涉足现打鲜啤行业，蜜雪的方法是 “复制蜜雪”

市场可能低估了 “蜜雪模式” 所蕴含的零售禀赋和商业方法论。

文丨胡昊

国庆假期前的最后一天，蜜雪集团签订了对鲜啤福鹿家的投资协议，以此，蜜雪集团正式涉足现打鲜啤行业。

具体交易内容是，蜜雪集团以现金增资 2.856 亿元获得了后者 51% 的股权，同日，集团再以 0.112 亿元的对价向后者的独立第三方股东购买其所持 2% 的鲜啤福鹿家老股，最终蜜雪集团以 53% 的股权完成对鲜啤福鹿家的并表。

对于这一交易，市场普遍反应较为乐观，同时也有小部分人持谨慎的态度。

但实际的交易内容是，蜜雪集团通过现金增资的方式获得了鲜啤福鹿家的控股权，这部分现金将作为运营储备资金，用以推动鲜啤福鹿家未来规模化扩张的进程。

因此，市场关注的重点大概率就是蜜雪集团或鲜啤福鹿家在啤酒行业的市场前景问题，这篇文章将围绕这点展开对如下问题的探讨：

- 国内啤酒市场正呈现怎样的发展趋势？现打鲜啤行业又处于何种发展现状？

- 鲜啤福鹿家在如今的现打鲜啤领域是否具备持续增长的市场空间和商业逻辑？

- 蜜雪集团的商业模式相较整个啤酒行业是否具备差异化优势？

- 鲜啤福鹿家的估值是否具备合理性？

通过对这些问题的展开梳理，我们就能更好地判断蜜雪集团涉足啤酒行业到底是一个主动的投资行为还是一个被动选项。

目前，市场可能还是低估了 “蜜雪模式” 在现打鲜啤行业的差异化竞争能力，正所谓颠覆行业的往往不是同业竞争，而是跨行、跨赛道竞争，蜜雪集团的渠道体系和零售禀赋之于现打鲜啤行业已构成明显的错位竞争，其正计划在这一赛道里 “复制蜜雪”。

鲜啤市场仍是一片蓝海，因为规模化经营难度很大

国内啤酒产量和人均消费量早在 2013 年就见顶，同时国内啤酒市场规模和单位售价在逐步上升。在随后的十多年时间里，国内啤酒消耗量基本呈逐年下降的发展趋势，市场早已转入存量竞争的发展阶段，头部啤酒厂商的发展主基调是去产能（拉高产能利用率）和高端化，他们的市占率仍在不断提升。

在这种大背景下，啤酒市场正在发生结构性的变化，

- 新一代年轻消费群体不再满足于工业化的啤酒，他们正呈现出个性化、差异化口感偏好的啤酒消费特征，使得精酿、鲜啤、生啤、以及果啤、茶啤等小众、细分啤酒品类市场出现逆势增长；

- 啤酒市场的流通渠道发生了结构性变化，啤酒在餐饮和夜店的消耗量在显著下降，而超市、便利店、烟酒铺的渠道销量占比在提升，这背后可能与人们生活方式、社交场景多样化等变化有关；

- 啤酒厂商也正在啤酒业务之外探寻第二增长曲线，基本都将目标聚焦在软饮行业，并没有将主要精力投入高增长的小众、细分啤酒市场。

结合来看，这些结构性变化至少可以反映出一个啤酒市场的结构性机会，那就是细分市场的啤酒厂商仍处在一个相对蓝海的发展阶段，但各家的规模仍然有限，以精酿啤酒厂商为代表的细分市场仍处在由社区/城市经营向区域经营的发展阶段，还未形成全国展业的品牌厂商。

与工业啤酒厂动辄数十万吨（甚至百万吨级别）的产能相比，我国精酿鲜啤酒厂的产能一般介于千吨到万吨之间，大多聚焦的是社区或区域市场，这一规模差异的背后主要与啤酒的产品属性相关。

工业啤酒的一大特点是保质时间通常在 12 个月以上，主要以大米、玉米、糖浆等辅料在短期发酵后（7 天~15 天）通过巴氏杀菌的方式过滤而得，产品以低麦芽度、低酒精度、低苦度为主要特征，酿制成本较低，适合大规模工业化生产，但口味较为单一。

相较而言，鲜啤的保质期很短，酿造完成后不经过高温杀菌处理，最终保留部分酵母成分而得，其口感更加丰富，但冷链要求更高，其流通周期会大大缩短。

对于大型啤酒厂商而言，其流通渠道体系很难大规模支撑高周转的鲜啤产品，基于商业效益的考虑，大型啤酒厂商很难发力于这一细分市场。

而在产品形态上，罐装的精酿鲜啤也与人们印象中的酒馆现打鲜啤存在直观上的差异，过于同质化的产品形态难以营造现打鲜啤的消费潮流和情绪价值，从而也难以获得超越市场的增长。

可见，鲜啤业务很难有效解决大型啤酒厂商的持续增长问题，结果就是这个细分市场目前仍没有出现寡头，这就为参与者奠定了较为宽松的竞争和发展环境。

但，这并不意味着鲜啤厂商能够因此快速实现规模化扩张，因为这一市场的投资门槛和经营难度都不低。

如果按照精酿啤酒厂的产能来划分精酿啤酒品牌商的经营规模，要实现区域化经营的起步规模至少在万吨级别，而万吨啤酒厂的投资规模至少在数千万元起，例如乐惠国际的长沙万吨精酿啤酒厂项目的计划投资总额为 8000 万元，这表明要成为区域性精酿啤酒厂商，其投资门槛并不低，以此可见全国性的投资门槛会很高。

当然，大资本能够跨越这一投资门槛，但鲜啤市场的真正难点在于如何在规模化产能和市场需求之间尽快达到匹配和平衡。

还是以乐惠国际为例，作为啤酒设备生产商，早在 2017 年就决定进入精酿鲜啤的生产及零售领域，创立精酿鲜啤品牌 “鲜啤 30 公里”。截至 2024 年，乐惠国际已经拥有 5 个精酿啤酒厂来分别对应 5 个区域市场（即上海、宁波、长沙、沈阳、及武汉），2024 年其啤酒业务收入为 1.40 亿元，虽然同比实现 33% 的高增长，但该业务亏损为 0.75 亿元，主要是因为鲜啤业务仍处于拓展阶段。

这表明，如果不能够在商业模式上形成差异化，那么品牌商就只能够承担起由前期高速发展所导致的、长周期的、高昂的沉没成本，这期间品牌商可能会面临诸多不确定性的内外部因素，可能会 “起大早，赶晚集”。

凭借渠道便利、价格机制、渠道结构，蜜雪有望在现打鲜啤行业复制 “蜜雪模式”

有了对上述啤酒行业和鲜啤市场的大致了解后，我们再将目光聚焦到鲜啤福鹿家当下的经营情况上。

根据这次公告内容，截至 2025 年 8 月底的过去一年时间里，鲜啤福鹿家的营业收入为 1.5 亿元，2025 年 8 月的门店数约为 1200 家，覆盖中国 28 个省、自治区和直辖市，以加盟门店为主，2024 年的税后纯利润为 107 万元，已经实现盈利。

对比 2024 年乐惠国际的啤酒业务情况，鲜啤福鹿家主要差异在于已经实现全国化的经营，根据尚普咨询，按截至2025年8月15日门店数计，鲜啤福鹿家是中国鲜啤连锁门店数量第一品牌。而乐惠国际的鲜啤业务仍以区域扩张的方式在推进，并且现阶段其各区域市场仍面临需求小于供给的产销失衡状况。

从两者的经营结果倒推，鲜啤福鹿家必然隐含着某种超出这一行业的差异化能力，使其能够以区域化的产能体量跨越式实现全国展业。

根据我们的研究和归因，最直接的能力体现在于鲜啤福鹿家能够快速找到目标消费群体，并且持续将品牌与现打鲜啤的消费行为进行心智挂钩，从而迅速沉淀用户规模、不断挖掘复购频次。

而在产品形态上，鲜啤福鹿家通过现打鲜啤的形式与罐装鲜啤形成了产品体验上的差异，现打现饮的产品及服务更符合消费者对 “鲜” 的产品认知，这对于品牌的塑造至关重要。

从某种意义上，鲜啤福鹿家其实很早就开始学习和借鉴蜜雪模式，包括零售能力、渠道网络体系以及商业方法论。

在绝大多数的大众零售市场里，品牌商找到并且积攒目标消费人群最快、最有效的方式就是通过价格手段，也就是有效市场理论中的价格发现机制，理论上，只有当市场供需平衡的时候，其市场价格就是均衡价格（即有效价格）。

以国内整体啤酒市场为例，2013 年国内啤酒消费量见顶，此后市场消费量逐年走低，供需关系呈现失衡状态，为此，啤酒厂商均开启去产能化，目的就是重新匹配市场的供需关系。

在这一过程中，市场的均衡价格通常会随着供需量的萎缩而走高，只有在市场均价无限趋近于均衡价格时，整体啤酒行业的商业效益才能实现最大化。

当然，这是市场见顶后产能去化所呈现价格上涨的市场动态均衡结果，现阶段国内现打鲜啤市场还属于增长期，市场呈现的供需失衡来自于有效需求增长过慢，对应的价格问题是市场均价难以下调来匹配均衡价格的变化。

而导致鲜啤市场均价难以有效下降的原因在于，整个市场呈现小、散的行业格局，区域鲜啤厂商只有竞争出清该区域小型参与者才能够获得有效需求增量，从而实现自身产品的有效降价。

这一过程的发展周期会比较漫长，如果参照工业啤酒的发展历程来看鲜啤的成长周期，从 “一城一啤” 到区域性啤酒品牌、再到全国性啤酒品牌的发展周期可能在十余年的维度，这也是乐惠国际啤酒业务正在依循的发展路径。

鲜啤福鹿家所展现的发展速度和规模表明，公司已经跳脱了啤酒行业发展的一般路径，借鉴了蜜雪的零售渠道加盟体系快速搭建了一个遍布全国的加盟门店框架，并通过与蜜雪集团在供应链层面的合作，解决了全国范围的渠道流转的问题，从而实现了自身需求端的有效补充，进而得以有效降低自身产品的售价，尽可能锚定这一市场的理论均衡价格。

根据 2024 年国内啤酒行业的相关数据显示，国内啤酒的市场均价为 16 元/L，而乐惠国际的德式小麦鲜啤价格在 30 元/L 以上，鲜啤福鹿家的鲜啤产品售价仅为 12 元/L~20 元/L，也就表明鲜啤福鹿家的产品均价与国内整体啤酒市场的均价一致，但后者主要是工业啤酒，前者却是现打鲜啤。

鲜啤福鹿家高质平价的产品属性其实就是蜜雪集团的核心产品理念，也是支撑蜜雪冰城 “农村包围城市” 迅速规模化的战略基础，可见，蜜雪集团正计划在现打鲜啤领域复制蜜雪模式。

事实上，蜜雪模式的渠道结构体系也重塑了鲜啤市场的渠道流通价值链，这也是支撑鲜啤福鹿家持续规模化增长的重要发展逻辑。

一般而言，啤酒厂商需要依靠经销商、分销商、代理商来覆盖规模庞大的终端零售体系，意味着啤酒从出厂到进入终端零售店一般需要中间流转两到三个环节或层级，也就意味着在一瓶啤酒的价值链上会有四到五个参与者来划分各自的价值段。

相较而言，鲜啤福鹿家的产品流动环节非常扁平，公司直接对接加盟门店进行销售，公司和加盟商能够更充分地切分各自的价格段。

这一流通结构带来的结果是，尽管鲜啤福鹿家的产品售价只与国内啤酒市场的均价持平，但鲜啤福鹿家具备更优的商业效益。

2024 年国内大型啤酒厂的吨价情况大致为，华润啤酒 3400 元/吨、青岛啤酒 4300 元/吨、燕京啤酒 3200 元/吨、重庆啤酒 4700 元/吨、珠江啤酒 3800 元/吨，其中，华润啤酒的产品大多布局在中低端市场，其吨价大体能够反映国内啤酒厂商在啤酒价值链上的价格段占比情况，按照 16000 元/吨（估算值）的市场零售吨价计算，华润啤酒仅分得 21.25% 的价值占比。

而鲜啤福鹿家的平均吨价为 7200 元/吨，同样对应 16000 元/吨的市场零售吨价，其能够分得 45% 的价值占比，为华润啤酒的两倍。

这反向表明，鲜啤福鹿家的加盟商能够分得 55% 的价值链比例（这也是其销售鲜啤的毛利率），大概率，这要显著高于华润啤酒终端零售商的占比情况，也很可能高于鲜啤市场终端零售商的所得价值链比例。

所以，从内驱激励程度和商业效益的角度看，小体量的零售商们很可能更愿意加入到鲜啤福鹿家的加盟体系中，从而获得更优的商业效益。

综上，通过前期学习借鉴蜜雪模式以及此次蜜雪集团的增资入股，鲜啤福鹿家的核心优势将得到强化，未来两者的产业协同得以持续支撑鲜啤福鹿家跨体量的进行全国展业，并以此掌握市场中有效价格的制定能力，实现自身需求端的超速增长，而更优的渠道结构也能够持续促发加盟体系的规模增长，从而承接更多的需求增量。

这是一个闭环的发展逻辑，

- 渠道便利奠定价格优势，价格优势带来需求增量；

- 渠道结构助推门店增长，门店增长扩大市场需求；

- 需求增长决定产能扩张，产能扩张提升价格优势。

至少在增量市场的发展阶段，这套逻辑是相对顺畅的存在，以此，鲜啤福鹿家未来很可能能够持续实现超出行业的发展进程。

尽管交易对价的估值存在明显低估，但背后的投资逻辑更具合理性

根据鲜啤福鹿家近期的公示，公司已为其 5 万吨精酿啤酒厂项目编写完项目环境影响评估报告书（征求意见稿），其正在筹备和推进大规模扩产计划，从 5 万吨的产能量级来看，鲜啤福鹿家发展进程的推进速度已经远超行业增速。

这也就是此次蜜雪集团 2.856 亿元增资鲜啤福鹿家的目的所在，其已经是鲜啤连锁领域这一啤酒细分赛道的龙头公司，双方整合协同后会加速确立后者在全国精酿鲜啤市场的领先份额和市场地位。

也因此，蜜雪集团将通过幸运咖品牌、蜜雪冰城品牌、以及鲜啤福鹿家品牌实现全天候消费场景的布局（即 “早 C 午 T 晚 A”），以 “6 块钱的快乐” 为经营理念，持续给消费者提供高质平价产品的情绪价值，以此逐步向全球化的食品饮料品牌迈进。

按照此次交易的信息，鲜啤福鹿家的投后估值可以拆分为投前估值的 2.744 亿元和蜜雪集团增资的 2.856 亿元。

从静态的投前估值来看，按照市销率（PS）计算，鲜啤福鹿家大概为 1.8，对比青啤的 2.8、燕啤的 2.3、重啤的 1.8、珠啤的 3.8、以及蜜雪集团的 4.1，鲜啤福鹿家的估值处于低位，并没有高估。

如果从动态发展的角度看，鲜啤福鹿家仍处在大规模扩张的前期，相对于精酿鲜啤行业仍处在区域市场发展阶段，鲜啤福鹿家已经实现了全国展业，展现出其本身的商业禀赋能够支撑其跨越式地增长，并且已经实现盈利，表明其具备更高的经营效率或商业效益。

由于鲜啤福鹿家的高增长具备强商业逻辑支撑，其未来发展的确定性较强，理论上，其动态估值应该要明显高于处于存量市场的啤酒公司，这笔交易的估值较为合理。

这也能够折射出蜜雪集团在此次交易中的投资逻辑，是以一种偏谨慎和务实的投资理念来推动新业务的快速发展。这不仅是为自身的投资效益负责，也尽可能考虑到了中小股东的利益问题，这也是此次交易估值对价具备合理性的另一种体现。

题图来源：蜜雪冰城

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