阿里下血本，一级流量入口又改了

作者｜于城

编辑｜文定

阿里又给本地生活，开放了一级入口。近日，支付宝首页，上线“高德团购爆品”入口，与余额、转账、消费券并列，获取支付宝泼天的流量。

看似只是一个小小的界面调整，但这并非简单的功能更新。距离“高德扫街榜”发布仅过去一个月，阿里首次将集团顶级流量入口直接导入到店业务，无疑标志着本地生活战场的全面升级。

更深一层看，是阿里不再满足于“多入口”的分散布局，正试图整合力量，构建一个多点共振的本地生活新引擎。

同时，这场战役的意义早已超越本地生活市场本身，在今年6月的阿里财报分析师电话会上，蒋凡首谈淘宝闪购战略，他预计未来三年内随着百万品牌门店入驻，闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量。

在这一战略目标下，支付宝入口开启，或许意味着本地生活业务正在与即时零售、电商主业形成更紧密的战略协同，是阿里化零为整、打通大消费平台的关键落子。

不过，拥有顶级入口只是拿到了参赛权，阿里仍需在用户心智迁移、商户运营工具完善、以及解决早期数据不透明等运营细节上付出巨大努力。

阿里终于理顺机制

如果回望过去几年阿里在“到店”领域的布局，这一轮调整的意义就会更清晰。

早期的口碑曾是阿里本地生活的核心品牌，承载着吃喝玩乐等消费场景，但在与美团等平台的竞争中逐渐势弱。2023年3月，阿里正式将口碑的到店业务并入高德，使其从前端入口退居后台。

此后，高德以地图为起点，它凭借LBS能力与真实用户行为数据，探索“目的地决策”的可行性，陆续接入了餐饮、酒旅等本地服务内容，意图实现从“导航用高德”向“生活用高德”全新阶段的进化。

与此同时，淘宝闪购联合饿了么，从“到家”业务切入，以即时零售和外卖网络激活用户的高频消费场景，试探“到店”市场的可能性，形成对美团的牵制。

问题在于，这三条线——口碑、高德、淘宝闪购——长期并行而不相通。资源分散、入口各自为战，用户心智难以统一。“力气很大，但方向不齐”，这种结构性失调，贯穿了阿里过去数年在本地服务领域的探索历程。

转折出现在今年9月，高德正式上线“扫街榜”，并启动“烟火好店支持计划”，发放超10亿补贴等措施，鼓励用户到店消费。这一看似轻巧的榜单，本质上是一场低成本的战术侦察：通过线下地推与真实用户评价，重建“口碑”心智，观察市场对“真实推荐”的反应。

数据显示，高德扫街榜上线首日，用户数即超4000万，成为国内最大的美食生活类榜单。上线第一周，上榜烟火小店整体流量就增长了187%。数据验证了“真实场景+真实口碑”的可行性，而这正是“高德团购爆品”能登上支付宝首页的前提。

支付宝入口打开，无疑是打开了一个巨大的流量漏斗。

派代智库「即时零售」专家、《即时零售传》作者老张对此评论到：“支付宝和高德更像是强强结合。首先，支付宝日活远远大于高德，产品会得到更大曝光；其次，支付宝它天然跟线下商家有联动，从这个定位来看也是契合的；最后，高德筛选过的产品，本身有一定的品质保障，转化率也应该是比较高的。”

而另一方面来看，从高德到支付宝，这其中蕴含着深刻的流量逻辑转变：

高德流量是“被动”的：用户带着明确目的打开地图，是典型的目的型流量——“我知道要去哪”；而支付宝的流量更“主动”：它拥有更庞大的DAU与更高频的打开率，用户可能是在支付、查账、领券的过程中，被临时激发消费兴趣，这是一种“服务型”流量——“我可能会去看看”。

派代智库「零售电商」专家、百联咨询创始人庄帅提到：“支付宝作为一个开放平台，上面的业态很丰富，对商家而言基本是一个不需要过度投入、过度培养消费习惯的营销平台。”

所以，支付宝入口的打开，也使阿里在到店业务的“意图生成——意图转化”的链路上，更加向前了一步。

阿里VS美团：生态与垂直的竞争

业务之外，我们更需要看到阿里竞争底层逻辑的提升——即其服务于大消费战略的深层意图。

支付宝入口的开放，构建了一个职责清晰、前后端打通的“到店业务特遣队”，作战效率远高于早期的松散联盟。

从支付宝生态内来看，阿里找到了各端口的协作逻辑。举例而言，当用户在支付宝中被触发“想吃一顿火锅”的念头，打开的可能是高德团购，也可能是闪购外卖，两种路径最终都导向了“即时消费”。这意味着，阿里正在用一次入口调整，打通“到店”与“到家”业务之间的战略连接，为即时零售与整个大消费生态提供了新的流量起点。

从整个集团业务生态来看，支付宝聚合“人”，作为阿里最大的日活入口，承担前端入口与支付起点的角色，为整个生态注入顶级流量；高德连接“场”，作为场景承接、内容转化与LBS核心，负责将流量转化为真实的到店消费；口碑则承接“货”，深耕后端，专注商户服务、交易核销与售后保障，成为业务稳健运行的基石。

庄帅对此评论道：“目前阿里的各个平台都是相对独立运营、独立结算，阿里本身支付、地图的优势相较于其他竞争对手而言比较明显，能帮助用户在整个生态里更高频地去使用其他APP，各个平台作为服务的提供商，最终还是推动淘宝大消费平台的发展。”

派代智库「即时零售」专家、即时刘说主理人刘彬亦提到：“今年阿里的战略就是跨平台协同，相互引流，共同往大消费平台去努力。这套逻辑其实已经在闪购上用过一次了。”

面对阿里以入口和生态撬动市场的打法，美团的选择是做深做垂。

它手中的最大筹码，是高集中度与用户惯性。用户打开美团的路径是清晰的：吃喝玩乐、酒店出行、买药买菜，一切生活场景在一个APP内闭环，不存在“入口分流”的问题，这让美团在内容、转化、履约之间形成了天然的协同。

过去一年，美团持续强化三件事：其一，重启“品质外卖”与商户分级机制，提升商户准入门槛，在履约和服务品质上构建壁垒，反向对冲阿里在规模补贴上的打法；其二，加码内容化建设，强化笔记、短视频、榜单的曝光逻辑，用“内容种草+交易转化”模式，对抗抖音与阿里系在“搜索+兴趣”场景上的渗透；其三，推动本地零售一体化，用到店、到家的融合策略守住核心商圈流量，特别是在三四线城市强化履约网络，延长竞争防线。

回到竞争本身，老张指出：“到店团购是典型的马太效应市场，最终能够存活的就是这么两三家”，阿里的挑战并不小。

其一，是用户心智迁移， “高德=导航”“支付宝=支付”的认知极强，要让用户在打开支付宝时想到“团购”，需要长周期内容与补贴教育。

老张也认为：“要培养用户到店消费习惯，最大的阻力在于让消费者主动搜索，前提是你的团购商品足够丰富、价格足够有吸引力。这不是一蹴而就的，你的流量和补贴能不能撑到那个时间点？这才是核心挑战。”

其二，是商户运营工具的完善，当前高德团购仍处早期阶段，部分商家向派代反馈，其数据透明度、核销效率、客服响应等仍待改进。

其三，是生态协同的执行效率，支付宝、高德、闪购等接口跳转链路一旦断点，用户体验便会割裂。对阿里而言，真正的考验是如何让不同平台之间的流量和数据高效流转，而不能再次陷入“体系间摩擦”的老问题。

刘彬提到：“现在看来，阿里想做的事情太多了，虽然它有意扶持到店业务，但余粮也没有那么充足，用户粘性相对于美团就没有那么高；同时，阿里也没办法实现一个超级APP，必须通过跳转，那势必也会有损耗。”

从竞争态势来看，阿里的优势在于协同的广度与战略的纵深，美团的护城河则在于体系的稳定与执行的深度，这场战役还将持续。

商家如何抓住本地生活红利

随着阿里系全面进军本地生活市场，一个更活跃、更复杂的竞争格局正在商家面前展开。竞争已从单一维度的“团购大战”，升级为 “流量入口 x 场景服务 x 信用体系 x 履约能力” 的立体化、系统性对抗。

入口决定曝光，场景决定转化，信用决定留存，而履约则决定复购。

对商家而言，这成为了重新思考经营策略的关键时刻。

一方面，支付宝首页入口的初期存在一定流量扶持，率先入驻的势必会享受到红利。但刘彬也提醒：“高德的到店业务成熟需要一个过程，如果商家在投入产出比上把这一渠道作为重点，消耗很多精力去赌它一定会赢，我觉得没太大必要，大家把它当成一个增量渠道就好。”

另一方面，也要考虑运营策略的差异化，多平台经营的核心，不在于“铺得多”，而在于“打得准”。

在高德和支付宝场景下，商家可充分利用其基于导航数据的“真实”心智，着重打造“信任”标签，如在宣传中突出“回头客占比超过40%”、“十年老店”等卖点，将平台的数据转化为品牌可信度。

在美团，商家依托其稳定的流量和成熟的交易场域，通过套餐优化、时段分流等精细化运营，在保持利润的前提下实现规模增长；其他如抖音等，商家可着重爆款打造，借助短视频和直播的传播优势，在特定节点实现声量突破。

在多平台运营上，老张还提供了一个新的视角：“事实上，商家在选择团购平台时存在着微妙的心理。他们有时更愿意在相对小众的平台上架套餐，因为如果主流平台的团购用户过多，到店顾客普遍习惯于先查团购再消费，反而会侵蚀商家的正常利润空间。”

这也意味着，对商家来说，不仅要获取流量，更要掌握流量主导权，既享受大平台的流量红利，又能保持利润空间的灵活性。

纵观这场本地生活市场的深刻变革，“入口之战”远非零和游戏，而是一场关于用户心智重构与未来消费生态位的持久战。阿里的野心也不止于抢夺美团份额，更是为了蒋凡所描绘的“未来三年即时零售新增万亿”大图景——一个打通“到店、到家、电商”的超级消费生态。

新一轮战局里，流量、内容、交易、信任正被重新洗牌，一个更多元、更复杂，但也充满新机遇的本地生活市场新周期，已经徐徐展开。

发布于：海南

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