新巨头入局跨境电商，亚马逊强敌压境

作者丨知秋

编辑丨Shadow

近日，OpenAI宣布推出即时结账（Instant Checkout）功能，用户可在ChatGPT的对话界面内，直接完成搜索、挑选商品、下单与支付，无需跳转第三方平台。这意味着，从以往的购物顾问工具，到如今具备交易闭环的电商入口，ChatGPT正在颠覆传统的购物形态。

这种“对话即购物”的模式，在撼动着亚马逊等电商巨头的根基。一旦用户习惯在ChatGPT中完成比价与下单，传统平台赖以生存的流量入口与广告变现能力，都将遭受直接冲击。

这一消息迅速引爆了跨境商家群。有人兴奋，AI入局带来了降本增效的新可能；也有人担心商品数据的隐私安全与跨境合规风险。还有卖家质疑算法推荐的偏见，担忧自己的议价能力被进一步削弱。

一连串的反应背后，是卖家对流量、利润与生存空间的共同焦虑。AI入局电商，究竟会带来新的增长入口，还是又一轮更猛烈的冲击与挑战？

可以预见，无论是平台还是卖家，都必须重新思考——如何在这场AI购物浪潮中，找到自己的生存空间。

GPT上线即时结账功能

目前，这一功能只对美国区域的用户与商家开放。无论是Plus、Pro以及免费版用户，都可直接搜索、购买商品。系统已率先支持Etsy平台商品购买，随后将扩展至Shopify生态，届时包括Glossier、SKIMS、Spanx、Vuori在内的超百万Shopify商家，都将接入ChatGPT。

也就是说，用户可在ChatGPT内完成从推荐到下单的完整交易闭环。过去，用户向ChatGPT提问“100美元以内最好的跑鞋”等，ChatGPT会列出相关商品、图片及价格的展示，并且附上商家链接。

来源：Xpert

如今，用户只需轻轻一点，就能完成支付。这种方式不仅提高了买家的使用体验，也让购买决策效率提升了70%之多。

不过目前，用户一次只能购买单件商品。OpenAI计划未来上线购物车功能，并扩大即时结账的区域覆盖范围。届时，ChatGPT将真正从内容工具迈向连接用户与商家的AI交易入口。

ChatGPT的推荐逻辑不同于传统电商依赖广告排序，而是完全基于AI算法的‘相关性’。当多个商家销售同款产品时，系统会自动综合价格、库存、质量及主要销售商身份等因素生成最优结果。既不受商业合作影响，也不收取任何搜索或曝光费用，OpenAI只在订单成交后抽取佣金。

这意味着，商家间的流量竞争将重新回到产品本身的性价比、质量与品牌表现力上。

对商家来说，这次GPT嵌入购物场景的更新，不只是功能变化，还是交易逻辑与用户习惯的重构。

一方面，消费者的购物方式正在改变——他们用自然语言描述需求，AI则通过语义理解生成商品清单和比价结果，精准匹配过去难以被搜索发现的小众商品。

于是买家端从“搜商品”，变成了“问问题”。

另一方面，ChatGPT正在重写“商品被发现”的方式。商品能否被消费者看见，并非取决于广告或合作关系，而是买家需求的匹配度，以及信息结构和内容质量。因此，卖家从“投广告”变成了“让AI读懂自己”。产品信息是否完整、标题语义是否清晰、内容素材是否丰富等，这些因素都将决定AI能否正确识别与推荐。

换句话说，谁能被AI理解，谁就能被用户看见。

GPT为何有能力搅动跨境电商

ChatGPT杀入跨境电商赛道，最大的底气在于三张牌：技术、流量和习惯。

首先是技术优势。ChatGPT的语义理解和上下文关键能力，远远超过传统的搜索引擎。相比以往，用户需要不停输入关键词，才能近似匹配自己的需求；而现在，AI通过语义分析理解用户需求，自动匹配更契合的商品。购买功能的落地，意味着AI从“懂人”走向了“会卖”。

其次是流量优势。截至今年8月，ChatGPT的周活跃用户已突破7亿。OpenAI数据显示，约2.1%的对话涉及商品购买。按此保守估算，其年GMV或达55亿美元，约为Etsy全球市场的一半。对任何电商平台而言，这样的体量与黏性，都足以构成一座庞大的消费流量池。

第三是用户习惯的转变，消费者正在形成“问AI买东西”的新习惯。AI不再只是搜索工具，而是可信赖的购物顾问。市场研究机构eMarketer预测，ChatGPT今年将在美国拥有7710万用户，占生成式AI用户的近三分之二；Adobe的数据也显示，53%的消费者计划今年AI购物，大多数消费者用来进行产品研究与商品推荐。

AI正在悄然重塑购物心智。越来越多的消费者开始绕开亚马逊等传统的电商平台，通过AI完成购物决策。

这场变革的核心在于：电商正从流量驱动走向智能驱动。当流量入口从搜索栏转向AI对话框，平台的算法权力与广告定价体系，正在被重新定义。过去的“投广告换曝光”，正逐步被“被AI理解、获得推荐”所取代。强大的技术能力、庞大的用户体量和高黏性，让GPT足以对跨境电商格局产生实质性的影响。

对亚马逊等电商巨头而言，GPT的电商功能，最直接的冲击在于广告竞价体系的松动。亚马逊的核心盈利模式仍建立在“广告竞价”与“资源稀缺”之上：流量展示位有限，迫使卖家通过付费提升曝光。

来源：ingstart

光是去年，亚马逊的广告收入就高达562亿美元，依然是平台收入的一大核心来源。

而ChatGPT的普及，给卖家提供了一次“自然曝光”的机会。

过去，卖家要花几千美元买广告位，如今只要让AI读懂产品，就可能获得同等的自然流量。加快交易促成。对于预算有限的中小卖家而言，这笔节省下来的预算，能重新投入到产品优化、库存与履约体系中，从而提升经营效率。

这意味着，所有商家共享同一个流量池，广告预算的分配逻辑也正在被重写。

凭借多年积累的供应链体系和庞大的用户市场，亚马逊等平台依然拥有深厚的护城河。短期来看，ChatGPT的冲击十分有限。但长期而言，AI正在持续冲击原有商业模式，试图发起新一轮流量洗牌，已经成为不可忽视的威胁。

AI购物仍有局限，卖家如何入场？

AI正在快速进入到电商赛道，改变用户与卖家间的消费生态，其潜力毋庸置疑。但热潮背后，AI电商仍存在局限与不确定性。接下来，问题是：卖家应如何理性入场？

目前，ChatGPT的即时结账功能仅在少数地区和平台上线，多件购物、跨境支付、物流履约、售后体系等环节，尚未成熟。对多数跨境卖家而言，AI购物更像是一场“看得见热度、感受不到销量”的试验。

其次，AI合规问题还有潜在的风险。语义识别、多语种理解可能出错，导致推荐偏差。而且，隐私保护、支付安全、退货保障等问题，也在AI参与后变得更加复杂。

谁来监管、负责以及用户能否信任等问题，也依然有待解决。

此外，用户的心智还没有彻底改变。虽然越来越多消费者尝试通过AI购物，但他们仍习惯在亚马逊、Temu、TikTok Shop等成熟平台完成交易。AI的推荐效率虽高，但购物体验的信任感仍未建立。

从覆盖范围、技术成熟度，到消费习惯的形成，AI购物还处在探索阶段。但即便如此，行业的入场速度并未放缓。

早在去年2月份，亚马逊就推出了AI助手rufus，帮助用户解答相关的问题，以及追踪最新的产品趋势。Shopify、Etsy等平台也在强化与OpenAI的协同。可以预见，随着技术逐步成熟，和支付链路的完善，未来会有更多的电商平台尝试把AI助手作为购物入口的一部分。

这也意味着，电商的逻辑在变，卖家必须换打法。未来的竞争，不在谁投得多，而在谁能被AI读懂。

AI并不理解模糊表达，它只读得懂结构化、语义清晰的内容。卖家应完善商品标题、属性、描述与素材，让信息更易被AI解析与推荐。

来源：woshipm

同时，在AI强调“精准匹配”的逻辑下，长尾市场的价值正在被重新发现。越垂直、越个性化的产品，就越容易被算法识别和推送。因此，卖家主动下沉赛道，用更聚焦的产品满足更小众的需求，反而更容易出单。

此外，AI推荐还会参考用户评分与质量。良好的口碑变得更为重要。积累真实好评，围绕产品使用过程构建内容场景，精准覆盖用户的痛点需求，将是AI时代的关键。

从技术到流量，AI正在重塑电商的底层逻辑，也让跨境卖家的竞争从“投广告”转向“被理解”。未来的竞争，不再是谁铺货更多、广告更猛，而是谁能让AI看懂自己。这场由算法主导的新模式，或许正是下一轮跨境增长的新起点。

参考文献

[1]搅弄流量格局！又一巨头杀入跨境电商.亿恩

[2]ChatGPT做电商了.亿邦动力

[3]ChatGPT突然杀入电商！8亿用户“聊着天”就把东西买了，亚马逊卖家坐得住吗？.十七说跨境

[4]ChatGPT入局电商：AI 冲击亚马逊广告流量电商模式 . 元鹏新产业 YUAN PENG

发布于：海南

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