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618即时零售战报真相：为何美团、京东、阿里持续押注？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年06月23日 17:34

美团闪购“大件”卖爆，消费者心智变了。

史上最长的618已落下帷幕。单从头部平台战报来看，“家家都赢麻了”自然成了意料之中的答案。但仔细观察也不难发现，随着电商行业进入存量阶段，今年618已显现出一些疲态：一方面，启动时间比往年更早一些，有平台早早在5月13日就启动了618大促，更长的促销周期一定程度会分散大促炮火；另一方面，平台均不再高喊“全网最低价”，平台与商家均已意识到靠低价内卷不可能有出路，且拼多多等平台已在事实上将低价化作日常。当大促不卷低价，硝烟自然也就淡了很多。

不过，618依然出现了一些结构化变化，其中最明显的一点就是即时零售成了行业的重要增量。

以美团闪购为例，其首次以独立品牌参加618，战报显示，5月27日至6月18日，超过1亿用户下单。与去年同期相比60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

来自第三方平台星图的数据则显示，2025年“618”购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%；即时零售销售额同比增长18.7%，增速跑赢大盘。

当然，“即时零售是电商行业增长点”这一趋势早已出现。去年底，商务部国际贸易经济合作研究院发布报告显示，即时零售行业保持快速增长态势，预计2030年将超过2万亿元。也正因为此，在美团闪购后，阿里、京东纷纷加码即时零售，25年爆发的“外卖大战”本质上也是“即时零售”大战。对电商行业来说，更重要的命题恐怕是：如何避免“价格战”这样的零和博弈，让即时零售产业实现高质量发展？针对这一问题，今年618也给出了一些答案。

不卷价格卷体验，得用户者赢得618

前些年，凑单做烧脑算术题、蹲守直播间两小时……规则日益复杂的大促让消费者苦不堪言。今年618，“国补”的加入让规则更复杂，平台也都意识到“让规则更简单”的重要性，淘宝取消「跨店满减」，用户买一件也能立减；抖音也强调“一件直降”……让大促规则更简单，只是平台开卷“用户体验”的发力方向之一，此外淘宝、京东升级VIP权益，提升售后服务体验；淘天推出“最低价校验机制”，防止商家先涨后降；拼多多推出拼多多驿站，支持送货上门，优化末端的配送体验……

经过多年市场教育，平台、用户和商家其实都明白了一个道理：一分钱一分货，低价本身不能打动用户，用户需要的是更好的甚至超预期的产品和服务，以及合适的价格。于是我们看到，围绕着用户体验的提升成了今年618平台的重点，这也是即时零售在今年618异军突起的重要原因。

首先，即时零售可满足全场景消费需求，“全品类”都适合大促。

即时零售具备“所见即所得”的消费场景特性，这与传统电商平台适合“计划类购物”截然不同。在传统电商大促中，用户往往热衷“囤”纸巾、护肤品等商品，可能一年买一次纸巾，用一年还用不完，正因为此纸巾、粮油、服装、美妆等“消费需求不紧急、可计划、可囤货”的品类成大促主力军。

然而，随着“大促常态化”，低价已成为日常，费尽心思囤货的消费者越来越少，很多用户倾向于有需求了再说，这恰好符合即时零售平台的消费特性。其实从美团闪购的情况就能看出，即时零售是“反囤货”的，平台提供“商品随叫随到、需求随时满足”的消费体验，提供的商品也早已不再只是鲜花、药品、生鲜等应急/时令类，已涵盖手机、白酒、奶粉、大家电、小家电甚至内裤鞋袜等商品，以及百货等线下非标品，供给十分丰富。

（用户通过即时零售平台购买迪卡侬自行车）

此外，每年618大促期间都有多个重要节日，包括端午节、父亲节、儿童节、高考毕业季、学生入职季，这对应着一年的送礼高峰期，即时零售又恰好能更好地满足“送得快、送到位、送对人”的送礼需求，今年618美团闪购就出现了鲜花、3C数码、儿童玩具、健康护理等产品的礼赠需求高峰，比如高考期间平板电脑成交额同比增长近8倍，笔记本电脑成交额增长超过1倍。

其次，即时零售平台具有“规则简单”的天然优势。

今年电商平台在努力让促销规则简单化，但即时零售平台本身就不存在复杂规则的生存空间，比如“跨店满减”就没什么意义，因为用户下单都是以店铺为中心的，跨店下单不符合即时配送的逻辑。再比如“预售”也不大可行，毕竟用户来即时零售购物看中的就是“想到就买，买了就收，收到就用”的确定性消费体验。

因此，今年即时零售的大促规则都相当简单，比如美团闪购的领券/膨胀/购买玩法，除了力度更大外跟日常促销没区别，这更加契合消费者大促期间“促销规则简化”的刚需。

最后，即时零售在“送得快”的基础上持续提升服务。

即时零售最大优势是“30分钟送达”以及“24小时全时段服务”带来的确定性需求满足，这不只是可满足“应急”需求，更可以带来购物的爽感，比如美团闪购夜间订单占比超过25%，平均送达时效31分钟，给用户提供了传统电商无法提供的购物体验。

“送得快”、“不打烊”还不够，过去用户对本地商家的商品品质、售后服务还是有一些担忧，比如外卖骑手送1万元手机出问题了谁负责售后？针对此，今年美团闪购联合百大品牌推出“安心闪购”计划，实现即时零售全流程服务保障体系的提升，比如在提供“平台官方取退”“品牌官方售后认证”等基础上，针对数码家电、珠宝首饰等高价值商品提供“安心送”服务；联合格力、美的、TCL等在全国多地落地空调半日送装服务；为3C家电国补商品打造当面拆封、激活、拍照的专属即时配送服务；对高端白酒、数码家电等不同品类的高价值商品，联合商家推出假一赔十、假一赔四等承诺。

品类的扩充、场景的全面、规则的简单、服务的提升，让即时零售在今年618异军突起。但事实上，即时零售并不像传统电商一样“高度依赖”大促，这是消费场景特性决定的。许多人都觉得拼多多的优势是“更便宜”，其实不是，它的低价展现的优势是“全年低价”，重点是“全年”。同样，即时零售相较于传统电商（远场电商）的优势也在全年都能体现：更快送到、无需等待、体验安心。正因为此，越来越多用户已习惯在美团闪购这样的平台下单。来自美团数据显示，截至3月底其累计交易用户数超5亿，以90后年轻消费者为主，他们给美团贡献的非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万。

商家觉醒！即时零售的能量被低估了？

25年的电商行业掀起了一股“宠商家”的潮流。从“仅退款”的纷纷取消，再到“千亿扶持”类似的计划的推出，平台对商家越来越友好。根本原因在于两点：

1、“二选一”这样的玩法被禁止后，商家可自由流动，平台必须要“对商家好”才能吸引商家；

2、平台意识到只有商家做好生意、做好产品、做好服务，供给才能好，生态才能好，所谓“高质量增长”才有可能，于是我们看到“扶优去劣”成了高频词。

不过我们也要看到，当前平台对商家的支持更多还是集中在“降低营销成本”这一点上，比如提供AI营销工具、种草营销方法、数十亿上百亿“流量红包补贴”……但商家最需要的还是增长点，也就是新的生意机会。如果能获得有质量的增长，其实商家是愿意在能赚钱的基础上投入营销的。

只是前些年的电商行业过度追求“低价”，仅退款、补贴大战、高退货率导致商家卖货难，赚钱更难。特别是大促期间，很多商家靠薄利多销甚至亏本甩卖出货，哪怕能冲上品类榜单也可能“量涨价跌”，最后再结合退货、营销、直播等等一算账，可能会发现大促是白忙一场，而且大促还会透支品牌未来一段时间的市场空间，商家在618和双11之间往往会面临很长的“贤者时间”。

更何况，线下商家往往都很难参与到618、双11这样的大促。虽然过去平台在618/双11期间有一些线下的尝试，但参与者和获益者往往是部分顶尖品牌。那些对增长最迫切的中小品牌和本地商家基本无缘大促，但其实它们才是线下业态的主力军。

今年事情在发生变化。

一方面，即时零售成了商家和品牌的“活水”，今年618带来了倍速增长，而且这些增长并不是来自于“价格战”，而是来自新的消费场景。

比如在美团闪购，歪马送酒成交额增长超3倍、1919酒类直供成交额增长近5倍，送得快再加上“冰镇”“保鲜”“精酿”等特色产品或服务，让用户更多下单——需求层面，美团闪购618白酒成交额增长超10倍；再比如华为、惠普成交额增长超3倍，小天才、荣耀、vivo增长率分别超8倍、6倍、2倍，戴尔、三星成交额更是分别增长超60倍、16倍，这同样源自于即时零售需求爆发，美团闪购618手机成交额翻倍，小家电成交额增长近2倍，智能设备成交额增长超6倍，大家电成交额增长超11倍。

（外卖骑手为华为品牌门店配送即时零售订单）

数倍甚至数十倍的增长，都是妥妥的、罕见的的增长，对品牌来说堪称“真香”。而且品牌在即时零售获得的增长不会像传统大促一样“承接昨天的憋单、透支未来的需求”，因为用户不是按计划购物才来下单，未来有需求该买还是会买。

另一方面，本地商家第一次大规模拥抱618，获得了显著增长。作为2018年就已面世的即时零售平台，美团闪购拥有最完整的本地商家网络，涵盖各行业头部品牌的本地门店以及本地零售商家。今年美团闪购618共有近百万实体门店参与，全国164个城市的1574个本地商圈成交额同比增长1倍以上，商圈内数十万本地商家生意快速增长。

对于一直受困于电商冲击的本地商家、商场以及商圈来说，即时零售成了破局的机会。特别是对这些年举步维艰的连锁商超来说，即时零售更是“雪中送炭”。今天几乎没有不做美团闪购的连锁零售商，它们在平台获得了比到店更多的客流和订单，找到了活路，甚至焕发了新生。今年618期间，美团闪购上，沃尔玛成交额增长翻倍，物美超市、天虹超市成交额增长超2倍，乐高、丝芙兰成交额增长超1倍，爱婴室、爱婴岛等母婴类连锁零售商成交额翻倍，百货商家业态整体成交额增长约40倍。

今年美团闪购618动辄几倍甚至几十倍的增幅，让实体商业体系深刻地感受到了即时零售的力量。今天我们总能看到某某老牌商超“撤场/关店”的新闻，在剧烈的线下零售业态更新潮中，一定会有越来越多的零售商出局，能活下来的大概率会是即时零售做得好的玩家。

（广州多家百货商超“撤场”）

即时零售是电商、也是线下零售，本质上就是弥合了线上与线下边界的新型零售业态。因此不论是对线下零售实体商家，抑或是侧重线上经营的品牌来说，即时零售都是最具确定性的生意增量。电商商家在直播带货后必须大力做即时零售，线下商家则可通过即时零售扩大经营半径、延长经营时间、提高店铺屏效、缓解客流焦虑和降低人力成本。因此可以说，今年618对所有商家来说是一次关乎即时零售的“觉醒”。

对即时零售行业来说，今年618则是一次“练兵”，百万级商家、数百万骑手、数万个闪电仓、美团闪购等平台一起履约了数倍增长的峰值订单，其实是蛮大的考验。传统电商有更大的仓，以及更低的时效要求，但每年应对618/双11大促都会异常繁忙，前些年甚至会出现“爆仓”。即时零售商家更分散、仓储更分散，履约时效却要保持在30分钟左右，应对数倍增长的订单可谓是“难上加难”——其中美团闪电仓成交额在618期间就实现了翻倍增长。

这届618即时零售并未出现类似的“爆仓”现象，只有一些运力不足的平台出现了配送超时。这意味着，今年618即时零售行业成功应对了流量洪峰，实现了一次产业“大练兵”，物流、仓储、配送、服务、选品、运营等体系均得到了更好的磨合与完善，给行业的增长打下了更好的基础。

顺利首秀618，即时零售步入快车道

今年电商行业的主旋律其实是“回归商业本质”，取消仅退款、不卷低价卷体验、商家扶优去劣、平台生态治理……凡此种种举措，其实平台们都回到了商业本质，遵循商业规律，谋求自身、商家以及商家背后的零售制造业的高质量增长。

25年成为兵家必争的“即时零售”，在今年618刷出满满存在感，也是一种必然。事实上，618/双11这两个大促，不只是消费与零售的增长引擎，也一直是我们洞察零售趋势的风向标。前些年我们在大促中看到了物流的快速发展（比如快递驿站）、支付方式的演进（比如移动支付）、营销模式的进化（比如双11晚会，再比如李佳琦成顶流）……今年618的风向，无疑是即时零售。

一方面，进入到常态化、全品类、全场景阶段，即时零售成为“好生意”。

从最初满足“应急需求”，到今天成为“确定性消费平台”，即时零售平台品类正在逐步看齐传统电商平台。其中在美团闪购上，“闪购大件”更是成了显著趋势，更大体积的大家电、更贵重的白酒珠宝，都成了热门品类。消费的强劲背后是商家与用户双向奔赴的结果。平台则负责完善服务体系、店仓基础设施、即时配送网络，进一步扩张平台效应，将蛋糕做大，促进高速增长的正循环。

由于可促进本地就业、活跃线下业态、刺激消费需求，即时零售也成为政策大力支持的业态。2024年11月，商务部等7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》提出，支持到店与到家协同发展，推广线上线下融合的即时零售（平台下单+就近配送，门店下单+即时配送），探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新模式。

用户热爱、商家依仗、社会需要、平台支持，即时零售步入了快车道。

另一方面，“高质量增长”是电商行业第一要务，即时零售成了全村希望。

平台、商家、品牌都意识到卷低价等“内卷”竞争不可持续，对行业（包括电商、零售、物流甚至制造业）、对商家、对用户、对平台来说，“价格战”代表的内卷竞争有百害而无一利。正因为此，25年被称为电商“反内卷”大年，“求增量”成为行业共识。“向外卷”才能创造价值增量，即时零售可谓是“恰逢其实”，给电商行业带来急缺的“增量”场景。

优化供给、做好服务、提升体验、提高效率、创新场景，才能一起将蛋糕做大——这是即时零售首次入局618给行业带来的启示。

发布于：广东