链求解的良品铺子，能否实现率先突围？

不是买不起，而是想要更有性价比。在性价比和低价心智席卷零食赛道时，良品铺子们也顺应行业大势，开启了降价潮。近日，良品铺子在首批300余款产品中，选出10款心智单品持续推出良心价。亦有人担心，在“一分价钱一分货”的传统商业逻辑下，良品铺子的降价，又是否会以降低品质为代价？

在郑州一线下良品铺子门店，有店员坦言“降价的商品以爆款商品为主，其实就是引流作用，通过综合销售维持平衡。”而从实际的效果看，良品铺子的“降价不降质”，并不是商业伪命题。

第一，良品铺子的降价，更类似于电商“百亿补贴”的逻辑。

良品铺子在12月4日发布的机构调研公告中表示，产品价格必须要更加亲民，才能获取更广大消费者的青睐和复购。根据公开资料显示，本次调整主要针对线下门店产品，调价产品主要集中在复购率高、成本优化不会影响品质的细分产品上。

这就像电商主打的百亿补贴，会在苹果手机、茅台等价格透明度高的产品让利，来完成低价心智。以良品铺子引流爆款的猪肉脯为例，其一直略低于三只松鼠和百草味，这次价格再次下调至65元/斤，一袋60克的手撕肉脯会员价5.9元，较原价降了40%。

但从整个平台来看，这些让利产品带来的流量价值和低价效应，是要优于降价的让利空间。

第二，良品铺子也对降本增效进行极限练兵，有利于中长期的稳健发展。

如果从财报的毛利率分析，良品铺子过去两年的销售毛利率约为27.57%和26.77%，这波降价虽然逼近成本线，但还并未达到“割肉”的程度，相对于良品铺子超1600个SKU品类来说，此次降价的商品，也不到五分之一。

据了解，杨银芬在公司内部设置了一条“毛利红线”，高于红线的一律打回，并将低价策略和员工的绩效考核直接挂钩。甚至，良品铺子的内部收银系统正在测试快速识别1600个单品的毛利率，高于一定比例收银系统无法结算。通过这种方式，倒逼团队压缩中间成本，提升管理和运营效率，而并非“割肉换流量”。

第三，良品铺子现有的品牌定位下，品质是护城河。

良品铺子作为“渠道＋产品”品牌，其优势一是在于和供应链的密切关系，二是也将自己的品质把控和工厂进行磨合。如果贸然对品质下调，会重新对采购、生产磨合等方面加大成本投入，并且可能造成消费者的潜在流失，在很长一段时间看，都是不划算的。

从本质上来说，良品铺子和当前的劲敌——零食量贩折扣店，都同属渠道型品牌，且拥有“线上线下”双轮驱动“良品铺子们”，似乎劲头尚不如只有线下的零食量贩折扣店来得生猛？

事实上，零食量贩折扣店，本质是实体化的“拼多多”。零食行业如今已经进入过剩时代，大量的白牌商品在传统经销商模式中的议价权越来越小。

零食量贩折扣店，绕过了中间商，直接与白牌厂家建立了高效的终端门店销售，并通过大量的开店，规模效应带来的订单，给这些白牌零食了一线生机。

对于诸多没有销路的零食工厂来说，即使是便宜卖，甚至是亏到本里面卖，只要能维持工厂运转，也是要坚持。

“因为工厂是上下游的连接点，都有应付账款和应收账款。”浙江一食品加工厂负责人表示，只要有现金流还能维持生存，一旦停工就可能让供应链上游要账，资金链一旦崩盘，就可能很难再启动工厂。

快速崛起的零食量贩折扣店，作为零食工厂为数不多的退路之一，即使知道是饮鸩止渴，也只能加强与他们的合作，从另一面说，也催生了这种模式的野蛮生长。

不过，零食量贩折扣店看似是救赎者，也同时是猎杀者。

相对于“渠道+产品”的良品铺子们来说，量贩零食的运作模式更“轻”：减少了品质“把关人”的角色，选择与拼多多一样的流量模式——谁卖的便宜就进谁的货，来换取消费市场的流量。

而通过低价换来的流量，则引入了零食量贩的品牌公域，也不用担心白牌商家分走流量。若要持续获得销量，只能通过低价妥协，并不断向平台留下买路钱。

对于这些零食工厂来说，更需要活下去、本身就没有品牌意识的工厂，甚至重复“五毛零食”套路，通过降低成本来获得生存空间。从某种程度上来说，零食量贩折扣店，正在复活已经被淘汰的零食产能，这不是消费降级，而是一夜回到解放前。

原本良品铺子投资赵一鸣，按理说可以实现业务协同。但赵一鸣却暗度陈仓，在与良品铺子的合作“蜜月期”，就谋划与零食很忙的合并。

本质上，就是良品铺子和零食量贩的商业逻辑不同——已经建立了品牌优势的良品铺子，不可能放下品质一味地追求低价流量；坚持低价流量的赵一鸣，更青睐于同类型的零食很忙。

不难看出，经济下行周期，零食行业集体渴望消化产能的当下，资本的推波助澜让零食量贩折扣店野蛮生长。但当整个零食赛道都“内卷”至成本线，甚至亏本赚吆喝的时候，可能也就到达了行业的“天花板”。

这种内卷的背后，也透露出市场供需的新变化，那就是全面的、长期的低价成为趋势，单纯依靠降价卖产品的路子行不通了，新考题是“既要、又要，还要”：既要比别人卖的便宜，又要品质好，还要赚到钱。

那么，如何在内卷的零食赛道突围？在业内看来，一场正在进行的效率革命，将休闲零食行业竞争推向一个新阶段，良品铺子等头部企业的探索，直指“有价值的效率提升”。

和其他友商“压榨”供应链不同，良品铺子则致力于帮助供应商降本增效，通过“一粒种子到一袋零食”的全程参与和各环节的降本增效，从而实现全链路的低价表达。

例如，“爆品”轻甜芒果干以前从国外采购原料国内加工，今年通过支持供应商海外建厂，减掉鲜果进口运输中的损耗，降低总成本。现在，112g规格的轻甜芒果干从16.9元降到8.9元，低于盒马和山姆同类型产品。

而大单品魔芋爽则走出了“研发型供应链”的路线——在种植端，良品铺子帮助农户引入新品种，不仅每亩种子投入减少千余元，还提升了亩产，降低原材料采购成本。

在加工端，良品铺子帮助供应商在种植基地建立初级加工厂，减少运费和损耗，而良品铺子的规模化订单，也在进一步地摊薄供应商的工厂成本。

在物流环节，良品铺子又通过工厂直发的形式，又让每单减少了至少4元的物流周转费用。

不难看出，良品铺子的低价是通过各项成本拆解的“毫厘之争”，而并非靠挤压供应商的利润空间。在全产业链互利共赢基础上实现低价，才能在终端价格调控上掌握主动性。

正如杨银芬发布全员公开信中表示：“我们要和供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格亲民。”

本质上，良品铺子的路和量贩零食是不同的发展之路，但亦凸显其价值更大。不少跟随良品铺子的供应商，通过持续改进和成本降低，增强了市场竞争力，并成为山姆、盒马的供应商。

可以说，与零食量贩折扣店“扳手腕”的过程中，也是良品铺子“减脂增肌”的进化，短期看会影响利润，但长期看，这种有价值的效率提升，也将让其收获长期而稳定的市场回报。

发布于：福建

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