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东方甄选“叛逃”抖音:俞敏洪的“反骨”与“野心”

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年08月31日 00:13

「核心提示」

没想到,罗永浩的“反骨”剧本被俞敏洪又演了一遍。

遭遇抖音店铺被关、APP营业额创新高后,东方甄选走了交个朋友的老路:进军淘宝。

8月24日,东方甄选宣布,将于8月29日(周二)开启淘宝直播首秀,新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭将亲自带队全天直播。值得注意的是,公司“头牌”董宇辉缺席本次活动,主播团只有yoyo、顿顿等二线主播。

分封江湖

几年前,马云说每年阿里向社会输送大量人才,被无数人调侃。如今看来,抖音每年也要向阿里淘宝输送大量人才。据不完全统计,除了交个朋友、东方甄选以外,抖音爆火起来的一栗小莎子、大嘴妹、朱一旦都已入驻淘宝直播,且取得了不错的成绩。

集体反骨背后,是抖音风格热点高速切换的算法机制。网红周期在抖音生态中不断被压缩,以交个朋友为例,已经被东方甄选在销量上显著超越,抖音一哥地位不在。

一位不愿透露姓名的MCN创始人向互联网评抱怨:“抖音就像一个分封江湖,每个博主不过是官方的封臣,分封给账号的流量随时可以被收回。这种机制最大限度保证了内容生态的新鲜感,可以稳住总流量池。但从创作者和博主角度看,这种机制却十分残酷。”

话虽如此,新东方的起死回生的确拜抖音所赐。走红短短一年多之后,8月25日晚,东方甄选(原新东方在线)公布了截至2023年5月31日的年度业绩报告。报告期内,东方甄选的商品交易总额(GMV)达到了100亿元,总营收45.10亿元,同比增长401.9%。年内净利润9.71亿元,去年同期为亏损7099.4万元,扭亏为盈。2023财年中,东方甄选自营产品及直播电商分部营收高达39亿元,约占总营收的86%。

如此炸裂业绩并不能掩盖东方甄选的焦虑。尽管俞敏洪在直播中,讲到和抖音的关系是互相成就。实际情况是,东方甄选明显对抖音的依赖度更高,对抖音造神的(抖音粉丝过千万)董宇辉依赖程度很高。根据新抖数据统计,近30天内,有2.1亿人次看过东方甄选的直播,场均在线人数为1万人,预估销售额在2.5亿元至5亿元之间。

目前,难以判断俞敏洪的上述言论是否让抖音官方难堪。但接下来在东方甄选app直播,用二维码引流却惹恼了官方。“东方甄选自营产品”停播事件之后,东方甄选负责人表示会认真整改,尊重平台规则。如此谦卑态度,恐怕也是形势所逼。中国老话讲的好:“人在屋檐下怎能不低头。”

狡兔三窟

早在去年8月,俞敏洪在个人微信公众号“老俞闲话”上发文,谈及对东方甄选未来焦虑,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的。为了不低头或者少低头,他的策略就是多找几个“屋檐”。

只要了解俞敏洪的过往,就很容易理解他的野心:绝不会满足依附于抖音当个“封臣”——低头求生。早年,俞敏洪再被绑匪第二次袭击时,曾奋勇抵抗,赢得一线生机。外表的文弱背后藏着的是锋芒和抗争。就在去年,跟周鸿祎直播攀岩时,俞敏洪第一次尝试就表现惊艳,让“红衣教主”都感叹企业家骨子里都是荷尔蒙过剩的动物,争强好胜。

即便准备开辟新战场,落地“狡兔三窟”的策略坚决。东方甄选对待抖音的态度依旧小心翼翼。比如前文提及入淘首秀,董宇辉居然缺席。这种安排会让淘宝直播损失不小流量和关注度,大概率是东方甄选有意为之的。

一方面可以抬升公司二线主播热度,降低对董宇辉的依赖度;另一方面,董宇辉作为抖音捧起来的超级网红,直接出现在淘宝平台,难免刺激到抖音官方。考虑到之前东方甄选抖音流量已经出现颓势,董宇辉这个流量抓手更加需要保护起来。

回溯东方甄选爆火历史,就不难发现,需要呵护不仅是董宇辉。从教培行业叫停,到新东方退学费,老师卖货,农业,双语直播,文采出众的诗和远方,每个元素都充满了煽情的元素。不管是出于同情,还是出于文化需求,亦或是抖音的算法推荐,东方甄选聚集了一批高粘性、消费能力颇高的粉丝。

根据新抖数据显示,东方甄选的粉丝画像以女性居多,占比约66.63%;其中31-40年龄段粉丝居多,占比46.69%;有38.39%的粉丝来自一线及新一线城市;消费人群主要是资深中产、精致妈妈和新锐白领。这样看来,董宇辉在直播间调侃的“丈母娘”粉,有一定现实基础。

人设裂痕

随着东方甄选和主播地位的高速转换,东方甄选特有的优势和标签正在消失。之前值得同情退还学费的戏码,成了明星公司,一年市值暴涨十几倍,高管疯狂套现的富豪“高端局”。之前,董宇辉等主播调侃北漂不易,如今在股权激励下,主播们也都成了财富阶层的新进成员。有新东方的“脱粉”用户就在微博抱怨:“原来以为自己在救老师们,现在发现再帮资本玩家添砖加瓦,再见!

今年2月7日和8日,孙东旭分别以55.615港元和56.9451港元均价,两次出售193万股,先后套现1.07亿港元和1.1亿港元;2月9日,尹强减持100万股公司股份,涉及资金6159万港元。

同样在年初,东方甄选发布公告,向公司包括高管、雇员在内的154人发放3045.9万股股份奖励,按照东方甄选当天收盘价29港元计算,股份奖励总价值约8.83亿港元。

公告显示,此次股份奖励中,俞敏洪获得150万股,CFO尹强获得60万股,按照4月11日收盘价计算,分别约4350万港元、1740万港元。CEO孙东旭获得300万股,价值8700万港元。

除高管外的其余151名参与者均为东方甄选雇员,合计获得2535.9万股激励,价值约7.4亿港元,人均约490万港元。虽然不清楚董宇辉在内的核心主播团队分别获得多少股份,但行内人估计应该不会少于2000万。

公司业绩优异,奖励团队员工无可厚非。但是核心高管高位套现,让很多财经观察者和公司股东难以理解。对比英伟达高位回购股票注销处理,格局价值观高下立判。就在上个周末,三部门联合声明,限制A股减持,即便管不到港股,但其中价值观值得品味。大陆企业家和高管在套现“收割”的决绝程度上,世所罕见。有位港股资深投资者就向互联网评感叹:“直播间憨厚的小孙恐怕并不单纯,妥妥资本大玩家!”

与此同时,随着主播门身价的高涨,曾经因为“苦情”戏码而来的流量也开始消散。“苦情”从来都是流量密码,只是这种流量持久度并不高。不管是坊间传闻,抖音对东方甄选限流,还是主播门的滤镜消散,东方甄选的热度走衰已经是不争的事实。

多平台策略可能缓解这种焦虑吗?有可能只是暂时性的。多平台运营意味着,东方甄选需要调整运营策略,以适应不同平台的风格,这样会造成了东方甄选特点的进一步丧失。

有不少用户反应,东方甄选的主播团们开始讲直播术语——货盘、机制,不接地气了。的确,之前东方甄选爆火的很大原因就是不按直播套路出牌,反而形成了独特风格。看看交个朋友矩阵直播间高喊的“三二一上连接”,就明白了一个直播间走向平庸的大概状态了。

同时,东方甄选的超高毛利率也备受诟病。财报显示,东方甄选的毛利率远高于同行,也就是说用户在东方甄选购买同质商品要花费更多的钱。消费不振延续的当下,还能有多少用户对价格脱敏?当用户失去新鲜感,或者发现主播变了的时候,还会为新东方的高溢价买单吗?

之前,俞敏洪跟周鸿祎直播中曾坦言:“我应该比你更会伪装一些,没你那么外露。”经历诸多起伏的俞敏洪恐怕的确如自己所说,懂得外圆内方。不管是勇斗绑匪,王强徐小平大闹办公室,还是教培关停,都在激发俞敏洪内心的“反骨”。抗争的另一面,就是为野心而收敛锋芒,一切的隐忍都是暗度陈仓必要的代价。

入淘之路纵然热闹,但也只不过是获得另外一片房檐。距离俞敏洪想要的安全感还差得远。

回想几十年前,英语热出国热正当其时,面对成千上万学生,俞敏洪是大谈人生梦想的成功学导师。之后,新东方用精湛的人设和段子培训体系,造出了罗永浩等一大批名师。几十年后的今天,相似制造体系依然有效,文化网红流水线也已然开启。只是当下的用户见多识广,开始对人设变得机警,爆红和塌房只在一线之间。

那些迷失于饭圈文化中的直播粉丝们,这句话一定要多读几遍。电影《封神》中有句台词:“你所看见的只是他想让你看见的。”

发布于:北京

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