今年的618，为何这么惨？

今年618，我劝电商平台别办了，直接改名叫“61哀”得了——主播哀、商家哀、平台更哀。打开手机，以前满屏“最后30秒！不买亏一年”的嘶吼，现在变成“宝宝们点点赞，人气冲一冲”的卑微；以前广东夫妇4.5亿成交额的战报刷屏，现在6114万都得吹成“逆势增长”；就连李佳琦直播间的“所有女生”，也从“买它”变成了“再看看”。不是消费者变心了，是这场演了16年的戏，终于没人愿意买票了。

一、主播数据暴跌86%：从“印钞机”到“慈善家”的魔幻转身

先看组扎心数据：抖音头部主播广东夫妇，去年618卖4.5亿，今年6114万，暴跌86.4%；珂儿从1.11亿掉到1292万，跌了88.46%；潘雨润更惨，2952万变674万，蒸发77%。网友调侃：“这哪是带货，这是主播给粉丝发钱吧？”

真别说，还真是。广东夫妇那种“全场尖叫！1块钱抢汽车”的表演式直播，看着热闹，实则是赔本赚吆喝。一场直播投流费就得几千万，再加上“买1送10”的赠品，转化率稍微低一点，立马从“印钞机”变“慈善家”。有内部人透底：“他们去年那场4.5亿，实际到手佣金不到5000万，投流就花了3000万，最后一算账，倒贴钱赚吆喝。”

今年消费者学精了：你喊“最后100单”，我截图等明天；你说“全网最低价”，我搜搜拼多多；你哭着喊“老板亏疯了”，我默默划走——谁也不是傻子，当“1块钱抢茅台”的套路演了800遍，连村口大妈都知道是剧本了。

更讽刺的是，董宇辉的出现，直接给表演式直播判了死刑。人家不喊口号不逼单，就坐在那儿讲莎士比亚，卖玉米能扯到“三餐四季”，粉丝买的不是货，是情绪价值。反观某些主播，除了“321上链接”就是“不买不是中国人”，观众一刷到就想赶紧划走，跟躲传销似的。

二、商家集体躺平：“仅退款”杀死中小卖家，淘宝抄拼多多抄到走火入魔

主播凉了，商家更惨。今年电商圈流传一句话：“做电商，要么等死，要么找死。”怎么说？

先看平台规则。某商家吐槽：“现在消费者退货根本不用寄回，点个‘仅退款’，平台直接打钱，理由都不用写。我卖100单，30单‘仅退款’，剩下70单里20单退货，等于白干还倒贴运费。”以前商家是“上帝”，现在消费者是“祖宗”，平台为了流量，把商家架在火上烤。

更狠的是“卷低价”。淘宝以前瞧不上拼多多，现在首页直接改成“9.9特卖”，连搜索栏都写上“便宜好货”，抄得连亲妈都不认识。结果呢？大家一起往死里卷，9.9包邮不够，改成5.9，5.9不够，3.9还得送运费险。商家含泪卖：“一件T恤赚5毛，卖1万件才赚5000，不够发快递的。”

有个做女装的老板跟我哭：“抖音一天卖8000万，退货5000万，仓库堆成山，投流费比利润还高。现在看到‘爆单’俩字就腿软，爆单=爆亏。”前段时间500万粉的罗拉宣布关店，年销过亿说倒就倒，就是因为退货率太高，现金流直接断了。

这哪是做生意？这是平台、主播、消费者联手给商家上刑——平台抽成，主播要坑位费，消费者白嫖，最后商家赚了个“老板”的名头，亏了一屁股债。

三、消费者清醒了：从“剁手党”到“算盘精”，谁还吃“先涨价后打折”的套路？

要说今年618最惨的，其实是平台的“套路”。以前搞大促，商家先把价格涨3倍，再打5折，消费者抢得跟不要钱似的。今年呢？

我妈都学会了：“看中个电饭煲，3月卖299，5月涨到599，618打5折300，当我瞎？”还有人晒截图：某品牌面霜平时卖499，618“预售价”599，再领100券，实付499——合着大促就是让你多花100买个“参与感”？

消费者不傻了，兜里的钱也不是大风刮来的。疫情三年，大家终于明白：“囤100片面膜不如存100块现金，买3个扫地机器人不如交房租。”以前是“只要便宜就买”，现在是“非必要不消费”；以前是“主播说好用就买”，现在是“小红书做功课，知乎看测评，最后拼多多比价”。

就连李佳琦的“mm们”都清醒了。去年直播间“79元眉笔”事件后，大家突然发现：“我月薪3000，为啥要花79买支眉笔？”今年李佳琦618数据砍半，不是他不行了，是粉丝终于学会了：“美貌诚可贵，钱包价更高。”

四、电商变天了：从“流量狂欢”到“价值内卷”，谁能活过下一个618？

今年618不是“惨”，是电商行业的“渡劫”。以前靠流量、靠套路、靠低价就能赚钱，现在不行了——消费者要真实，商家要利润，平台要口碑，这盘棋得重下。

哪些人能活下来？

第一种是“真·性价比”玩家。不是拼多多那种“3.9包邮垃圾货”，而是“同样的质量，价格低20%”。比如某品牌卖冲锋衣，别人用回收料卖300，他用新料卖280，靠供应链硬扛，消费者不是不要低价，是不要“低质低价”。

第二种是“情绪价值提供者”。董宇辉卖玉米能卖爆，不是玉米多好吃，是他讲“妈妈煮玉米的味道”让人想家；小红书上卖香薰的，不聊成分聊“加班回家点上香薰，感觉被抱住了”，这才是高级玩法——卖货不如卖“感觉”。

第三种是“逃离内卷”的出海党。国内卷不动，就去东南亚。印尼、泰国现在就是10年前的中国，直播带货刚起步，消费者还信“1块钱抢手机”的套路。有个老板跟我说：“在国内卖100单亏500，在印尼卖100单赚5000，就凭中国这套电商玩法，降维打击！”

结语：618死了，但消费没死

今年618惨吗？惨。但这不是消费的末日，是电商的“成年礼”。16年了，从“全民疯抢”到“理性下单”，从“平台说了算”到“消费者做主”，从“卖货”到“卖价值”，这场阵痛早该来了。

别怀念以前的618了，那是靠人口红利和信息差堆起来的泡沫。现在泡沫破了，露出的才是真实的消费市场——这里没有“最后30秒”，没有“不买亏一年”，只有“我需要，我值得，我愿意”。

下一个618会不会更惨？不知道。但可以肯定的是：那些只会喊口号、玩套路、卷低价的玩家，注定活不过这个夏天。而真正懂产品、懂消费者、懂价值的人，才能笑着说：“618？每天都是我的大促。”

发布于：陕西

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