在中产的“倒姆运动”中，阿里电商的冤与不冤

自7月份开始，国内舆论场的聚光灯就没从改版后的山姆会员商店身上移开过，山姆是一边整改一边出新漏洞，眼看舆情从小红书泛化到了党央媒，局面已经从会员吐槽上升为品牌危机，出现了大量会员退卡的情况。

风波的升级发生在10月末，前阿里副总裁刘鹏空降山姆担任总裁，让持“山姆变阿里味”观点的会员们一下子抓到了把柄。而且有网友扒出，前天猫国际美妆负责人童颜也去了山姆作采购运营VP，这下子传言更像真的了。

从时间线上分析，这个把柄过于牵强，刘鹏2024年就从阿里离职了，去山姆后挖一下老东家墙角、招几个阿里旧部也在情理之中。若论一号责任人，2020年出任山姆CEO的朱晓静显然更合适充当。

阿里有点冤。

但是，换一个角度再想，为何山姆的中产会员们，不把怒火甩向京东、甩向拼多多，却独独整齐划一甩给阿里呢？

众所周知，阿里电商在2020年代的日子也不好过，淘宝天猫增长乏力不得不频繁尝试剑走偏锋（聚划算、淘特等）；“盒区房”牌坊立了好几年之后偃旗息鼓甚至连盒马鲜生的牌子都换了；饿了么在发育迟缓了好多年后于2025年逆袭，然而代价却是几乎失去姓名（被淘宝闪购覆盖）……

其实，阿里电商板块这些年来的左右互搏、颠龙倒凤，与山姆的中产会员向其撒去的怒火，都源于一个事实：自十年前“新零售”概念出世以来，阿里电商把流量玩到了极致，却收效不佳。

其实，京东、苏宁、永辉也这么折腾过，但都收效不佳。倒是一直不往上抬举自己的拼多多，和一直不走出河南的胖东来，成为了口碑稳定的零售IP。

于是，山姆的中产会员因此有理由质疑，这种套路化营销与大众化转型，会让自己的会员身份极速贬值。

一句话总结：阿里替中国电商行业背了锅，而山姆的中产会员给已经躺平的“新零售”，盖上了棺材板。

几个月来，小红书已经成为了“山姆变阿里味”的考据集散地。虽然事实上山姆和阿里的关系，要比星巴克与阿里的关系要远的多，但大量的用户都把自己在山姆App改版之后的购物体验，与在天猫淘宝的体验等量齐观，阿里实在有点冤枉。

笔者精选出了几个山姆会员口中的降级体验，供大家观瞻后作判断：

（1）证件照变艺术照

明显是AI生成的茭白失真“艺术照”

本来，山姆App的商品界面是白底、实拍、色彩低饱和度展示，大量山姆会员认为，改版后的山姆App，画蛇添足把食材变成了出锅的食品，而且不但图片充满了AI的味道，更有甚者充满了AI幻觉的味道。

本来，会员交的会员费，即是为了搞一个“闭眼买”， 改版后的山姆App却让吃进嘴里的东西涂了脂抹了粉，即使是有机的食材，看起来也不再有机了。至于AI幻觉打造的竹笋模样的茭白，那简直是抛向山姆会员群体的一个噩梦。

（2）山姆应该卖卫龙魔芋吗？

成都山姆会员商店内的卫龙「高纤牛肝菌魔芋」，新旧两种包装混放

有会员带节奏，大量会员跟进的话题是：为何下架山姆会员专供的「高纤牛肝菌魔芋」，改成了夫妻老婆店都可以买到的卫龙？山姆并没有给出解释。

其实，这是个乌龙。原来山姆货架上的「高纤牛肝菌魔芋」，就是卫龙的产品，只不过品牌标识是在包装后面不显眼的位置。新款上架后，有些地方的山姆货架还出现过新包装与老包装同时售卖的情况。

（3）过不了多久就可以朝山姆借钱了？

山姆App改版后，很多人都注意到了结算页面下边，出现了“省心带一件”的信息提示框，这可能是“山姆阿里化”最有力的证据了。不过，有不少山姆会员猜测的“相信过不了多久就可以朝山姆借钱“的这种事，至今并未出现。

（4）各种榜单和弹窗推荐频繁出现，营销味道拉满。

以上这四种，是几个月来较为典型的山姆会员吐槽。但若仔细分析，会发现与阿里的对应关系并不明显。

“证件照变艺术照”

——显然不止是天猫淘宝会把购物页面做的高饱和度、颜色对比强烈，其他电商平台都在这么搞，直播电商搞的最夸张。也不能因为阿里云的PS功能强大，就认为这是阿里特有的现象。

“山姆应该卖卫龙魔芋吗？”

——这个纯粹的乌龙吐槽，并非是山姆的货品质量降级的证据。

“过不了多久就可以朝山姆借钱了？”

——这种担忧有情可原，但出现的可能性极小，因为山姆自己没有相关金融牌照。

“各种榜单和弹窗推荐频繁出现，营销味道拉满”

——这也是个大电商平台通用的营销手段，并非阿里一家独有。

从对以上4个比较典型的山姆会员的嘈点分析中，可以看出，总体上，阿里是冤枉的，是被愤怒的山姆会员单拎出来当靶子来发泄了。

从事实层面讲，阿里这回很冤。但若把零售行业的时间线拉到十年前，“新零售”的提出与掀起的营销潮流成为电商标配，又让阿里的这口“锅”难辞其咎。

最关键的是，十年过后，阿里这位始作俑者却收获了“新零售”的败局，走不出河南的胖东来和营销保守的山姆，却成为了新时代消费升级的榜样。

为什么会出现这种戏剧化反转呢？

因为阿里的电商板块错配了因果链条，在高速增长的时段，误把时代红利的小红花，戴在了科技平权的胸前。

阿里巴巴是中国最早的电商平台，也是最早重视科技基础设施建设的电商。这就导致其在零售行业万变不离其宗的关键词—— “人，货，场”——三者时间的排列组合命题中，可以千变万化地触达消费者。

实际上，“新零售”在B端核心内涵，就是以大数据作基础，把跨场景的营销力拉满。

在2010年代，中国社会的两大消费趋势，是科技平权与消费升级，这就意味着阿里的电商怎么搞都可以实现增长。

但进入2020年代，中国社会的消费趋势已经发生了巨变——人口红利消失、经济增速放缓、阶层固化加剧，导致阿里这套玩法的ROI变得越来越低。

2018年，以史上最快速度赴美上市的拼多多，把中国电商的龙虎斗变成了三国杀，阿里对此的反应最为剧烈，开始了为期数年的电商下沉战略，花巨资打造了不限于聚划算、淘特等面向低价、下沉市场的流量入口。

待到张勇时代结束，这种低价战略的成效不好说，但两个明显的事实是：

（1）本来作为阿里电商板块的消费升级入口的天猫，已经没有什么存在感了；

（2）不但没能灭掉拼多多，三国杀还变成了五国杀，抖音电商还后来居上了，阿里巴巴再难回电商一家独大的局面。

2023年吴泳铭取代张勇出任阿里巴巴CEO之后，提出的口号是“回归淘宝”，把银泰和高鑫零售也卖掉了——低价不再大张旗鼓地搞了，跨场景零售也偃旗息鼓了，绕了一大圈又绕回来了。

这显然是正确的战略转向。

实际上，“新零售”提出十年之后，直播电商成为零售主流，走不出河南的胖东来，以及逆势增长、店在中国越开越多的山姆会员商店，三者已经给新零售做了盖棺定论。

阿里巴巴电商板块收获的教训就是：科技可以平权，现实社会的阶层壁垒却异常坚固。依靠“场景打通+营销加持”来提升GMV，终究是梦幻泡影，甘蔗不能两头甜。

比银泰和高鑫零售更适合作新零售败局案例的，是已经在2025阿里巴巴最新板块划分中，已经沦落到“所有其他”板块的盒马鲜生。

笔者住在北京双井地区，居住的位置，距离盒马鲜生和沃谷农业旗下的高端生鲜连锁超市——果蔬好，距离都是800米，笔者家人又是山姆会员店的资深会员，常年以来，笔者对这三家有代表性的面向中产的商超，都有较深的会员体验。

对比之下，山姆最大的优势是东西全（跟店面积有关）、进口商品多、自有品牌的品质有保证；缺点是单份商品量太大，对于人少的家庭来说存在浪费问题；

果蔬好虽然没有山姆那么多的SKU，但离家近，单份商品的量适合1-2人消费，但果蔬好的问题在于科技加持太少，会员的线上消费体验不佳，储值会员直到2023年还必须用实体储值卡去消费。

至于盒马，则是典型的阿里新零售理念下的产物，现在走向了自相矛盾的境地：店面扩张太快，平权是做到了，但商品质量却被山姆和果蔬好比了下去，这方面，在牛油果这种生鲜商品上体现的最为明显。

2025年更换名称、主打低价生鲜的盒马店

实际上，在2025年之前，盒马鲜生的外卖订单多半都被美团抢走了，这也是在阿里巴巴新的战略版图内，饿了么（披上淘宝闪购外衣）排位上升、盒马排位下降的原因。

就在“倒姆运动”出现第一个小高潮的2025年8月，美团旗下的“快乐猴”折扣超市，在杭州开了第一家店，后来又开了两家店。

所谓折扣店，其实并非真的名牌折扣或低价团购店，而是主打低价的代工品牌店。而作为对比，在天猫，代购山姆的卫龙魔芋店大行其道，而无论天猫还是盒马，自己却不和卫龙合作搞会员定制产品。

实际上，全球最大的沃尔玛超市，在中国经营的还不如法国的家乐福好，而家乐福都已经在中国销声匿迹了，沃尔玛旗下的山姆会员商店却能越做越大，其秘诀就在于服务中产的定位精准。

2025年出现的“倒姆运动”，阿里的确冤枉。但阿里不冤的部分，恰恰是其在新时代应该反思的部分，自相矛盾的战略不能再继续下去了。山姆会员的“倒姆运动”，已经给阿里作出了很好的提示。

发布于：北京

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