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阿里又一平台，崛起了

来源：晰数塔互联网快讯时间：2026年01月11日 19:03

作者

| 奈小西

编辑 | 文定

2026 年元旦，一封盒马 CEO 的全员信在零售圈刷屏。信中提到，2025年盒马营收同比增速超40%，盒马鲜生与超盒算NB两条线合计服务超1亿消费者。更早之前也有消息称，盒马在2025财年首次实现全年经调整EBITA转正，这在新零售里实在算得上“稀缺事件”。

要知道，新零售过去一直是著名的“烧钱”赛道，声量很大但账却很难看，盒马门店更是在过去10年整体都没能实现盈利。但盒马去年交出的成绩单扭转了这一情况，其在2025财年的整体GMV突破750亿元，业内甚至预估到2026年3月底GMV有望冲过1000亿元，也就是说，盒马很可能成为国内第一个“规模化盈利”的零售品牌。

盒马仅仅用一年时间，就完成了从"广度探索"到"深度运营"的蜕变，这正是它取得成功的关键。而其成功路径，为新零售行业的赚钱逻辑提供了直接的参考。

战略调整迎来成果

盒马在2025年的“起飞”，得益于公司在战略上的大调整。

过去，为了找到适合自己的发展路径，盒马曾经做过多种尝试，包括盒马mini、盒马小站、盒马X会员店等，业态遍地开花，却大多陷入定位模糊的困局，迟迟未能跑通盈利模型。

直到24年底CEO严筱磊调整战略，盒马的发展路径才开始清晰。这一年，盒马收缩多个试验性业态，砍掉回报周期过长的会员店，转而把资源集中到盒马鲜生和超盒算NB两条已经被验证的航道上。这一步，是盒马能如此快速扭亏为盈的关键。

其中盒马鲜生聚焦中高端市场，围绕“品质生鲜 + 即时零售”做深度经营。走进盒马鲜生门店就能明显感觉到，生鲜依然是绝对主角，有机蔬果、品质肉类、鲜活水产琳琅满目，不少门店还设有现制餐饮区与堂食座位。其单店面积控制在2500-5000平方米，选址覆盖社区市场和核心商圈，而且已经从过去的一二线城市逐步下沉到低线城市。据《时代在线》报道，盒马鲜生SKU约4800个，线上订单占比超60%，即时零售已经成为其主要增量来源。

另一条航道——超盒算NB则定位折扣店，主打下沉市场。一方面，其通过占比超6成的自有品牌，以及源头直采和极简运营，把成本压到极致；另一方面，其将SKU精简到1500多个，只保留高周转、高复购的品类，门店面积也压缩至1000平方米左右，其新店多布局在二三线城市和县城，靠邻里化选址和高频消费提升坪效。相关数据显示，NB的客单价只有35元左右，较便宜的价格让它迅速成了大爷大妈和打工人的“常驻采购点”。

这样的安排使得盒马既守住了中高端用户对品质的要求，又打开了下沉市场的流量闸门，从而在零售市场的竞争中占据优势。

定位清晰之外，盒马还有供应链与商品力支撑。据36氪透露，盒马已建成8大供应链中心、8个物流中转仓与超300个直采基地，不管是海外空运的海产，还是偏远产区的水果，都能在很短时间内完成上架，这也是盒马新鲜、健康的品牌认知能站住脚的基础。

在这些因素的加成下，盒马不仅在2025财年实现盈利，其CEO更是在8月透露：过去一整年，盒马已实现月度持续盈利。这场从“All in试错”到“精准聚焦”的战略大调整，终于结出实实在在的果实。

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生态协同

盒马在阿里体系内的价值重塑

盒马的复苏，不仅仅得益于战略调整，更得益于其在阿里生态内的重新定位。2025年以来，阿里加速整合其旗下的即时零售业务，盒马与淘系平台的协同显著加强。2025年8月起，88VIP可免费领90天盒马会员，盒马还正式接入淘宝闪购频道，成为淘系即时零售的重要供给方之一，这些举动无疑都增加了盒马能够触达的消费人群。

现在打开淘宝闪购，就能直接看到附近可配送的盒马门店，部分区域还支持代购服务。直营店24小时营业，起送门槛低至20元左右，点进主页，首先展示的是各类优惠券和“开卡0元购”商品，用来降低首次下单门槛、促成用户长期消费；限时秒杀、特价商品和盒马独家商品也排在前列，点开具体的商品，详情页不但展示商品具体信息，还能清楚看到“买家秀”和评价，有效增强了用户对商品质量的信任感。

这场深度融合，直接带来获客成本的降低和运营效率的大幅提高。官方数据显示，接入淘宝闪购后，盒马日订单量一度冲上200万单，同比暴涨70%。

当然，从行业视角看，盒马并非没有对手。山姆、奥乐齐、美团快乐猴等玩家，都在各自的细分赛道中快速推进。派代梳理了近几年在中国市场表现较为突出的几家零售业态，从它们的定位与进展中，可以更清楚地看出盒马的相对优势：

综合来看，盒马鲜生在中高端赛道与山姆存在一定重叠，但二者的运行逻辑有所不同。山姆以会员制仓储为核心，强调大包装、高客单，更适合有囤货需求的家庭消费者。盒马的分量则更贴合中国家庭日常消费，同时依托即时配送，把“当天吃什么”这个需求牢牢抓在手里。另外，盒马门店和供应链的布局密度也远高于山姆，这使得盒马在覆盖范围，尤其是线上即时购物场景中，展现出更强的竞争力。

在下沉市场，超盒算NB与奥乐齐、美团快乐猴存在一定正面竞争，但目前来看，奥乐齐在中国市场的扩张相对谨慎，门店主要集中在江浙沪，快乐猴还在试点，尚未开始规模化。而超盒算NB已凭借盒马多年积淀的品牌信任、成熟的供应链与快速铺开的渠道网络，建立起明显的先发优势。这些都意味着，在当前阶段，盒马的竞争优势仍然较难被替代。

流量到效率，牌桌重新排座

2025年盒马最重要的收获，并不只是“终于赚钱了”，而是它所代表的一套零售逻辑，正在被市场不断验证。其价值已远不止于财报数字，更在于其已经成为行业转型的重要参照系与风向标。

回看盒马的前八年，其实走的是一条典型的重流量、轻效率的路径。在阿里资金的支持下，盒马更关注用户体验和规模扩张，为了抢占消费者心智，不惜通过不断试错来探索新业态、新模式。但现在，盒马的逻辑已经明显发生了改变。

随着流量红利逐渐见顶，新零售的竞争重心正在从拼流量转向拼效率，这一点在超盒算NB上体现得尤为明显。一位二线城市超盒算NB店长提到，折扣店在陈列方式、人员配置、动线设计和物流体系上，都必须围绕成本和效率做到极致，这套逻辑与传统大卖场完全不同。为支撑快速扩张，盒马已开始大规模培训预备店长，而这种对效率的精细化经营，正是早期盒马所欠缺的。

随着一系列调整落地，盒马很快摆脱了不挣钱的标签，盒马鲜生和超盒算NB双双进入快速发展通道，尤其是NB，精准踩中了当前消费者对性价比的诉求。根据盒马全员信，2025年超盒算NB新增门店超过200家，业内估算其门店增速已超过85%，成为盒马当下最具爆发力的增长引擎。

尽管盒马在门店网络与供应链建设上仍在持续扩张与优化，但这并不意味着可以松懈，毕竟竞争对手正在加速跟进：美团在核心城市落地硬折扣业态“快乐猴”，一旦模型验证成功，凭借其组织与执行优势，扩张速度值得警惕；京东也在下沉市场持续试水折扣超市与到家业务，试图打通线上线下一体化的零售闭环。