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生死未卜的TikTok，如何破解逆全球化下的封禁难题？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年04月17日 06:13

作者：刘晓晨

导读

美国时间2024年4月10日，美国参议院商务委员会主席玛丽亚·坎特韦尔（Maria Cantwell）表示，立法者或将把迫使字节跳动剥离TikTok美国资产的最后期限延长至一年。此前，2024年3月7日和3月13日，美国众议院能源与商务委员会和众议院接连通过《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法》，若后续参议院也通过，则会提交给总统签署。届时，字节跳动需剥离对TikTok的控制权，否则TikTok将从所有美国应用商店下架。

自TikTok出海以来，在印度、美国、加拿大、欧洲、新西兰、印尼等地受到不同程度的封禁。而此次美国的封禁，使得TikTok在美国市场陷入生死存亡的危机。那么，TikTok曾面临哪些封禁难题？如何破解逆全球化下的封禁难题？

一、TikTok曾面临哪些封禁难题？

2017年5月，字节跳动推出抖音国际版——TikTok，开始进行全球化布局；11月，以高达10亿美元的价格收购了一家总部位于上海、但旗下应用主要面向全球市场的短视频创业公司Musical.ly，该公司当时的全球注册用户约2亿，MAU约6000万，DAU约2000万，日均内容生产量约1300万；2018年8月，TikTok与Musical.ly合并，TikTok获得了Musical.ly的所有用户和内容，借此打入全球市场。

但在逆全球化背景下，TikTok的全球化之路并不顺畅，在印度、美国、加拿大、欧洲、新西兰、印尼等地受到不同程度的封禁。有些国家如印度在全国禁用TikTok，有些国家如挪威、英国、新西兰等禁止政府机构的员工使用TikTok，还有一些国家如巴基斯坦多次暂时在全国禁用TikTok。据不完全统计，部分具体事件及缘由如下图所示。

图1 TikTok在全球面临的封禁事件资料来源：公开资料整理

二、TikTok如何破解逆全球化下的封禁难题？

（一）收购本土公司，获取营业许可

2023年9月，印度尼西亚发布《2023年第31号贸易部长令》，明确规定禁止社交媒体平台进行电商交易。受此影响，TikTok旗下电商板块TikTok Shop于10月4日关停当地业务。此前，据公开资料，2021年TikTok电商的总GMV约60亿元，其中约有七成来自印度尼西亚；2022年，TikTok已经成为印度尼西亚电商市场份额排名第四位的平台。有报道称，在封禁后的两个月，TikTok至少损失10亿美元。

为解决此次危机，2023年12月，TikTok开始收购印度尼西亚最大的互联网公司GoTo旗下的电商平台Tokopedia，于2024年2月完成交易。由此，Tiktok斥资8.4亿美元获得Tokopedia 75.01%股份，将此前的电商业务与Tokopedia合并，成立PTTokopedia，从而获得电子商务许可牌照，实现在当地的合规经营。

（二）数据存储、运营、审核本土化，消除数据安全质疑

为消除美国对数据安全的质疑，TikTok采取了一系列数据本土化和透明度提升的行动。正如TikTok CEO周受资在TED的介绍：“TikTok实行了超大工程，将美国的数据本土化，储存在美国本土，由美国公司负责，受美国人的监督，是第一家这样做的全球化企业。”

在数据存储方面，2022年2月，TikTok耗资15亿美元，发起“德克萨斯计划”，回应中国分部共享数据带来的疑虑；6月，TikTok开始将所有美国用户数据转移到美国本土公司甲骨文的云基础设施，而字节跳动无法访问，数据迁移工作于2022年年中完成。此外，据TikTok估计，每年还需要花7亿至10亿美元进行维护。

在数据管理方面，2022年7月，TikTok成立美国数据安全公司USDS，USDS 承担TikTok在美国的运营工作，包括维护推荐算法和管理用户数据等，其董事会任命由政府控制的美国外国投资委员会CFIUS审核，雇员必须是美国公民或绿卡持有人。

在数据审核方面，甲骨文负责审查TikTok的信息推荐算法和内容审核模型，监管数据的出入。另外，根据镜相工作室，TikTok的审核团队从雇佣成本更低的东南亚，开始转移到成本更高的美国本地，以达到监管要求。TikTok还成立了内容咨询委员会（TikTok Content Advisory Council），由国外的高校学者、技术专家、领军人物等组成，共同为TikTok美国运营出谋划策以及进行第三方监督。

此外，2023年3月，TikTok推出“三叶草计划”，在爱尔兰和挪威共新建三个数据中心，将每月1.5亿欧洲用户的数据储存在欧洲本地。根据该计划，TikTok每年将在这三个数据中心上投入12亿欧元，存储在其他地方的欧洲用户数据将被陆续转移至新设数据中心。

（三）调整组织结构，团队本土化

为消除美国关于字节跳动对TikTok经营控制的质疑，一方面，字节跳动对国内外经营主体做出更为明确的划分。字节跳动将国内业务主体更名为抖音集团，国外业务主体为TikTok，TikTok的总部设在洛杉矶和新加坡。

另一方面，TikTok引入更多的外籍员工，并将国内员工陆续转岗至海外，建立本土化团队。从CEO来看，2020年6月，前迪士尼高管凯文·梅耶尔加入TikTok，担任CEO；2020年8月，梅耶尔因特朗普行政命令超出其预期选择离职后，瓦妮莎•帕帕斯暂代CEO；2021年4月至今，新加坡人周受资担任CEO，其在英美接受高等教育，毕业后相继在高盛投资、风险投资机构DST、小米任职，无论是文化背景还是履历都表现出能够灵活协调不同国家监管要求的能力。从其他管理层来看，2022年以前，多数TikTok General Manager（国家经理）已变更为当地人；曾负责国内商业产品的周盛、负责今日头条的陈熙、抖音副总裁支颖，都转岗到了TikTok。从普通员工来看，2023年，TikTok在国内工作的前后端开发、数据、算法等岗位员工陆续接到转岗至海外工作的通知，工作地点包括新加坡、澳大利亚、加拿大和美国，TikTok业务在国内的工作岗位已经大幅缩减。

（四）在海外建立商业生态，为当地社会创造价值

TikTok致力于在每个海外市场建立商业生态，为当地社会创造价值。TikTok通过不断吸引消费者、商家、内容创作者等多种类型的用户，逐渐建立起开放共赢的商业生态，共同做大并分享“蛋糕”，为当地社会创造价值。

以美国市场为例，近年来，TikTok在美国的用户数量飞速增长，逼近YouTube和Instagram。消费者、商家、内容创作者等多种生态参与者作为TikTok的用户，消费者的社交、娱乐、购物等需求，商家的商品销售需求，内容创作者的创作、生存等需求，均得到满足。据TikTok披露的数据，2018年1月TikTok在美国MAU（月活跃用户）为1126万，2024年1月增长至1.7亿，即超过一半的美国人每月至少打开一次TikTok，如下图所示。根据统计机构Statista测算，YouTube和Instagram分别拥有2.4亿和1.7亿名美国用户。此外，TikTok在用户使用时长上更有优势，根据Apptopia，2023年四季度美国区TikTok人均使用时长为97分钟，比YouTube和Instagram分别长15分钟和50分钟左右。

图2 TikTok美国MAU（月活跃用户）资料来源：晚点LatePost

从商家来看，2023年9月，TikTok电商业务在美国全面上线。为了更加本土化地深耕美国市场，培育当地用户使用习惯和商业生态，最初仅限本土商家开店，要求商家提供美国公司执照、负责人护照或驾照等资料核验身份，有超过20万名商家和10万名创作者入驻平台卖货。后来虽对跨境商家开放，但采用定向邀约模式，且对商品类目有所限制。

同时，众多中国企业和创业者到美国设立主体，雇佣美国员工进行经营，增加了美国的就业岗位。出海品牌Newme创始人顾俊曾表示，在美国本土雇佣了超过50名员工，其中85%为美籍员工。牛津经济研究院的数据显示，2023年TikTok为美国贡献了242亿美元的GDP，为小企业主带来147亿美元的收入，至少提供了22.4万个就业岗位。

从内容创作者来看，美国财经媒体曾对TikTok的禁令做出评估，如果TikTok受到封禁，可能会直接对美国国内价值1000亿美元的博主经济造成打击，其中还不包含与之相伴的供应链。

TikTok在当地建立的商业生态或许也能为其度过危机贡献一份力量。在美国遭遇封禁之时，TikTok鼓励用户发声。2023年3月，美国众议院发起针对TikTok听证会期间，CEO周受资在个人社交账号上发布视频，希望美国广大TikTok用户发声，获得了近千万点赞和百万条留言；在国会质询中，20多名拥有6000万粉丝的TikTok用户被TikTok邀请出席了国会山的新闻发布会，表达了对这款应用程序的支持；2024年3月封禁危机下，TikTok更是直接弹窗，鼓励用户直接给国会众议院打电话，要求撤销针对TikTok的剥离法案。美联社的民调显示，每天至少使用一次TikTok的人中有73%反对禁令，其中不少是依赖TikTok生存的小企业主，以及内容创作者。

（五）加大游说力度，争取政府信任

近年来，为降低美国政府的不信任，TikTok不断加大游说力度，聘请前美国政府雇员为自己奔走呼告，试图影响政府的立法和政策。

从游说费用来看，根据美国政治捐献数据库Open Secrets的统计，2019-2023年，TikTok的游说费用从27万美元增长到874万美元，暴涨超过30倍，如下图所示。

从说客人数来看，2019-2023年从17人增长到45人，如下图所示。新增的游说公司包括And Partners，Cozen O’Connor、Dentons US等，新增的说客包括前任众议院民主党核心小组主席。过去主动回避TikTok的涉政团体也一度改变了态度，例如保守派团体“成长俱乐部”（Club for Growth）正在资助特朗普前高级助手凯莉安·康威游说国会，强调封禁TikTok可能会带来的疏远年轻人、少数族裔和女性选民等负面影响；创始合伙人曾担任拜登政府高级顾问的民主党咨询公司 SKDK也一度和TikTok合作。

图3 TikTok游说费用和说客人数资料来源：第一财经

（六）拿起法律武器，维护自身利益

2020年8月，特朗普连下两道行政令，禁止美国个体和企业与字节跳动及其子公司进行交易，并要求字节放弃对TikTok的控制。为证明自己命令的合法性，他援引《国际紧急经济权利法》（IEEPA），这一法案允许总统在宣布国家紧急状态后，禁止美国公司与特定外国实体交易。

然而，IEEPA的修正案中指明总统的权力不能用于限制“不含价值交换的个人交流”或者“信息和信息资料”的进出口，TikTok在功能上便是一家“新闻信息流”公司。抓住这一漏洞，第一份行政令签署10天后，TikTok宣布对特朗普的行政命令提起诉讼。2020年9月获法官颁发暂缓行政令执行的初步禁令。2021年1月，输掉大选的特朗普离开白宫，随后有关TikTok的行政令也被拜登撤销。

（七）多地市场布局，分散出海风险

TikTok出海以来，并不是仅仅在一个国家或地区进行布局，而是在全球多个国家和地区进行布局，分散出海风险。据官方声明，TikTok目前覆盖全球150多个国家和地区，即使印度、美国等国家和地区对其封禁，多元化的市场布局能够有效分散其出海风险。

在此次美国封禁危机下，TikTok的CEO周受资两次飞抵沙特，多次表达对中东地区的规划与期许：“我们还想投资这里的下一代，因为这是一个充满活力、非常年轻、极其美丽的国家。这就是为什么我们想首先在这里发布我们的新产品功能。我们正在与一个沙特阿拉伯的非政府组织合作。这是2030计划的一部分，我们将与他们合作制作视频，最终为200万年轻人赋能。这一切非常令人兴奋。在接下来的一段时间里，我们希望在（沙特）本地化方面投资更多。”

中东地区有可能成为TikTok接下来发展的重点地区之一。一方面，在中东地区，TikTok拥有广泛的用户基础。根据Demand Sage统计，土耳其、沙特、巴基斯坦与伊拉克四个国家均进入TikTok全球用户量Top10排名，用户总和超过1.1亿人。另一方面，直播在中东展现出强大的吸引力。据“白鲸出海”报道，2022年，沙特、阿联酋和土耳其3个中东国家进入TikTok直播营收前五名。

随着中国企业的发展壮大，企业出海不可避免。但在逆全球化背景下，越来越多的企业在出海过程中面临政治、法律等风险，应对这些风险也就成为出海企业的难题。

TikTok受到印度、美国、加拿大、欧洲、新西兰、印尼等地不同程度的封禁，尽管在海外市场屡屡碰壁，但其通过收购本土公司、数据本土化、团队本土化、建立商业生态、加大游说力度、拿起法律武器、多地市场布局等做法，有效化解了部分危机，其应对之法为我国出海企业提供了模板，具有一定的借鉴参考意义。

发布于：北京