首页科技快讯蜜雪冰城重新调整第二曲线，幸运咖进攻一线城市

蜜雪冰城重新调整第二曲线，幸运咖进攻一线城市

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年07月24日 22:37

经历收缩，幸运咖品牌年底计划开出万店。

文丨董慧

编辑丨钱杨

当同在 2017 年创立的瑞幸一路狂奔、国内已经开出 25000 家门店时，蜜雪冰城把咖啡子品牌幸运咖重做了一遍，宣布要开始进军一二线市场，目标是年底突破 1 万家。

2023 年至 2024 年上半年，是幸运咖压力最大的收缩期：新增门店少，闭店多，门店总数长期只有 2000 多家。据《晚点 LatePost》了解，蜜雪内部曾开过一次战略会，认为幸运咖区别于资本驱动类的品牌，不执着于速度，可以慢。同期，蜜雪集团海南工厂正在建设。

现在重新进入一二线市场的原因，一是内部分析一二线城市消费者喝咖啡更高频，“消费者在哪就去哪”；二是过去两年，团队将产品、店型和运营方式重新做了一遍，为扩张打好基础。

我们了解到，幸运咖进入新市场时，会集中所有资源先发展透一个省份，再以此带动别的省份，比如以山东带动江苏和安徽，重点发展省份和城市的加盟商可以免收首年加盟费、管理费、培训费等。

幸运咖中国区新任 CEO 潘国飞是蜜雪冰城早期员工，此前曾长期负责蜜雪冰城华南大区经营。今年以来，幸运咖扩张速度加快，门店数突破 7000 家，7 月门店日均营业额突破 5700 元。

一位接近幸运咖的行业人士告诉我们，幸运咖团队中很多员工有蜜雪冰城工作背景，但团队独立运作，和蜜雪共用研发和供应链。

品牌发展的时机不同，幸运咖复制不了蜜雪冰城品牌的路线。比如，它用更快（也必须更快）的速度进入一二线城市——蜜雪冰城用了近 20 年，幸运咖用了 8 年；雪王是蜜雪冰城的 “终身代言人” ，幸运咖近年开始请明星做代言人、做联名活动。

外卖大战正在让所有参与活动的茶饮咖啡品牌，经历一场供应链与管理、经营上的极限测试。但幸运咖的挑战不止于此，它还要让已经焦灼的市场知道它的存在。

敏捷的市场团队，做一线的 “触角和眼睛”

据我们了解，潘国飞来到幸运咖后第一任务是对内、对外鼓舞士气。一位接近幸运咖的行业人士说，潘国飞很早就有往一二线城市发展的想法。负责蜜雪华南区域经营时，潘国飞观察到广州的蜜雪冰城门店早上有一定客群购买咖啡，咖啡日销能上百杯。内部复盘认为高线城市咖啡消费更高频，幸运咖如果去一二线城市发展，会更顺利。

过去一年，幸运咖在团队和产品上都做了大调整。一是重新建起一支 400 人的市场管理团队和 100 人的培训团队，让市场团队成为总部在一线的 “触角和眼睛”，帮助门店更好运营，也能将一线情况反馈给总部，更快将信息拉通。

我们了解到，幸运咖内部会根据门店密度的分布以及省份跨度划分片区，每个片区 1000 - 3000 家门店不等，每 150 家门店为一个小组。每个市场经理需要负责一定数量门店，为加盟商提供从开业活动到日常经营、营销等方面的指导，包括培养门店员工团队，指导员工进行一整天的流程，选择早上主推的产品类型，调整高峰期节奏。

不同于星巴克、瑞幸、库迪使用全自动咖啡机来降低出品技术要求、提升速度，幸运咖使用半自动咖啡机，设备成本更低，萃取出来的咖啡口感更好，但更难操作，因此市场经理的任务还包括校正门店的机器设备，指导店员使用正确的咖啡粉研磨度和萃取温度。每天门店要在早、午、晚高峰前调整三次设备。

除了在门店帮忙，市场经理需要和加盟商定期组织会议，每月回总部开大会反馈，总部再做调研及改善。

一个例子是，今年 5 月单品真橙冰萃咖上新后，市场经理们发现顾客买了饮品后不会主动搅拌，但这款加了果浆和橙子鲜果的咖啡，搅拌后咖啡和水果的香气才能融合，后来门店都收到了新的提醒，要在出餐时提醒顾客喝前摇一摇。

另一支 100 人培训体系覆盖新加盟商培训、老店续签培训，以及标准化课程等整个体系。和蜜雪所有加盟店老板一样，幸运咖加盟商和咖啡师都要去位于焦作温县的幸运咖商学院学习，通过理论和实际考试获得合格证才能开店。

幸运咖曾在 2021 年搭建过自己的产品统筹团队，后来又花了一年时间跑通上新流程，2023 年时该团队已能在 14 天内完成模仿研发。现在幸运咖改为和蜜雪冰城共用一个研发团队。

据我们了解，幸运咖的产品研发目前由市场部主导，市场团队会直接向研发部表达诉求，让新品开发流程变得更快。

今年 5 月，幸运咖推出的 “真果咖” 系列上新了 14 款新品，部分产品是在冷冻果肉果浆和咖啡豆之外，还加入了水果。

一位接近幸运咖的行业人士表示，幸运咖定位高质平价，所谓平价，是同类型产品价格最低，比如一杯美式，幸运咖卖 5.9 元，古茗卖 9.9 元，瑞幸卖 14 元。

但古茗依靠其低温冷链优势，拿铁等咖啡产品用的是低温奶，幸运咖则是使用常温奶。常温奶采购、运输成本更低，风味比低温奶更弱，而这是最容易被消费者感知到的差异，远比咖啡豆容易。这是幸运咖的选择，也是蜜雪集团一直以来的思路——在特定的价格下做到更好喝，但很难做到同行业最好喝。

依托供应链，5.9 元美式留给加盟商 50% 毛利，扛住波动

2019 年蜜雪冰城全资控股幸运咖后，幸运咖开始接入蜜雪冰城的供应链。接近幸运咖的行业人士告诉我们，过去两年，幸运咖还在持续建设供应链，目前前端原料采购、中端咖啡豆烘焙，以及后端物流运输，都 “紧紧依附” 在蜜雪集团供应链上。

幸运咖所需要的咖啡豆、牛奶以及加在果咖里的水果等原材料，由蜜雪集团在上游统一采购，以两个品牌、共 4.6 万家门店的规模效应来获得极致低价。

幸运咖最终卖给加盟商的咖啡豆价格不超过 70 元/公斤，基本上是烘焙完的成本价，因此一杯售价只有 5.9 元的美式，给加盟商留 50% 的毛利。今年 5 月，蜜雪集团和巴西签署了一张 40 亿元人民币的采购意向单，大多数是咖啡豆。

今年上新的果咖，也是利用蜜雪供应链优势的一个例子。3 年前，蜜雪把常温罐头换成产地加工的冷冻果肉果浆，包括星巴克在内的咖啡品牌几乎不用冷冻果浆以及水果，都是直接用糖浆、果酱等更工业的配料。如果没有蜜雪供应链，幸运咖很难用到这些。

供应链越深入到上游，越能挺过价格和需求的波动。上述人士说，今年柠檬价格 6 倍上涨，咖啡豆也连续涨价，蜜雪冰城和幸运咖都扛住了，没有涨价和断货。

咖啡烘焙中端，蜜雪集团在海南的工厂近期开始投入生产，烘焙线年产能超过 2 万吨，此前位于焦作的大咖温县工厂烘焙线年产能 8000 吨咖啡豆。

蜜雪集团海南工厂的烘焙线

蜜雪冰城的仓储物流，让幸运咖物料的运输变得更快。我们了解到，幸运咖新店都接入了冷链运输体系，用常温车和三温车来运输，总仓、分仓的布局让 90 % 的县级行政区门店订货—到货时间只需要 12 小时。

幸运咖有过难熬的时期。蜜雪集团全资控股之前，门店数量长期只有个位数。2019 年被收购之后，幸运咖开始调整产品、价格，一度将门店开到 2000 多家。到了 2023 年，幸运咖每月开店数量少于 200 家，但闭店数量在增长。也是在那一年，瑞幸和库迪两个品牌的全年新增门店数量就达到 1.5 万家门店，瑞幸跨过万店门槛，库迪的增长速度是瑞幸 3 倍。

一位接近幸运咖的人士告诉《晚点 LatePost》，幸运咖也主动停止扩张调整，内部控制节奏，强调 “敢于慢”，幸运咖不参考资本打法。

由于供应链有蜜雪集团数万家的门店支撑，而不只靠幸运咖 7000 多家门店，因此能够在效率与规模之间达到平衡，早期投入成本也会比后期更低。

一二线城市以 20-30 平米快取店为主，给加盟商补贴、打高频刚需

去年开始，拥有一万家门店的古茗在其 7600 多家门店装上了咖啡机，每家店平均每天能多卖出 150 杯咖啡；瑞幸在国内把店开到了 25000 家；库迪增长一度放缓，但凭借和京东的合作，又迎来爆单。

不同于只在同一个门店里上咖啡品类，蜜雪冰城的做法是既在主品牌卖 “雪王咖啡”，还在 2017 年就开始打造幸运咖品牌。

一位接近蜜雪冰城的人士告诉我们，同一个品牌下的品类竞争，比如一个门店内奶茶与咖啡的竞争，会大于同一公司品牌与品牌之间的竞争。前者是自己和自己抢消费者，而后者带来的损益，会被行业快速增长的空间以及增速拉平。

幸运咖内部也在测算行业增长空间，参考过韩国市场——5100 万人口，拥有 10 万家咖啡店。

“中国到底能够容纳多少家咖啡店，其实目前所有的品牌加在一起还没探到底。” 上述人士说，“幸运咖内部会说，做 ‘一米宽，一万米深’。”

据我们了解，外卖大战之后幸运咖加盟咨询量环比增加 300%。

“外卖大战实际上教育了消费者，一杯好咖啡可以没那么贵。大家的心态是，我可以买贵的，但是不能买贵了。” 一位行业人士分析，当品牌们已经用 9.9 元的咖啡，让消费者把咖啡当成高频、刚需的饮品后，品牌增长就不再那么依赖营销，而是直接比产品的价格与口味。

幸运咖在一、二线城市的门店将以 20-30 平米的快取店型为主，每个单品售价增长 1 元以面对更高的水电租金和人力成本。

咖啡市场的竞争还将继续，很少人能确定这个市场最终多大，排序如何。背靠蜜雪集团的幸运咖有更多的试错机会，它起步于 2017 年，已经付出了不少的时间代价和机会成本。它延续了蜜雪集团的低调，挣扎过数年，直到最近喊出年底万店口号。蜜雪集团能给幸运咖一次次机会，可市场本身并不缺一个新品牌。它是否能在已经拥挤的一二线市场扎根，让每个加盟商如品牌承诺 “健康生存”，有待检验。

题图来源：幸运咖