俞敏洪挥别大将，200亿东方甄选走出震荡

东方甄选董事长俞敏洪，又失一员大将。

11月6日，他发文确认，孙东旭离职。这位自2007年就加入新东方的老将，先是陪俞敏洪在教培行业打拼，后带领东方甄选成功转型直播电商。

“没有东旭的努力和坚忍不拔的奋斗，就不可能有东方甄选的发展和今天。”俞敏洪在声明中肯定部下的贡献。

2023年底，孙东旭失去东方甄选执行董事、CEO职位，仅担任高级顾问。俞敏洪接下CEO担子，完成平稳过渡。

“孙东旭离职，对东方甄选的供应链、管理、士气及品牌形象，影响有限。”

网经社电子商务研究中心主任曹磊告诉《21CBR》记者，这是一家成熟公司，各业务板块都有专业团队把控。

好聚好散

俞敏洪与孙东旭，是和平散伙。

他自称，与孙东旭之间没有任何“龌龊和隔阂”，其因个人原因，提出不再继续工作。

“我鼓励他坚持下去，希望未来适当时候回到管理岗位。”俞敏洪一度挽留。

孙东旭位置尴尬，在外界看来，他离开似乎是早晚的事。

2023年底，在处理与董宇辉争议时，被指处理失当，孙东旭丢掉东方甄选执行董事和CEO职位，之后逐渐淡出前台。此前，他在东方甄选是仅次于俞的二号人物，帮助开拓了直播电商业务。

俞曾公开肯定，称孙带领团队打硬仗、建App、探索直播业务, 在产品遴选与质量把控方面能力突出。

对于得力干将，俞敏洪开出高薪。财报披露，2023年6月至12月，半年内，孙东旭的薪酬（含股份权益）为3360万元，在高管中排第一。

辞去CEO职位后，孙东旭以顾问身份留守公司，一度隐身幕后。

直到2024年11月，他再次现身东方甄选直播间，进行带货。只是，自2025年4月参与西藏专场后，他就未再公开露面。

8月，官方回应，孙东旭进入休假状态。如今，他正式离职，与俞敏洪也算是好聚好散。

《21CBR》记者注意到，孙东旭仍在东方甄选多家关联公司中担任法人，如北京新东方迅程网络、东方甄选（北京）公司等。

超市里子

直播电商竞争激烈，身兼多职的俞敏洪，肩上担子变重。

孙旭东之外，一年多来，他先与董宇辉分手，后与“顿顿”分道扬镳。“我会继续努力……带领大家奋发前行。”俞在声明中打气。

当下，他掌舵的东方甄选，市值超200亿港元，向“线上山姆超市”演变，进行差异化竞争。

早在2023年10月，其就推出了付费会员制度。目前会费199元/年，权益包括百款88折、入会礼310元券包等。

官方宣称，“开通会员一年省1248元”，为免去用户后顾之忧，还标明“省不够199元可申请退费”。

“每年199块的会员费，是筛选、锁定并维系忠诚用户的常见做法。定价可能高估，99元年费更合适。”

曹磊告诉《21CBR》记者，这类似京东PLUS、天猫88VIP，只是两大巨头商品类目更多、权益更全。2025年，东方甄选又参照山姆超市，升级亲友卡玩法，会员可以邀请亲友，共享会员价、专属折扣等福利；亲友消费所得“甄果”计入主卡账户。

打开东方甄选小程序，记者发现，其选品也与山姆有所重合，例如自营可生食鸡蛋、香辣牛肉酱、爆汁牛肉肠、儿童吐司等爆款产品。

截至发稿， 官方抖音店铺里，爆汁烤肠卖出近800万单；可生食鸡蛋累计售出605万单。

“自营香辣牛肉酱，搭配七分熟鸡蛋，味道赞。”孙东旭离职之际，一位投资者在雪球写道。

不同的是，山姆的优势品类，为进口食品，如澳洲谷饲牛排、韩国海苔等；俞敏洪和同事们，则深入田间地头，直接连接农产品产地与消费市场，打造柑橘、苹果、奇异果等畅销品。

11月，平台卖力推广的，是洛川苹果、葡萄柚。

选品之外，团队强化配送服务体系。3月，东方甄选首个冷链仓“华中一号仓”在郑州启用。这些花大量精力打造的供应链，做细水长流的生意，“大将们”带不走。

守稳大盘

俞敏洪的超市，尚处于起量阶段。

截至5月底，东方甄选累计推出732款自营产品，同比增加244款。

“每个细分领域，我们都精心挑选了至少1-2款高质量产品，以满足消费者需求。”

财报解释，过去，关注流量导向需求，现阶段，更重视家庭实际需要，集中资源于访问频率高、需求稳定的品类，如日常消费品、食品等。

截至5月底，其自营产品及直播电商团队总人数达到1401人，供应链及产品团队达到643人。

俞敏洪押注的自营产品，成为增长引擎，2025财年贡献43.8%GMV，占据销售额半壁江山。

App上，付费会员人数增长至26.4万人。对比山姆中国900万的付费会员数，这只能算个零头。

其价值在于，自营品积累的忠实用户，能让东方甄选摆脱对个人IP的依赖，稳住基本盘。若剔除出售“与辉同行”的影响，2025财年，持续经营业务的净溢利，增加30%至1.35亿元。

人事风波已过，余震仍在。

比如，董宇辉在2024年7月出走，2025年5月前的12个月，东方甄选抖音订单量为9160万，只有上个财年的一半，GMV大降至87亿元。

11月7日，记者注意到，东方甄选的直播间在线人数为3200人，相比两年前动辄上万人数，人气下跌。

“直播平台获客成本走高，东方甄选早就布局了自有小程序，再通过公域导流至私域，自主掌控流量。”曹磊解释。

“基于外部平台建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。”俞敏洪说过，要夯实长期发展的基础，还有很长的路要走。

告别多名大将后，他也要再多下些苦功夫。

发布于：广东

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