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成本不到5毛，70%暴利，带货机构卖爆卫生巾

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年06月21日 16:57

来源|Tech星球

文|翟元元

头部直播带货机构中，已经有三家卷入自营卫生巾市场。

辛选2017年推出自营产品棉密码，遥望联合明星主播黄子韬于一个月前推出卫生巾品牌朵薇，最新玩家东方甄选于6月16日在其独立App上率先开售首款自营卫生巾产品，6月18日，全网正式开售。

按照东方甄选对外发布的战报，截至18日下午4点，全网销量达到120万包。平均一包折合13元，粗略计算，2天时间，单自营卫生巾一个品类，东方甄选销售额便达到1560多万元。

作为女性刚需消费产品，卫生巾已成为头部直播带货机构新的销量担当。一个月前，黄子韬在其直播间正式发售“朵薇”，当晚直播超过80万订单，总销售额高达4000万元。而辛选棉密码，单场直播最高销售额过亿。

一个看似小众的传统品类，被流量玩家重新做一遍，看起来比想象中还要吸金。

爆火的卫生巾

明星效应与头部带货机构影响力，让卫生巾生意变得极其火爆。

东方甄选自营卫生巾推出前，差不多提前预热了3个月的时间。3月底，东方甄选在其自营新品发布会透露，最快在今年暑假，东方甄选将推出自营卫生巾产品。

从6月16日正式上线到19日，不过3天的时间，已经没有现货。东方甄选App商品页面显示，产品正在补货中。东方甄选视频号直播间主播也对用户反馈称，产品是预售。

黄子韬的朵薇也开启了预售。朵薇淘宝店铺页面上，非开售时间的商品标价是1699元。其客服解释称，商品没有开售时，显示的是防拍价格。目前产品限量预售，预售是根据产能来的，因为产能不太能跟得上，所以只能预售一个小时。

抢购明星产品，市场溢价一度高达4倍。媒体报道，朵薇原价49.8元的组合装（含62片）在直播间首发后，因黄牛抢购导致二手平台价格被炒至55元-190元不等。

疯狂的购买力，让头部直播带货机构都赶上了自营卫生巾的风口。一个值得一提的行业大背景是，3月份，公众对卫生巾质量安全问题关注度达到了巅峰。央视3·15晚会曝光了劣质卫生巾和纸尿裤，数量巨大，市场上知名卫生巾品牌几乎全部翻车。不少网友跑到雷军评论区留言，希望小米能够生产卫生巾和纸尿裤等产品。结果，小米没有跨界，东方甄选、黄子韬决定进军女性护理市场。

不过，二者不同的地方在于投入力度与决心。东方甄选自营卫生巾只是其众多自营产品中的一个Sku。东方甄选主播YOYO在新品发布会上提到，过去3年，东方甄选共推出600多款自营产品，同期在售400款，其中80%是食品。做卫生巾品类，东方甄选经历过纠结与反复，2年前便已启动，但中间停滞了一年多，去年9月又重新立项，直到现在正式上线。

产品种类上，东方甄选卫生巾目前只推出了240mm和290mm两款规格。与头部卫生巾工厂合作，属于贴牌代工模式。虽然东方甄选并未透露具体的工厂名字，但据Tech星球了解，东方甄选代工厂为天津倍舒特。

黄子韬的投入更大，其与遥望以及另一家卫生巾工厂投入2.75亿成立透明工厂，产品种类包含迷你、日用、日夜用装、夜用及安心裤5款规格。

代工模式有利有弊，最直接的优势是模式更轻，最大程度上降低投入成本，降低试错风险。因为产品所用材料材质不同，更多的规格意味着更多单独的生产线，而单独的生产线意味着更高的成本。但硬币的另一面，代工模式常常被诟病为割韭菜，产品质量不可控，没有自己的核心技术。

贴牌代工，一片成本不到0.5元

市场上大多数卫生巾品牌依靠贴牌代工模式。

与东方甄选一样，辛选自营品牌“棉密码”同样是由代工厂生产。不过，通常这样的品牌代工会采用定制模式代工，品牌指定原料、单独设计，独立生产线等等。“棉密码”相关产品负责人此前表示，“棉密码”有自己的核心工厂，原料、包材、核心技术也是辛选自己的。

从价格来看，三家无论是代工还是自建工厂生产线，价格都控制在了1元以内。东方甄选自营卫生巾会员售价每片不到1元，部分规格更是低至8毛多一片。黄子韬朵薇套装产品62片49.8元，平均一片折合0.8元。辛选“棉密码”价格更低，一个199元的套盒装，到手346片，平均一片不到0.6元。

不过，0.6-1元一片的价格并不便宜，电商平台上一些知名品牌卫生巾差不多一片最低可下探至0.4-0.5元左右。

中端卫生巾代工价格更低，一片价格约为0.15元。福建泉州一位从事卫生巾代工十几年的工厂负责人告诉Tech星球，工厂端净利润并不高，用料、工艺决定了卫生巾的价格。中端卫生巾一般使用国产原料，国产吸收材料，高端则使用进口吸收体，中高端最大的差别在吸收量大小。价格与订量直接相关，中端卫生巾最小规格起订量25万片，平均下来一片价格0.15元，其他规格差不多一片在0.35元。刨除工厂端利润，一片卫生巾的成本只会更低。

头部带货机构自营卫生巾价格高，或与用料息息相关。卫生巾的原材料主要是无纺布、绒毛浆、高分子吸水树脂等，这些材料成本并不高。然而，三家自营卫生巾产品据说用料都很贵，在原料使用方面，东方甄选表示，卫生巾使用的纯棉表层为100%纯棉。安全性更高，无甲醛、无荧光剂、敏感肌可用的弱酸性卫生巾，“整体的产品选择会比较奢侈，成本也会上升”。

朵薇产品声称面料升级添加了蚕丝纤维，朵薇与棉密码两家都宣称产品达到了“医护级”标准。成本自然便会水涨船高。

从销售渠道来看，目前三家自营卫生巾主要依靠自己官方直播间、电商平台货架电商售卖，并未与其他头部主播或达人主播合作带货。除了线上，朵薇也在有意拓展线下渠道。遥望方面告诉Tech星球，目前已经在跟很多知名的商场商谈，但是还没有马上落地，预计6月底会在超市、便利店上架。

毛利率70%，暴利与“塌房”风险并存

头部机构集体瞄准卫生巾生意背后，是该行业的暴利属性。

卫生巾产品毛利率极高，行业数据显示，主流卫生巾品牌毛利率普遍在55%-63%，部分高端产品甚至可以达到70%，远超快消品行业平均水平的30%-40%。像恒安国际（七度空间）毛利率高达63.7%，千金净雅毛利率高达69.8%。

如果按照50%的毛利率计算，棉密码8年时间毛利润或已经高达16.65亿元。作为最早推出自营卫生巾的机构，棉密码已经为辛选创造了不俗的销售额记录。知情人士透露，8年时间，棉密码累计销售额高达33.3亿元。每年销售额近6亿元，其中2022年销售额最高，近9亿元。

朵薇一个月的时间，从5月18日首销到6月18日，据了解，总销售额超过8000万元。如果按照50%的毛利率计算，毛利润在4000万元。

过去一年，东方甄选自营产品已成为该公司核心收入来源，在总销量中占比达46%。新品卫生巾上线后，自营产品所占营收比例或将进一步提升，营收与利润都有望获得增长。

不过，暴利的同时，风险也是极大。

目前为止，除了东方甄选自营卫生巾新上市，其他两家均被投诉过质量问题。其中，黄子韬朵薇卫生巾日前被曝“黑点问题”。一江西消费者在社交平台投诉称，其购买的朵薇品牌卫生巾有黑色异物。朵薇方面虽然之后公开回应称，“黑点问题”主要原因为无纺布生产过程中，部分突出纤维受热碳化，将会极小概率出现黑点或黑色丝状物，并非有害物质，可以放心使用。黄子韬本人也转发回应并做了质量保证，但质疑声还是此起彼伏。

幸选“棉密码”同样被投诉过卫生巾含不明污染物，部分批次卫生巾硫脲含量超标。棉密码所属公司称产品通过国家专业检测，并提供无荧光剂检测报告，否认质量不达标指控；辛选创始人辛巴公开表示产品符合国标长度偏差范围。

事实上，卫生巾是一个“塌房重灾区”品类。从尺寸问题再到今年315曝光的劣质卫生巾，几乎每一个品牌都不同程度的陷入过质量风波。

进军容易，做好难。行业新规即将落地，2024年6月，国家发布新版卫生用品强制性国标，明确将卫生巾等直接接触人体的产品纳入强制监管，该标准将于今年7月1日实施。对于掘金卫生巾赛道的玩家而言，行业准入门槛提高，挑战将越来越大。