为什么京东要“亲自”来炒菜？

来源：20社

七鲜小厨是什么？

刘强东在6月沟通会上透露过，不靠卖饭菜，京东外卖要靠“供应链”赚钱。这个与美团“不同的商业模式”，终于显露了真容。

7月22日，位于北京东城区长保大厦内一楼的“七鲜小厨”门店正式开放营业。从媒体发布的现场照片来看，店内配备了多台炒菜机，主打新鲜现炒，以外卖、自提两种形式销售。

这一门店也已经进驻京东APP秒送频道，该店上线了28件菜品，包括小炒、意面、盖饭、烧烤等，单件商品折后价格集中在12元~18元区间。

以此店为契机，京东宣布，将会在3年内投入超百亿资金，在全国范围建设超过10000家七鲜小厨。而且，他们还会投入10亿现金，启动“菜品合伙人计划”，面向全国餐饮品牌与个体厨师，为1000道招牌菜招募合伙人。

在这些品牌和厨师竞选胜出、成为每道菜品的合伙人后，可直接获得100万元现金保底分成，后续该菜品的销售分成上不封顶。具体分成多少，京东并未公布。

根据观点网，京东表示，只要消费者有需求，七鲜小厨不排除入驻其他平台，并强调该模式不与餐厅及外卖平台竞争，亦不限定单一平台经营。

七鲜小厨的负责人刘斌将七鲜小厨定位为“品质餐饮制作品台”，并将其视为“餐饮外卖市场15年以来最大的供应链模式创新”。他对36kr表示，七鲜小厨的目标是，“和优秀的餐饮商家一起，从‘幽灵外卖’、‘黑外卖’手里夺回本属于他们的生意。”

刘斌在媒体沟通会上强调，他们不是二房东，不是简单地租一个地方，让品牌自己运营、自负盈亏。

七鲜小厨“向前一步”参与到了食材供应链环节，后续的租金、选址、人力、运营成本都由京东负责，餐饮商家只需要提供菜品开发。

从刘斌的描述中，这种模式更像是一种让消费者放心的“现炒预制菜”。调味品、米面粮油，可以复用京东现有优势，用中粮、中盐、益海嘉里等大品牌。

肉类和净菜，则由工厂端完成洗切和集中生产、密封包装，京东会进行严格的出厂检测，用冷链运输配送到门店。具体的制作过程，则是根据菜品合伙人的菜谱，来制作出餐。刘斌解释，在门店省去了洗切配环节，能从源头上规避传统餐厅容易出现的卫生问题。

针对幽灵外卖，他们将产品定价为10-20元“吃饱一顿饭”，并且在选址时会更多选择幽灵外卖订单密集的地区开店。

刘斌非常强调七鲜小厨希望通过改进供应链，来做增量市场。“我们希望竞争的市场，绝不是客单价在30元、50元以上的正餐餐厅”。七鲜小厨也会考虑合伙人的老店布局，帮助他们做增量，“而不是抢夺存量生意”。

这多少听起来有点让人疑惑：和幽灵外卖一样的价格和选址，还需要这么多知名餐饮品牌加入，京东自己下场做菜，真的能赚到钱吗？

供应链的生意，有那么好做吗？

7月23日下午，京东官方微信号发文解读了七鲜小厨的运营模式。

京东称，七鲜小厨定位合营品质餐饮制作平台，并认为是餐饮外卖市场15年来，最大的供应链模式创新。

作为餐饮制平台，七鲜小厨与餐饮商家的关系是，先面向餐饮商家、个体厨师进行菜品招募，一起研发好吃的菜品，上线到七鲜小厨；再通过七鲜小厨把菜品卖到全国各地，菜品合伙人能持续享受到销售分成，获得更多的销售和利润。

“这个模式，我们和嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等商家聊下来，大家都非常认可。”

文中称，七鲜小厨的食材都是预制的，已经洗净切好，开袋现炒。

这个操作很容易联系到十年前中餐连锁曾经很火的一个概念，中央厨房。很多知名餐饮料连锁企业都做尝试，但没几年就发现，中餐要走通这个模式很难。

这次出现在七鲜小厨合伙人名单中的嘉和一品，在只有几十家门店的时候，就开始尝试做中央厨房。

2012年，嘉和一品投资1.5亿建成第三代智能化中央厨房，产能可支持300-500家门店，问题是几年后，嘉和一品的门店数也只有百家左右，产能严重过剩。

2016年，嘉和一品把中央厨房资产卖给了新希望六合，此后嘉和一品的中央厨房开始为商超和其他餐饮品牌提供代加工服务。

单一品牌做供应链尝试的成功案例不多，大家熟悉的也只有海底捞和9毛9。

不过，就算有海底捞一千多家门店支撑，其供应链公司颐海国际去年营收也只有65.4亿元。

旗下有多个品牌的9毛9没有把供应链公司剥离，去年其加上门营收的总营收首破60亿。

对于京东来说，这个业务的前景显然不够大。

一位餐饮连锁企业创始人曾对20社说，这种投资供应链的工厂模式餐饮连锁，很快就会陷入供需矛盾中。

和高度标准化的肯德基、麦当劳不同，中餐连锁最大的问题就是门店数量达不到工厂的产能需求。

麦当劳目前在中国的门店数字已经超过7000家，而海底捞全球门店总数也只有1368家。

七鲜小厨背靠京东外卖的流量，以及在不同地区，集合不同餐饮品牌的经营模式，确实可以突破过去单品牌工厂模式的供需求矛盾。

不过，对于互联网公司，这个业务模式实在过于复杂，又过于“捡钢镚”。

七鲜小厨对京东有什么意义

京东杀入外卖，最开始的旗帜就是声讨幽灵外卖、低劣餐饮。这是平台型外卖的痛点。这场舆论声讨，对带动京东外卖业务，事半而功倍。

京东指责美团“幽灵外卖”，来自京东黑板报

而这个终于揭开神秘面纱的京东特色自营外卖，同样是抓着这个点。对京东而言，“七鲜小厨”是一个形象工程，承担着提升平台整体形象、履行刘强东“品质”承诺的使命。

京东黑板报称，想“通过市场化的竞争，让幽灵外卖在这个行业里彻底出局”，而答案就是亲自下场，自营，抢占幽灵外卖的生态位。

这在某种程度上，能够提供相对稳定的、有自己平台特色的供给。

要知道，京东上一波补贴活动，冲单的主力是连锁茶饮店。这是一种供给溢出的社会基础设施，消费不分严格时段。而餐饮品类，有更明显的波峰波谷，人们集中在早中晚摄入正餐热量。这部分供给的丰富性和稳定性，京东还差美团、饿了么一大截，是需要长期深耕的。

而有了能占领用户心智的供给，才能够不靠补贴，给平台带来稳定的基础单量，维持骑手和外卖系统正向运转。

而七鲜小厨的价格定位，“10-20元吃饱一顿饭”，更是非常明显，对打的目标就是拼好饭。

点开美团拼好饭的主页，如今首页推荐流出现的大都是品牌连锁店的餐品，包括蜜雪冰城、农耕记、南城香、夸父炸串等等，价格普遍在10-20块区间。这跟美团拼好饭最新推出的一个“万家品牌”计划有关，联合品牌商家设计、定制套餐。

可以看到，在“低价+放心”这个竞争点上，平台之间的竞争已经来到了一个新的层次。

此前美团还推出了“浣熊食堂”，本质上也是要做食材供应链+品牌餐饮+明厨亮灶。但美团的模式依然是平台型，经营实体是入驻的各个商家。最“重”投入的部分，就是对“可视可溯”的投入了。

来自美团官方微信号

浣熊食堂号称要建1200家，从去年12月试点至今，全国也就只开了10家左右。

而京东的“七鲜小厨”，要比这些都“重”得多。

首先是供应链。美团已经有相对成熟的快驴做供应链支持，而京东虽然有冷链物流、七鲜超市生鲜等积累，在餐饮生鲜供应链这块，也是新手。就像京东快递和外卖配送一样，别看只是半天和半小时的区别，组织、业务形式需要从头重构。

其次，选址、开店、运营全盘自营，这相当于在已经供给非常过剩的市场，一家家去拓新店。店铺成本、人员成本会越来越高。对了，按照京东承诺，还要避开合作商家的门店。这又增加了开店难度。

“万店”的目标太过远大。目前国内的万店品牌，蜜雪冰城、华莱士、肯德基、麦当劳、绝味鸭脖、正新鸡排、瑞幸，没有一家是中式正餐。共同的特点是供应链复杂度低、客单价不高。七鲜小厨的万店目标，难度可想而知。

最后，还有一个非常难的利益平衡问题。在当下，包括餐饮的各类供给，都大于需求，因此平台携用户以令上游，甚至自己吃掉全产业链，能够执行。但是，平台做为裁判，下场做运动员，这种行为往往是为业内诟病的。京东需要平衡好这一点，警惕口碑反噬。

而如果顺利，外卖自营业务在整体盘子中扮演一个模式探索者和鲶鱼的角色，是最理想的结果。

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