首页科技快讯不参加外卖大战，抖音电商GMV将突破4万亿，本地生活增速近60%

不参加外卖大战，抖音电商GMV将突破4万亿，本地生活增速近60%

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年11月20日 17:57

阿里美团大战外卖，抖音改造流量机制，同时进攻电商和本地生活市场。

文丨高洪浩郑可书

编辑丨黄俊杰

今年，阿里巴巴、京东与美团的外卖大战已经耗去上千亿元，从奶茶打到快餐，再到 30 分钟送日杂和线下到店消费。阿里在 8 月冲刺茶饮，外卖单量一度超过了美团。

抖音也有外卖与即时零售业务，规模在数百亿元的量级。今年也有团队调研了外卖市场，但没有卷入外卖补贴战。与此同时，抖音同时在电商和到店消费市场蚕食三家的市场份额，默默成为混战赢家。

据《晚点 LatePost》了解，抖音电商今年前十个月的 GMV（完成支付的成交额）增速超 30%，全年 GMV 将迈过 4 万亿元关口，逼近拼多多水平。一年多以前，抖音电商的广告收入已超过阿里巴巴，成为中国第一。

多位二级市场投资人分析，淘宝的支付 GMV 在 6 万亿元的体量。如果双方都保持目前的增速，要不了几年就会被赶上。不过抖音电商的退货率远高于淘宝，如果看最终的结算 GMV，双方仍有较大差距。

抖音生活服务业务在今年同样大幅增长，前十个月增速接近 60%，全年 GTV（主要为到店消费贡献的成交额）预计将超 8000 亿元。据我们了解，美团 2024 年的到店 GTV 在 1 万亿元左右，今年二、三季度受外卖大战等影响，增速有所放缓。

随着高德地图在 9 月高调进入到店业务，抖音暂缓了补贴策略，“需要观望一下，根据新的变量调整后续策略。” 一位抖音生活服务人士说。

抖音电商加速补短板：以耐用消费品扶持货架电商、调整机制降低退货率

抖音电商 2024 年上半年曾跟进全行业的低价大战，导致 GMV 增速大幅下滑，广告收入也受到一定程度的影响。

《晚点 LatePost》了解到，字节跳动高层在集团今年上半年的全员会上，提出抖音电商这个阶段的新战略：耐用消费品（包括家电、消费电子产品）实现市场份额突破；通过优化流量分配机制，提升结算 GMV。这两个战略也直指抖音电商当前最大的两项挑战——建设货架电商、降低退货率。一位抖音电商人士透露，抖音上半年还加大了电商内容与电商广告的流量占比，目前已超过 10%。

理论上，电商业务获得的流量越多，能创造的 GMV 就越高。但为保护抖音本身的用户体验，主站流量不能无限制地倾泻，这也导致直播电商的天花板清晰可见。相比直播电商，货架电商没有主播抽佣、流量竞争相对没有那么激烈，商家能用更低的成本稳定经营。因此过去几年，抖音电商也把重点放在了建设货架电商上。

服饰美妆等单价低、适合在直播间展示的商品，是抖音的优势所在，但这类商品更多是冲动消费，退货率高，光靠它们不够让消费者养成主动搜索商品下单的习惯。单价高、消费者决策更慎重的耐用消费品市场规模更大，做好了也会让消费者养成主动来抖音消费的习惯。

每年，抖音电商会研究各行业的市场规模、其他头部电商平台的市占率，将规模大、抖音市占率低的四五个品类，定为 “特色类目”，给予扶持，包括分配更多营销资金，产品优先解决相关需求等等。

一位知情人士称，特色类目超越对手后，抖音会更换别的类目继续扶持。抖音电商的目标就是，在每个行业，追上份额，然后超越，最终保持领先。去年，抖音的特色类目是宠物、酒、鲜花、生鲜等，今年纳入了消费电子产品。

据我们了解，抖音电商在消费电子领域以 “新品” 为切入点，通过上线独立入口、“猜你喜欢” 等功能，提高新产品的曝光率与渗透率以吸引买家。

8 月底，苹果在抖音开设 Apple Store 旗舰店，此前各大电商平台里，苹果只在天猫开了旗舰店。一个半月后，苹果 CEO 库克来到抖音 Apple Store 直播间，宣布 iPhone Air 将于几天后在中国大陆开售。

也在今年，消费电子被纳入 “国家补贴” 范围。抖音在商城首页开放 “国补” 入口，并额外发放满 4000 减 400 等大面额的平台券。

抖音还推出 “商品卡免佣” 政策。商家完成当月关于商品标题、上架商品数等货架相关任务，即可免除次月通过非直播、非短视频途径（比如 “猜你喜欢”、搜索、店铺、橱窗、商城频道和活动等）售出商品的佣金。11 月，官方发布的 10 月 “商品卡免佣金额” 排行榜中，各苹果经销商店铺占据前十名里的三席。抖音的消费电子投入赶上了苹果新品大爆发——iPhone 17 系列发售首月在中国的销量大约是小米新品的十倍，销售额则领先几十倍。

抖音常被商家诟病流量贵、退货多、挣不到钱。货架用户的购买决策往往比直播用户更理性，因此建设货架，也能减少退货、提高结算 GMV，降低商家的经营成本。

抖音在一份文档里建议商家：在直播间减少煽动性话术，使用无滤镜实拍，防止用户冲动下单；多个直播间上线不同的主推品，避免同款商品在其他渠道价格更低，防止用户比价退货。还有提升商品卡占比，因为商品卡退货率比直播低 17%。流量分配策略也有调整，一个商家退货率越低，获得的推荐自然流量也越大。

抖音的激进引起同行反弹。10 月，有商家爆料称，京东强制要求商家双 11 期间在其他平台的商品价格不能低于京东，随后抖音内部人士指责京东强迫商家 “二选一”，扰乱市场秩序。

到店业务打破僵局，份额持续扩张

抖音生活服务曾是美团在过去三年里的最大对手，但经过一段时间的激烈交锋，它们暂时进入了相持阶段。

美团与抖音逐渐意识到，彼此是错位竞争。几千上万门店的连锁商家在抖音有天然优势——一个视频火了可以覆盖全国超 8 亿的抖音用户，吸引他们去附近的餐厅消费；而覆盖地区有限的中小商家更愿意投放美团广告，那里的消费者往往目标更明确。

不过相持并不是终局。2023 年底，字节跳动高层就曾质疑过，为什么抖音对头部商家的依赖那么严重。此后，抖音开始积极引入更多中小商家，还将原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合和酒旅部门，重整为按照区域划分的北、中、南区和 NKA（全国性重点客户）部门。

一位抖音生活服务人士解释，按照区域划分的组织架构能提高销售员工拜访商家时的效率。对抖音来说，提高销售效率、增加商家供给比采用行业制精细运营更加重要。

早年抖音本地生活的低价策略也逐渐影响了用户习惯，让消费者在餐厅消费时，会去抖音搜索团购券——大多数中国人都在手机上装了抖音，每天有 8 亿多人打开它，而打开美团的只有 1 亿多人。

根据《晚点 LatePost》获得的数据，抖音生活服务靠用户主动搜索带来的下单率，约是刷短视频直接下单的 10 倍；如今用户通过搜索后下单创造的 GMV 在抖音生活服务整体 GMV 中的占比已超过 50%。

今年 8 月，外卖大战最激烈之时，抖音悄然加大了到店业务的补贴，抢占市场。

多重攻势叠加外卖大战的影响，美团的到店业务 GTV 增速过去两个季度持续放缓。一位生活服务行业分析师说，消费内容本来就是抖音最大的优势，现在又建立起了和美团一样的低价与搜索心智，还有庞大的流量和财力和美团慢慢打，他想不到什么有效的防御手段。

“好在生活服务在字节内部仍然属于一个小业务，不值得让它牵扯过多精力和资源。” 上述人士说。

几次改造流量机制，抖音已经不再是分流量做电商的 “内容平台”

随着抖音电商崛起，字节跳动已经超越阿里，成为中国广告收入最高的公司，但字节对信息平台业务的危机感日渐强烈。“最近一两年我们的领先不明显了，并不能很有信心地说比同行做得好。” CEO 梁汝波在 2023 年的全员会上说。

当前，字节跳动正在集中资源全力投入人工智能，买 GPU、建算力中心、抢夺百万甚至千万年薪的人才，需要的资金投入前所未见。而抖音是字节 AI 投入的印钞机。

我们此前提到，今年 4 月，字节电商广告平台巨量千川，以及生活服务营销平台巨量本地推的产品、产品运营人员，分别从商业化部门转入抖音电商、生活服务团队。今年 9 月，KA （大客户）直客等擅长电商效果广告的销售、行业运营团队，也被划入抖音电商。

11 月 17 日，字节整合商业化、中国电商和生活服务的技术团队，成立中国交易与广告部门，由生活服务技术负责人王奉坤负责。

自此，抖音电商、生活服务这两个部门都更为独立自主。以电商为例，此前电商效果广告的经营，归属于商业化部门，而这是电商业务的主要收入来源。调整之后，抖音电商、生活服务都直接管理相关的广告和商业化产品，他们可以更有效地提高流量变现效率。

但交易和广告流量都会损害用户体验，导致用户流失。抖音不能无止境地提高变现效率，而要在商业化（以佣金、广告收入衡量）和用户体验（以用户生命周期衡量）之间寻找平衡，这需要更科学的流量分配体系。

据《晚点 LatePost》了解，去年底，抖音将流量分为三个池子： M1（自然流量）、M2（交易流量，平台会向商家抽取佣金）、M3（广告流量，平台会向商家收取广告费）。

对于一条内容，抖音从内容价值、交易价值、广告价值三个维度打分，根据分值判定其类型。如果一条广告视频（正常应当是 M3）做得好，内容价值分高于其他两者，就会被划入自然流量（M1）池，即商家不需消耗广告费也能获得自然流量的推荐。

打分结果也会根据不同用户调整。两位用户刷到同一条广告视频（正常应当是 M3），可能会出现这样的情况：对于一位用户，该视频的广告价值高于内容、交易，被划入 M3 池，消耗商家广告费；对于另一位用户，该视频的内容价值分最高，被划入 M1 池，不消耗商家广告费。

今年 8 月前后 , 抖音将上述价值与用户生命周期（LT，即用户能为平台创造的总价值）建立换算关系。

交易、广告内容会影响用户体验，进而加速用户流失、损害长期收益。抖音此前的做法是设置固定红线：一旦损害用户体验超过限度，就不再分配流量。8 月后改为 " 兑换 " 机制——内容带来的收入越高，平台就越能容忍它多损害一些用户体验。

电商、生活服务等营收业务，都根据这套换算关系，以平衡商业价值和用户体验。比如某内容会让用户流失率提高 2%，而红线是 1%。按以前的规则，它不能获得流量；现在如果它带来的收入足够高，就能继续获得流量。如此可实现商业价值和用户体验的最大化平衡。（1% 和 2% 仅为假设。实际业务中的数据浮动非常细微，往往是小数点后很多位）。

几次流量分配机制调整说明，抖音已经不是在内容里插电商和生活服务广告，而是开始像经营内容一样精细化地经营交易流量，进而倒逼商家卷出更好内容。

8 亿多人每天刷两小时、全球最强的内容分发算法，字节在流量和技术上都全面领先美团和各大电商平台。同样的路径，对手没有胜算。

但商家不论自己拍视频还是找达人创作，一定会产生成本。字节做算法也需要招募更多工程师，支付高薪。再加上短期不产生任何利润的巨额人工智能投资……所有这些成本一定会变成商品价格的一部分。

而过去一百多年，不同市场一次次被证明的，消费者最终是理性的——他们面对同品质的商品会选更低价的渠道。

零售、本地生活类的公司要挡住抖音，更有效的办法不会是招比字节更贵的人才、买更贵的流量，而是压缩成本、提高效率、放弃 AI 以及其他遥远的野心，以更低价格提供同品质商品。只是带领公司做到几千亿甚至上万亿市值的创始人们可能不愿意做这样的选择。

题图来源：《新世界》