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“干掉蜜雪冰城的,是旁边的蜜雪冰城”

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2024年01月07日 09:55

一个月前,蜜雪冰城香港首店开业。为了宣传,“雪王”孤身一人走遍香港的大街小巷。

在“雪王”勇闯香港的评论区,粉丝颇为怜爱,将雪王比作“独在异乡的异客”,说它有着独自在香港打工的“奔波感”,为它写了一个孤勇者的悲情剧本。

独行的雪王被粉丝玩梗称作“孤勇者”。( 图 / 小红书截图)

然而,剧本演了还不到一个月,1月2日,蜜雪冰城就向港交所正式递交了招股书。

再回看雪王一个月前的香港行,与其说是后生仔勇闯大都市,倒更像是成功企业家为了敲钟提前去香港“踩踩点儿”。

不只蜜雪冰城,古茗也于同一天向港交所递交了招股书,再倒回2023年8月,茶百道也曾在港交所排队,拿着爱的号码牌。

三家主打亲民的茶饮品牌,在港交所开始了2024年茶饮界的第一场内卷。

一、4块钱的柠檬水,“杀”疯了

在餐饮界,有着“蜜雪出征,寸草不生”的说法。

据“中国饮品快报”报道,一位奶茶店主曾在知乎表示,本来自己一个月能赚一万多,但旁边开了一家蜜雪冰城后,生意降了一半。社交媒体上也不乏店主在“求救”,一位在江苏县城创业做意式冰激凌的老板告诉新周刊,在周围他几乎没有什么竞争对手,除了开在斜对面的蜜雪冰城。

生意做得好好的,附近突然开了一家“雪王”,堪称餐饮界的恐怖故事。

第一次创业就遇见蜜雪冰城的店主吐槽。(图 / 小红书截图)

超大的亮眼招牌,人畜无害的“雪王”形象,再加上2到6元的强势价格,让蜜雪冰城几乎在线下市场难逢敌手。

蜜雪冰城的招股书中显示,蜜雪冰城的销冠“冰鲜柠檬水”售价4元,在2023年前9个月共卖出了9.13亿杯。同时,根据灼识咨询报告数据,中国每10杯鲜制柠檬水中有超过8杯来自蜜雪冰城。仅仅9个月,蜜雪冰城卖出了52亿杯茶饮,这意味着每秒钟蜜雪冰城都能够卖掉550杯饮品。

而据蜜雪冰城招股书披露,从出杯量数据来看,蜜雪冰城已经是中国第一、全球第二的现制饮品企业。

过去的几年,大部分消费品牌都在收缩。海底捞在重新评估门店效率,开启大规模关店的计划;喜茶对部分产品降价,幅度在2~5元,同时宣布不再推出29元以上的单品,并且开放了加盟;而蜜雪冰城是为数不多的逆势增长的企业。

蜜雪冰城这几年的强势,不仅仅因为它便宜实惠、量大管饱,更在于消费者对其的“包容”。蜜雪冰城,可能是目前的茶饮品牌中“路人缘”最好的一个。

其实回过头看这两年蜜雪冰城的发展,负面新闻并不少。大部分集中在“食品安全”上,在饮品中喝出异物、暗访发现门店使用过期原料,种种问题屡见报端。但这并没有影响蜜雪冰城的销售,在食安问题被曝光后,甚至有消费者玩梗说“雪王都不嫌我穷,那我也不嫌它脏”。

2023年,蜜雪冰城宣布部分产品要涨价1元时,也没有在消费端引起太大的讨论。

会出现这种诡异的现象,一方面是因为蜜雪冰城便宜得明明白白,消费者对于个位数的售价本身就不抱太高期待;而另一方面,也是因为蜜雪冰城长期以来的“雪王”IP奏效了。自2021年,“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜”一举走红成为当年神曲后,大幅扩大了蜜雪冰城的知名度。

吃到甜头的蜜雪冰城,在IP营销中投入了更多的精力。自此之后,“雪王”成了互联网蹭热点的神——蛋仔派对火了,蜜雪冰城就跟蛋仔联名推出了“雪王”皮肤,在蛋仔广场上也放起了那首魔性的BGM;大家爱看低端商战,“雪王”就在商业街四处溜达,和其他品牌的公仔扯头花打架;东北今年火了,“雪王”又前往东北穿上大花袄、唱起二人转。

“雪王”打架,已成蜜雪冰城科目三。(图 / 小红书截图)

这种古灵精怪、时常捣蛋的拟人化形象,就像玲娜贝儿、Loopy等一众IP形象一样,精准吸引了这一代内心集体拒绝成长的人们。

但蜜雪冰城上市,最大的功臣却并不是那些喜爱它的消费者。

二、一条街三家蜜雪冰城,加盟商还有得赚吗?

截至目前,蜜雪冰城在全球共开设了36000家门店,但其中直营店只占0.02%,剩余的99.8%都是加盟店。蜜雪冰城超过90%的收入,都来自于向加盟商出售的设备及原料费用。

在招股书中,蜜雪冰城花了很大的篇幅和笔墨来写蜜雪冰城的工厂及供应链体系。比起茶饮品牌,蜜雪冰城更像是一个原料制造品牌。

2022年,蜜雪冰城准备在A股上市时,招股书中就曾经提到这部分数据。2021年,蜜雪冰城仅靠卖杯子就挣了10.6亿元,卖吸管的收入超3亿元,卖包装袋的收入为1.9亿元。相较之下,卖饮品的收入占比非常小。2021年这一比重仅占0.8%。

雪王上市,不仅是消费者一杯一杯喝出来的,更是加盟商真金白银买出来的。

2021年光卖杯子就赚了10个亿。(图 / 蜜雪冰城官网)

不得不说,向加盟商兜售原料,是一门旱涝保收的生意。蜜雪冰城不参与门店经营,也不向加盟商抽成,相对应地,加盟商也要自负盈亏。

所以,即便是门店经营不佳,导致原料压货,风险也由加盟商承担,而非品牌本身,这也就解释了为何“原料过期”的现象,在全国各地的蜜雪冰城门店都曾经发生过。

与之类似的,还有同日递交招股书的古茗。据灼识咨询报告显示,古茗是中国10至20元价格带最大的现制茶饮点品牌。而古茗目前有9001家门店,也几乎都是加盟店。

对比起来,曾经坚持直营的茶饮品牌,如今的生存现状就显得有些尴尬。

比如一直未开放加盟的茶颜悦色,已经网红了三四年,直到今天最远也就走到了江苏。在茶颜悦色坚持自营的同时,另一家从风格、产品都极其相似的霸王茶姬,已经靠着加盟模式突破了3000家门店,覆盖了30个省份和255个城市;坚持自营的柠檬茶品牌丘大叔同样没能走出广东,前段时间还传出了现金流紧张的新闻。

茶颜悦色在无锡开的新店。(图 / 官方小红书账号)

即便是曾经一度坚持直营的喜茶,在奈雪的茶港股上市后,也按捺不住开始了开放加盟的步伐。

然而,对于茶饮品牌来说,加盟并不是万能的金手指。一方面,蜜雪冰城加盟门店屡屡爆出的负面新闻,证实了品牌对于门店的约束力较低。同时,蜜雪冰城也被大加盟商背刺过好几次,比如已经开了7000多家门店的“甜啦啦”,该品牌的创始人就曾经是蜜雪冰城的大加盟商。

而另一方面,加盟商对于蜜雪冰城的怨言也逐渐多了起来,正如网友所说:“干掉蜜雪冰城的不是别人,而是开在它旁边的另一家蜜雪冰城。”

蜜雪冰城已经开了超过3万家门店,而人流量高的选址就那么多,蜜雪冰城近乎形同虚设的500米保护政策,几乎难以避免让加盟商沦落到“自家人打自家人”的境地。

同时,也有曾经考虑过加盟蜜雪冰城的创业者表示,现在的蜜雪冰城对于没有经验的小加盟商不太友好,常常败在地址审核的终审上。还有创业者表示,“之前看过的两个选址,后来都被人开了。”

此外,去年9月,蜜雪冰城的越南加盟商还曾经发生过集体拉横幅抗议总部事件,起因是蜜雪冰城宣布在越南产品降价25%,但供应给加盟商的原料却只降低8%~10%,这意味着降价的成本,加盟商也要一同承担。

同时,据媒体报道,一家越南加盟商表示,“蜜雪在最初的合同中承诺,门店之间的距离为500米以上。在2022年签订的新合同中,蜜雪承诺门店间距保持在200米以上,这导致每家店的顾客数量大幅减少。”

这与2020年其他茶饮品牌因原材料上涨纷纷上调价格,而蜜雪冰城逆势宣布“不涨价”的往事,从本质上看是相同的,总部画出的大饼,最后是加盟商在扛。

但无论加盟商和品牌总部之间纷争如何,有一点是确定的,那就是蜜雪冰城的成功,在五环内居民的眼中是消费降级。然而,在五环外,那些互联网之外的世界,蜜雪冰城的确是实打实的消费升级。

毕竟现在连大兴安岭地区都开了三家蜜雪冰城。当你在一个交通闭塞、远离中心的萧瑟小镇,突然看到蜜雪冰城那醒目的红色招牌,看着这个永远喜庆、永远傻乐的大雪人,你很难说对于这些小镇居民,能够提供统一标准化生产的蜜雪冰城,是否为他们的生活提供了一种更好的选择。

本文来自微信公众号:新周刊 (ID:new-weekly),作者:circle,编辑:安菲尔德

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