焦点分析丨单季首次盈利，但拼多多赚得还不够多

拼多多交出了一份亮眼的季度财报。

财报显示，拼多多Q3营收142.1亿元，同比增长89%，高于市场预期122.05亿元；Non-GAAP（非美国会计准则）下，拼多多归属普通股东的净利润首次转正，为4.66亿元，为上市后首次单季度盈利；平均月活跃用户为6.434亿，去年同期为4.296亿，同比增长50%。

发布财报后，拼多多盘前股价一度涨超25%，次日收盘大涨20%。事实上，自进入双十一大促后，最近一周拼多多的股价累涨近50%。截至11月14日收盘，拼多多市值飙涨至1620亿美元，创历史新高。

财报发布的前几天，反垄断政策的出台，曾令包括拼多多在内的多个互联网巨头经历股价震荡，但从拼多多整体涨幅来看，该政策对其股价的负面影响已被抹平。

虽然多项指标均远超市场预期，但GMV的增速进一步放缓，这令拼多多的好日子日子笼上一层阴影。对此拼多多的选择是，重注买菜新业务。

拼多多真赚钱了，营收也远超预期

拼多多股价一路飘红，一个重要原因在于它终于能赚钱了。

拼多多Non-GAAP归属股东净利润增长情况，单位亿元

不过，需要指出的是，拼多多的经营利润和GAAP下的净利润依然为负，这意味着拼多多在成本控制上仍有较大进步空间，例如减少营销费用的支出。

拼多多一直勉力控制这一支出，营销费用的同比增速也一直在放缓，这也助推其实现单个指标盈利，但拼多多仍不能掉以轻心。其营销费用率（市场营销费用/总营收）在这一季度仍然高达70%，较上个季度66.5%微涨。同期，阿里的营销费用率仅为8%。

事实上，在赚钱这件事上，拼多多还有很长的路要走，市场当前的反应可能有些太过积极了。互联网行业资深分析师吴琦认为，按照拼多多如今近1600亿美金的市值、对应30倍PE来计算，拼多多至少应当获得50亿美金净利润，才算相称，而如今的这点利润仍十分微薄。

仅单个盈利指标转正，就获得市场如此积极的反馈，很大程度源于拼多多第一次向市场证明，自己具备盈利能力。此前，“越卖越亏”是拼多多上市以来一直备受市场质疑地方，这份质疑也迫使董事长黄峥在多个公开场合给出积极回应。

另一个令市场振奋的因素在于，拼多多的营收增长也远远高于预期，几乎实现了翻番，尤其在经历了长达半年的低迷期后。

拼多多营收增长情况

电商的营收主要包括交易服务收入（即佣金，与GMV成正比）和广告营销收入（所有商家付给拼多多的广告费）。拼多多Q3营收远超预期主要在于广告费用暴涨，而这也令拼多多的货币化率得到了显著提升。财报显示，平台的广告营销收入达128.78亿元，同比增长高达92%。

广告费用大涨一方面是其积极拉拢大牌初见成效，另一方面，则要归功于“新品牌计划”。在今年10月举办的“新品牌升级计划”会上，拼多多副总裁陈秋曾首次公布成果。目前，参与拼多多新品牌计划定制研发的企业已经超过1500家。这些新客户都为拼多多贡献了不菲的广告收入。

此外，在营销费用没有大涨的情况下，拼多多依旧保持用户的高增长，其中年活买家几乎已经追平阿里，双方的差距只有区区2000万。而拼多多的月活用户在暴涨的同时，留存也显著提升，例如用户时长实现超过100%的增长。

得益于微信生态，拼多多还有大把的便宜流量可以薅，这将助它用最短的时间在用户量上追赶阿里。腾讯Q3财报显示，微信最新的月活用户达到12.1亿，而拼多多的月活用户只有其一半左右。可以看到，拼多多的获客成本虽然在走高，但在行业中保持在较低水平，Q3为209元，同期阿里则高达1153元。

重注多多买菜，解GMV增长的渴

实现部分盈利的拼多多总算完成了一个“小目标”。但眼下的新难题是，它的GMV有些涨不动了。

事实上，这个问题在上个季度就已十分明显。尤其在二季度各大电商举办了618大促的情况下，阿里京东等玩家实现了明显的消费反弹，GMV迅速回升，但拼多多的GMV增速却陷入了历史最低点。拼多多的股价也因此经历较大震荡，市值一夜蒸发上千亿元。

拼多多GMV增长情况

目前，GMV的增长对拼多多来说仍然十分紧迫。拼多多的年GMV已经接近15000亿元，但才刚刚实现盈利，这意味着，若要产生更多的利润，拼多多仍要想办法持续做大GMV。

GMV的增长主要依靠买家数和人均消费的增长。然而，拼多多年活买家的增长很快要见顶了。这在于，阿里的年活买家数据几乎可以视作目前行业的天花板，Q3其环比增长只有700万，创历史最低记录。目前拼多多和阿里的年活买家已经相当接近，这意味着，拼多多也将很快遇上类似的瓶颈。因此，提升人均消费值成了重要的手段——拼多多必须想办法让消费者在平台上花更多的钱。例如，阿里的用户量与之接近，但年GMV高达7万亿，年人均消费近万元，几乎是拼多多的5倍。

“百亿补贴”曾被寄予厚望。它曾很好的完成任务，不仅帮助拼多多新增上亿年活买家，还显著提升了客单价，这都在一段时间内助推了拼多多GMV的高增长。但今年以来平台GMV不佳的增长表现表明，拼多多通过补贴3C、大牌美妆等高客价品类来提升客单价的方式，似乎不再奏效了，这些低频且不符合拼多多平台定位的品类，即使投入大量补贴，也很难实现用户留存，他们最终仍会回归淘宝和京东的怀抱。

拼多多此前想出的办法是，转向低单价但高频次的日用品类，但如今看来，这个策略还不够奏效，拼多多年人均消费虽然增长了，但同比增速没有得到提升。

拼多多年人均消费增长情况

这意味着，平台需要扩充更多类似日用品这样既符合拼多多平台定位，又能够带来高频消费的品类。生鲜（也即农产品）成了很好的选择，主打生鲜的社区团购业务——多多买菜也因此被寄予厚望。

在Q3财报会上，拼多多战略副总裁 David Liu对多多买菜的解释也如出一辙：“买菜解决的是用户每日生鲜的需求，用户使用频率高，参与度也较高，因此，虽然订单的AOV（平均订单价值）比较低，但可以通过很高的使用率弥补。”

近期，拼多多黄峥、陈磊等高管多次为该业务站台，表明公司投入的决心。而这如今也是外界最关心的，原本财报会的问答环节几乎成了多多买菜这个业务的问答会，几乎每个问题都与多多买菜相关。

问题在于，社区团购赛道如今竞争激烈，无论大小巨头，各方都盯上了这块肥肉，拼多多如何能在短时间杀出一条路？

事实上，拼多多有很好的农业供应链基础，农产品一直是其非常重要的一个品类，此外，它也沉淀了一套针对团购模式的打法。

和其他玩家类似，目前拼多多也在加速开城圈地，已经覆盖了包括南昌、武汉、济南、程度等在内的二线城市，六安、马鞍山、黄石、孝感等更下沉的地方。在基本圈下湖北、江西、安徽等社区团购的多个重镇后，拼多多也随美团、滴滴、阿里等其一起，攻向此前行业老大兴盛优选的老家长沙。

不过，在履约方面，拼多多还有许多问题需要解决。

David Liu也表示：“平台正对基础设施进行大量投资，例如对人员的投资，拼多多的团队正与第三方的服务供应商进行合作。此外，拼多多还正帮助仓库建立SOP系统来优化工作流程。我们还会建立本地化的操作体系，这样的体系是由需求来驱动的，因此会产生更好的成本效应。”

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