安徽小镇青年创业卖牙膏，年销超20亿

“未来全世界最好的牙膏一定出自中国。”

文｜《中国企业家》记者 张文静

编辑｜米娜

图片来源｜受访者

参半品牌创始人尹阔是一名“另类”的创业者。

他没有内耗的概念，后来听到身边人评价他“不内耗”，他才知道还有这个词。公司早期最艰难的时候，财务看着账上的现金，提了离职。他焦虑，但依然吃得饱、睡得香，非常乐观。他想，公司又不是倒闭了，不是挺好的吗？

一次高管会上，大家因为一件棘手的事一脸愁容，他突然冒出一句，我的海航会员怎么降级了？其他人忍俊不禁，“他关注的，永远是别人想不到的事。”

尹阔的办公室在最角落里，从那里总是会传出洪亮的笑声，同一层的同事已经习以为常，也没人知道他因什么而乐。他一直在内部说，要做一家快乐的公司。他认为，人生唯自由与快乐不可辜负，其他都是假的。

他也从不为难自己，最喜欢的一句话是：永远激情满满，永远随时放弃。他自称是一个“解决问题至上”的人，改变不了大环境，就想办法调整，只有行动才能解决问题。“实在动不了，那就拉倒。为什么要跟自己较真呢？”

尹阔喜欢聊天。他的微信好友中，有菜市场卖鱼的、卖鸡的，有搬家公司的，有卖炒粉的……他尤其喜欢看他们的朋友圈。

搬家小哥每天在朋友圈分享自己的搬家故事，从最开始的一辆小破卡车到现在变成了一个车队，并靠搬家买了一辆宝马汽车。公司楼下卖炒粉的小伙整天热火朝天地忙着。尹阔喜欢这种真实，也感动于他们身上蓬勃的生命力。

“创业者总是关注宏大的世界，今天关注国际贸易，明天关注A股、港股，后天关注金价、投资动态，关注这、关注那。”他觉得，给人生徒增了很多烦恼，事实上也没有让自己成长了多少、让公司变成独角兽，多关注一点生活，多关心一下自己的货怎么卖，不是更好吗？

尹阔还是一个潮人，每天自己捯饬发型，不爱穿正装、打领带，喜欢摇滚、说唱。但他创业却选择了一个并不洋气的行业——牙膏。

2024年，尹阔创办的参半年销售额超20亿元。灼识咨询（CIC）数据显示，在2024年Q3至2025年Q1期间，参半牙膏线上市场份额已超11%，继续稳坐线上牙膏市场头把交椅。而据线下零售监测机构马上赢数据，今年上半年，参半牙膏线下市场份额、销售额同比增速分别达184%和291%。

2018年，尹阔创立了口腔护理品牌参半。7年后，参半从巨头林立的红海中冲出来，成为牙膏市场的一匹“黑马”。

两次生死时刻

梅花创投是参半最早期的投资机构，连续投了两轮，目前是参半最大外部投资机构。梅花创投创始合伙人吴世春第一次见到尹阔，是2019年，在北京东三环一家餐厅里，那时候尹阔在做一款小众牙膏。吴世春对尹阔做的事情没什么概念，但对他这个人很感兴趣。

尹阔是吴“偏爱”的创业者类型——小镇青年，“打不死的小强、贫穷的、聪明的、有野心的”是这类创业者的特质。他于1989年出生于安徽灵璧县，高中没毕业就去了广东，干过流水线工作，做过西餐厅帮厨，还在酒店上过班，什么都干过。

他第一次创业是在2011年，与别人合伙做智能硬件。他们租了一个两室一厅的房子，60多平方米，并用这间民房注册了公司。初创业时，条件艰苦，他们招来的第一位员工自己带着台式电脑办公，仓库租最便宜的。深圳湿热的天气里，他们靠风扇降温，热得受不了了，就去肯德基、麦当劳蹭空调。

不过，公司经营还算不错，连续多年盈利，最多的时候规模达到近亿元。那次创业给尹阔带来了很大冲击，也让他大开眼界，“原来股权这么值钱，原来真的有人愿意为你的产品投资几千万元。”

2015年10月，尹阔退出那家公司，注册了深圳小阔科技有限公司，开始了第二次创业。最初的5年，尹阔称，是公司最艰难的时候。

最初小阔做的是电动牙刷，但并不成功。电动牙刷单价高，复购率却低，且备货成本太高。那3年，他们一直为资金所困，捉襟见肘。公司账上始终没有超过300万元，经常备完一批货就发不起工资。

最危险的一次是在2018年初，备完货，公司账上只有27万元。他和团队一边缩减开支，一边想办法通过小红书将手中的货卖出，回笼了300万元资金，才解了燃眉之急。尹阔说，如果当时那批产品卖不出去，公司就倒闭了。

2018年3月，尹阔转向牙膏，成立了参半品牌。

2018年至2020年，被尹阔称为“对赛道和聚焦的理解期”。他反思，那两年他们对赛道理解不够深刻、聚焦不足。那时候，他每天都处在焦虑中，迫切想找到一个“拳头”产品，把市场撕开一个口子，于是开发了一堆产品。

在漱口水上市前，参半推出过好几款高端牙膏，由于定位太小众，市场反馈均较冷淡。除了牙膏，他们还涉足过化妆品、洗护用品，但都不太成功。

尹阔研究、对比其他公司，反思为什么自己的人员、供应链效率低，后来发现，原因在于不够聚焦。每个产品背后都是一个战场，绝不能再打散弹，必须集中精力，“All in”在一个东西上。他砍掉非口腔业务，回归基本盘，并聚焦漱口水赛道。

2020年下半年，公司账上还剩下最后的1400万元。那时候，他们瞄准漱口水品类，准备了3个月。尹阔想一次性“梭哈”，把所有的资金全部投向市场。这是一场生死赌局，因为谁也不知道，后续还会不会有资金“续命”。

但尹阔认为，战场要一次性燃起来，才会有机会，最后他决定把手头所有的子弹全部打出去。2020年9月，参半益生菌漱口水正式上线，上线80天销售额过亿，瞬间打爆。尹阔称，当时基本上每轮到账的钱，都会在一个月之内被“梭哈”掉。

那两年的经历，让尹阔学会了聚焦，“不只聚焦行业、渠道，而且要聚焦到一个单品上”。他不断尝试、折腾，直到漱口水，才真正找到了聚焦的方向。

2021年，参半接连完成多轮融资，投资方包括创新工场、清流资本、梅花创投、字节跳动、金鼎资本、华兴资本等。后来尹阔在采访中回忆，当时最后一笔资金到账后，他做的第一件事就是把资金存到银行，广告费全停掉，直到出来一个盈利模型为止。

尹阔说，2018年初和2020年下半年，是参半的两次生死时刻。而得益于抓住渠道风口，参半顺风而起。2020年到2023年，参半营收基本实现了3年超100%的复合增长。2024年，参半牙膏线上市场份额位居全国第一。

攻线下市场

2022年，尹阔做了两个重要决策：重点布局牙膏品类、开拓线下渠道。

漱口水让参半一举打开知名度，但尹阔的目标从来都是牙膏市场。在他看来，在中国，漱口水的消费需求还未被彻底激发，市场容量和人群基数较小，仍需相当长的时间去培育市场。

2022年，有了资本和人才的基础，参半开始重点拓展牙膏品类。面向市场的第一个爆款单品是益生菌系列的SP-4牙膏，于2022年年中上线，在此之前，参半花了近2年的时间打磨。尹阔透露，该款牙膏已累计出货约1亿支。

3年时间里，参半推出了益生菌、溶菌酶、羟基磷灰石、沸石等系列牙膏产品。目前，参半产品品类覆盖了牙膏、漱口水、口腔喷雾、清洁工具等各细分领域，其中牙膏贡献了大部分营收。

也是从2022年开始，尹阔频繁穿梭于全国各地市场。他告诉《中国企业家》，2024年渠道占了他百分之六七十的时间，有一次他连续40多天走市场，每天去一座城市。

线下市场是参半不得不做的生意。牙膏属于民生品类，线下占比大，需要满足消费者的即时性需求，因此对网点覆盖提出了高要求。再则，线下市场更易建立更强的用户心智、粘性。

但线下市场的残酷，远超尹阔的想象。尼尔森数据显示，线下渠道占据牙膏市场六成多的份额。而牙膏线下格局相对固化、经销体系庞大且复杂，行业TOP10头部阵营一直被国际巨头和传统品牌云南白药等牢牢掌控，新品牌很难切入核心腹地。

尹阔透露，早在2020年底，参半就曾小范围地试水线下市场。参半培育市场已经有好几年时间，其间交过不少学费。

他们早期在线下市场踩过最大的“坑”是条码问题（产品进入商场、超市需要商品条码）。2021年，他们在不熟悉消费者购物习惯，没有经过区域市场小范围验证，一股脑地上了很多条码，结果部分商品动销欠佳，因此产生了巨大的浪费和损失。在那之后，参半所有的SKU在全国大规模投放前，都必须先经过区域小市场的测试和验证。

做线下市场没有捷径，只有“勤快”二字。在过去的两年多时间里，尹阔带着团队扎进市场一线，不停地走，不停地看，每天复盘。

参半内部线下架构、产品的调整，就是从一线倒逼的。最初，参半的培训体系中，有大量产品和口腔知识方面的培训。到了一线，他们才发现，这些都没用，因为促销员能记住的不多，应该让产品本身会“说话”。后来，参半把功效、体验等产品信息直接印在了包装上。

截至目前，参半在1000多个城市和县城拥有近百万个线下终端网点，覆盖了胖东来、永辉超市、华润万家、物美、大润发、KKV、屈臣氏、全家等重点渠道。2024年，参半牙膏线下销售额比上一年增长了200%多。

尹阔称，与线上逻辑完全不同，线下是一个慢生意，要靠复购才能将盘子做大。以一家河南区域型超市为例，参半产品刚进入时，一个月销售额仅2万元，短短两三年时间里，月销售额增至300多万元。在这个过程中，参半发现了大量的复购人群。而复购的背后，尹阔认为是产品力。

产品经理型老板

相比去年，今年尹阔花在线下渠道上的时间已经少了很多，更多地花在了产品和供应链上。他透露，公司其他事务基本已经放权，唯一的例外是产品。不爱开会的他，每个月都要参加好几场产品会。

他总结，参半多年来的发展，本质上都源于对消费者洞察而进行的产品创新。公司要保持持续生命力，长期与消费者对话，最终仍要落到产品上，他认为这也是今天消费领域创业最难的一件事。

尹阔在各种场合经常会被问到一个问题：为什么选择牙膏品类？的确，牙膏是一个难攻的赛道，从供给侧上看已极度饱和，用他自己的话来说，这是一片“血海”。

他从铁桶般的牙膏市场里发现了一个裂缝——市面上缺少一款好用的牙膏，大部分牙膏配方体系还停留在上个世纪。他相信，只要做一款在味觉审美、刷感体验、配方创新上能够领先市场很多的产品，就一定能在这个赛道打出来。

尹阔自称是“产品经理型”的老板，热爱做产品。每款产品的包装，他都亲自参与设计。一款产品从开始设计到最后落地，他要测试无数遍，不只看功效，更要试刷感和味觉体验。到了产品储备期，参半一次性上很多新品，他有时候一天刷十几次牙。为了方便测试各种不同的牙膏产品，他的办公室常备苏打饼干。

一位参半内部人士评价尹阔，对消费者需求具有敏锐的洞察力。尹阔坦言，这与他爱与人聊天、打交道有很大关系。或是性格原因，他总是很容易与别人建立联系。这种洞察，还来源于长期思考和一线观察，时间久了，慢慢会形成肌肉记忆，从而产生直觉反应。

参半准备攻下沉市场的时候，团队给尹阔提了很多意见，他们告诉他，自己对下沉市场非常了解、调研过。尹阔仍然决定亲自去走一走。

他说，很多时候，所谓的调研都是走马观花。去了一趟，吃了一个路边摊，就算调研了吗？当地人的消费心理是怎样的？对8元还是9元的价格敏感？这些不是去一趟就能调研出来的，可能需要每天跑，去无数个地方，吃无数次路边摊。

尹阔觉得自己在产品上拥有一些天赋，爱买东西，也爱研究。他曾把市场上日本、德国的口腔护理产品都买回来，轮换着用。日本牙膏产品的细分程度给他留下了深刻的印象。

他在产品上的很多灵感来自于自身经历。参半有一款热感溶菌酶牙膏产品，就是根据他自己的感受研发的。在他的老家灵璧县，冬天没有暖气，早上刷牙，水冰冷刺骨。当这款接触口腔的瞬间就能产生温热感的牙膏第一次出现在产品会上时，他就被惊艳到了。后来，这款产品调整了几十次，光稳定性测试就花了近一年时间，每一版他都亲自试过。

目前，参半针对线上、农村，以及城市的不同销售场景开发了不同的产品，在价格、产品容量、包装设计及配方功效上都有所差异。尹阔称，这背后其实都是对消费者及消费场景变化洞察所做出的主动改变。

上一代传统日化品牌几乎都靠一个单品做所有人的市场，但是今天，消费者消费审美、趣味发生了巨大变化，必须对这些变化、不同人群做分层次的产品创新。

另一方面，参半建立了高频迭代机制，像科技产品一样快速迭代。他认为，当下信息流转速度和消费者口味变化之快前所未有，迭代缓慢会被市场和消费者快速遗忘。

“一个单品覆盖全品类人群，和一个单品打30年的时代，过去了。”尹阔说。

一线老板

尹阔有一套自己的管理哲学——简单、直接、高效、不纠结。

见到尹阔，是在参半母公司成立十周年前夕。参半联合创始人、副总裁催促他，“下周十周年年会，PPT还没做。”他大笑，“不用做。”他觉得，年会不应该以PPT的形式分享，把当下的真实感悟说出来就可以了。平时他更不会做PPT了，“很多事情几句话就能说清楚，没必要。”融资的时候，他去见投资人，也没做过商业计划书。

参半的另一大特点是，很少开会，每年管理层会议只有五六次。尹阔不喜欢开会，因为大家互相都知道对方每天在做什么，有时候凌晨2点还在打电话。

高效体现在很多日常细节中。员工有事，随时去敲尹阔办公室的门，不需要提前约时间。到现在，他在公司都没有助理，出差都是自己背着包，随时出发。

他甚至不会制定详细的发展计划和目标。他说，创业要享受过程，做好当下每一件事，目标大概率就能实现。在他看来，定了目标，反而容易让自己的动作变形。

参半拥有令人羡慕的人效，400余人的团队一年卖出了超20亿元的产品。尹阔称，这与参半的扁平化管理有关，参半没有CMO、COO，他自己直管8位一级总监；此外，参半足够聚焦、专注，目标清晰，整个管理层“抓重点问题的能力较强”。

他也“不纠结”。一些管理者认为应该在某方面做得更好，因此招来一堆人，但在他看来，完全不需要。他觉得扩编制，不如建体系。

以参半的规模作为参照，其他公司线下部门的人员达到1000人以上，而参半线下一线人员仅不到100人。很多品牌会选择自己招促销员，尹阔则认为，应该让最会卖货的合作伙伴帮忙卖货，而不是自己招上千名促销员。

“你要想一个问题：如何借力？如何发挥合作伙伴的力量？”他解释，这里面涉及到培训体系、激励体系、市场政策，将这三者做好，就不需要那么多人，因为有无数人会帮你干活。

与传统巨头相比，除了高效组织和人才梯队，以及产品定位外，公司一号位每天都在一线，也是参半的优势。一号位不在一线，会导致企业对未来趋势的判断不准确，无法及时响应外部变化，也难以做出快速扭转局面的决策。尹阔称，这是这一行业里很多企业面临的问题。

尹阔喜欢“泡”在一线，他每年都要在全国各地走一大圈，但并不参与具体执行，只是为了了解一线细节，获取全面信息。用他的话来说，必须要有一线的体感，否则无法做决策。

比如，参半在全国市场举办一场大活动、推行一个政策，就有可能需要上百万元的支出，他的脑中必须有清晰的脉络，包括各地市场应该怎么做更合理、这笔花费是不是合理支出等。

在很长一段时间里，公司5万元的支出都需要经过尹阔审批。这个过程能让他了解公司的每件事，知道公司的人每天在干什么，一旦出现异常，他会立即发现问题所在。在他看来，所谓的一线，并不是每天去代理商那，而是指了解每一个工作细节。

他举例说，为什么货铺不下去，或者动销不畅？就是因为没有与别人深入交流，了解症结所在。而往往，症结就藏在细节里，甚至可能只是2元与3元激励的差别。

“我们这个行业本质上就是研发加销售，就得事无巨细。”尹阔称，以前公司一号位可以不关注一线细节的原因是，市场环境变化慢，制定一套策略能用5年。但今天，光线上渠道就两个月换一次玩法，公司只要一次没跟上就会被淘汰，不事无巨细，根本无法生存。

消费品是一个“土里刨食”的行业，但他热爱这个行业。他觉得消费品最有意思的地方在于，每天都在研究人，关注人的思维、消费习惯、审美以及思考能力的变化，而非冷冰冰的参数。

采访的最后，尹阔提出了一个观点：未来全世界最好的牙膏一定出自中国。他认为，亚洲人对感性品类的精细化程度非常敏感。而中国的消费层级和体系极其复杂，又拥有强大的供应链体系和高品质的生产体系，这种环境下一定能诞生出伟大的公司。

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