中国夫妻在非洲卖纸尿裤，年收入32亿

沈延昌和杨艳娟夫妇从未想过，他们会在非洲大陆创造出一年卖出41亿片纸尿裤的商业奇迹。

这位来自中国的70后学霸夫妻，2009年在非洲创办了乐舒适品牌，如今已成为非洲卫生用品市场的隐形冠军。

最近，乐舒适有限公司向港交所递交上市申请，揭开了这个神秘企业的面纱。2024年，乐舒适收入达到4.54亿美元(约合人民币32亿元)，在非洲婴儿纸尿裤和卫生巾市场占有率双双排名第一。

这意味着，在非洲，每售出的5片婴儿纸尿裤就有1片来自乐舒适，每售出的7片卫生巾也有1片是他们的产品。

非洲，这片全球最年轻的大陆，正在上演一个关于中国制造的商业奇迹。

1.非洲掘金

在商业世界的一角，非洲正展现出与贫困、动荡刻板印象截然不同的面貌。

这里是全球最年轻的大陆，人口年龄中位数仅20岁，并拥有全球最高的人口出生率。然而，与旺盛生育率形成鲜明对比的是，非洲卫生用品市场的渗透率极低。

数据显示，2024年非洲婴儿纸尿裤市场渗透率仅约20%，卫生巾渗透率仅约30%，远低于欧美等发达市场70%-86%的水平。

这块被国际巨头长期忽视的市场，成了一片有待挖掘的蓝海。

沈延昌与非洲的缘分始于上世纪90年代末。1996年，沈延昌从哈尔滨工程大学本科毕业，被分配到黑龙江省一家事业单位就职。但他不甘平淡，于1997年辞掉公职，带着5万元人民币前往尼日利亚，成为早期前往非洲的淘金者之一。

那时的尼日利亚制造业基础薄弱、工业品极度匮乏，就连卫生纸都需要进口。沈延昌最初的工作是与供应商打交道，积累了第一批供应商人脉。

一次偶然的机会，一位尼日利亚供应商提出让他帮忙在中国采购一批20万美元的货物，并愿意预付款。这笔意外的生意让沈延昌意识到了非洲大陆对进口商品的巨大需求。

2000年，沈延昌与妻子杨艳娟注册新公司，化身倒爷，专门为非洲商人提供中国的日用百货、五金配件、个护日化等。非洲当地轻工业制造不发达，消费需求却十分旺盛，沈延昌的创业公司迅速做大。

2003年，中国轻工业出口陷入竞争过热阶段，沈延昌的生意也受到影响，他决定从倒爷向商品直销、供应商转变。次年，沈沈延昌和妻子杨艳娟在广州成立了森大集团，并且在加纳开设子公司，布局非洲经营网络。

沈延昌曾解释选择广州的原因：“广州的对外贸易便利度是当时其他地区无法比拟的。从产品的采购到出口，在广州都十分便利。”

2.从“走出去”到“走进去”

初入非洲市场，沈延昌发现本地分销网络几乎被印度裔商人掌控，他们在这里深耕数代，想切进这一网络并不容易。森大采取了农村包围城市的策略，避开印度商人掌控的一级代理商，直接下沉到社区、村镇，寻找二级代理商。

为了建立信任，森大打破了当地“破损由经销商承担”的规矩，超过五箱破损就会主动帮助承担损失。他们还帮助经销商建店、投放广告，对一线工匠设立积分奖励。

在互联网尚未普及的年代，这些笨办法给森大带来覆盖广阔的渠道和稳定的买家群体。数年后，沈延昌的销售网络深入当地批发商、超市等渠道，成为最早扎根非洲市场的中国商人之一。

从“走出去”变成“走进去”，这一战略转变为他们日后在非洲卫生用品市场取得成功奠定了坚实基础。

2009年，随着销售网络的完善，沈延昌盯上了需求量大、市场潜力更强的日用品渠道，乐舒适品牌应运而生。

一开始，乐舒适是作为森大集团的内部业务分部开始开展业务，在加纳推出Softcare婴儿纸尿裤，正式进军西非市场。

最初的乐舒适更像倒爷，主要利用国内工厂代为加工。真正的转折点发生在2018年，沈延昌夫妇意识到，早期“中国生产+非洲销售”的模式面临高额关税与漫长物流周期的困扰。

为破解这一难题，乐舒适开始在非洲大力建设生产设施，构建起集开发、制造及销售婴儿及女性卫生用品为一体的业务模式。

截至今年4月，乐舒适已经在8个非洲国家设厂，共有51条生产线，成为当地生产布局最广的卫生用品公司。

3.成功密码

乐舒适能在非洲市场与跨国巨头分庭抗礼，靠的是什么？

极致性价比是其占据市场竞争优势的关键因素。

根据弗若斯特沙利文的数据，乐舒适婴儿纸尿裤平均售价为8.3美分，比欧美品牌便宜约三成。即便其中高端系列Softcare，售价也仅为9.27美分/片，仍具有明显价格优势。

在卫生巾产品线上，乐舒适凭借每片4.57美分(约0.34元)  的超低价，迅速在非洲占领了14%的市场份额。除了降低产品单价，乐舒适还专门生产小包装，降低购买门槛，让更多人买得起。

能卖这么便宜，本质是因为乐舒适把中国的供应链搭建能力搬到了非洲，本土化生产+全球供应链为低价策略打牢地基。

不过在非洲这个特殊市场，光有好产品还不够，如何触达消费者同样关键。

由于城乡发展不均衡、物流网络发展不成熟，线下购买为非洲市场的主要消费模式。这就需要打造多层级的渠道网络，把经销代理制和分销制相融合。

乐舒适在这方面可谓是不遗余力。它利用2000多个批发商、400多名经销商编织起来的深度分销网络，将产品铺到非洲各个角落，走出了一条农村包围城市的道路。

为了触达每一个城市和乡村女性，乐舒适利用摩托车、小货车等工具深入宝洁、联合利华到不了的偏远地区，打通最后一公里，将销售网络铺到农村，最终让产品家喻户晓。

这一经过多年沉淀的成熟的渠道网络，是企业不易被替代的底气。

4.选择大于努力

亮眼的市场表现推动乐舒适踏上资本化道路，但上市进程并非一帆风顺。

2025年1月，乐舒适首次向港交所递交上市申请，但六个月内未通过聆讯，招股书在7月底失效。时隔半年，公司调整财务数据后再次递表港交所，申请主板上市，由中金公司、中信证券、广发证券(香港)联合保荐。

虽然IPO进程不太顺利，但招股书披露的核心数据仍展现出强劲的市场竞争力。

2022年至2024年，公司年营收从3.2亿美元攀升至4.54亿美元(约合人民币32亿元)，年均增长率超过两位数。

更引人注目的是其毛利率的持续增长，从2022年的23.0%提升至2024年的35.2%，展示了其强大的定价能力和品牌影响力。

有分析认为，乐舒适的高毛利率得益于其在非洲市场的领先定位，使其在面临竞争挑战的情况下“仍能维持价格”甚至“提高价格”，从而实现更高的利润率。

乐舒适在非洲的成功，为中国品牌出海提供了新思路。

提到企业出海，很多人都只会想到新能源车企、手机、家电等高科技产品的出海。乐舒适的成功启示我们，科技含量不高的消费品，出海也能有新机遇。

事实上，已有不少中国新消费品牌出海成功。比如，蜜雪冰城席卷东南亚，泰国、印尼、越南等国家的年轻人爱上了喝奶茶；泡泡玛特的LABUBU在东南亚、欧美乃至全球都掀起了一阵风暴。

前有风靡非洲的“手机之王”传音控股，现有“非洲卫生用品大王”乐舒适，都是利用中国的供应链搭建能力在非洲市场的空白领域实现降维打击，一再创造商业奇迹。

赛道选择得当，生产的是当地空白、市场急需、利国利民的产品，这是品牌的核心竞争力之一。

商场如人生，有时候选择比努力更重要。

发布于：重庆

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