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流行之后,冰淇淋品牌钟薛高想成为消费者的“习惯”

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2019年05月14日 10:21

2018年“双十一”,一片售价为66元的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋横空出世,在那一夜消费狂欢的浪潮中贡献了浪花一朵。

流行之后,冰淇淋品牌钟薛高想成为消费者的“习惯”那时,其背后的冰淇淋品牌——钟薛高仅仅成立了5个月。5月20日钟薛高天猫旗舰店正式上线,6月跃升冰品类目第二;双十一当天实现销售额超过460万元,2万片“厄瓜多尔粉钻”以66元/片的价格在15个小时内被购空。

一战而红后,这个中式雪糕品牌,一跃成为了潮流。

4月25日,钟薛高总裁林盛在FBIF2019食品饮料创新论坛接受Kr8采访,讨论了钟薛高的过去与现在,也透露了下一步的新动作。

流行之后,冰淇淋品牌钟薛高想成为消费者的“习惯”成为“流行”的方法论

钟薛高创始人林盛,在快消品行业拥有超过15年的咨询管理经验。他是目前许多国内知名冰淇淋品牌的幕后操盘手,可以说是中国流行冰淇淋品牌的幕后推手。

深谙营销之道的林盛,对于如何打造流行,有着自己的一套方法论。他坦言,流行的本质是将产品做到极致并实现不断迭代的新鲜感。

“为什么说打造一个流行不难?首先,产品可以做到某一点上的不一样,非常非常的不一样。这样的例子可以举出很多,辣条、火鸡面,只要一般消费者不太接受的产品做出来都会吸引大家关注,这种关注在尝试期很容易流行;其次是营造一个话题,让它全网不断裂变,这个难度有点高,也是去做流行的第二个方法;第三,通过外围造势,找到一些大的网红、跨界品牌,让更多人对新事物进行背书”,林盛说,以上几点都可以很快让新的品牌或产品,收获消费者的注意力,让它一定程度地流行,这就是成为“流行”的方法论。

大单品时代不再

流行之后,然后呢? 

今天中国任何一个销售额在3千万以上的民营企业,绝大多数的产品SKU都在大几十甚至上百个。林盛认为这不是一件好事,因为它背后的逻辑是“生产所有产品”,但这种靠产品为王的大单品时代已经过去了,这也正是钟薛高一直在自省的事情。

大单品把用户的兴趣、喜好全部放在一个单品上,如果发生了变化就会有麻烦。林盛告诉大家,“回想一下,近几年中国很少有大单品出现,现在有个东西卖3亿、10亿就不错了,大单品会越来越少,偶然出现的大单品也会越来越少。因为消费者需要更多新鲜刺激。所以说大单品时代就过去了,生命周期也会缩水。”

如果不做大单品,那该做什么呢?

星巴克是一个教科书级别的案例:他永远不会和你沟通星冰乐是什么,摩卡是什么,他只会让你记住星巴克。星巴克的味道一定不是只有他可以做出来的,如果过了五年甚至只是三年,整个消费者氛围转为另外一个口味时怎么办?

“原来做大单品时信息不对称,变化不快,企业用1个亿资源去推广大单品。当搞到一个体量上之后,这个大单品会经过很漫长的生命周期。企业投入不用那么大,但是源源不断创造利润。今天做这个事情风险就是我们花很多钱打造大单品,就算上去了,红利期也变短了,这是很可怕的一件事情”,林盛说:“所以我们的观点是,口味不需要被记住,我们能做出来的单品,别人也可以做出来,即使不是百分之百一样,也可以做得差不多。如果都这样做?产品同质化又该怎么办呢?所以,我们让他们记住钟薛高,而不是记住钟薛高的某个口味。”

流行之后,冰淇淋品牌钟薛高想成为消费者的“习惯”柔性品牌策略

钟薛高希望消费者记住的是品牌而非某个口味,但这个品牌并不固定,而是随时变化的。

“钟薛高从生出来那天起,我们没有给自己做品牌定位,奉行的叫‘柔性品牌策略’。就是把我们把品牌想象成一个球,它今天会是勇敢的,明天会是善良的,后天可以是机智的。它呈现在不同人面前是不同的样子”,林盛这样解释钟薛高的柔性品牌策略。

简单来说,钟薛高想让消费者来贴标签,而不是自己去贴标签,拿这个标签去面向所有消费者。

举个例子,去年从6月到12月,钟薛高总共做了近20场快闪,每一个快闪活动的主题不一样。第一场快闪活动在上海的K11商场,那是钟薛高的第一次亮相,在商场中庭里种了5200颗向日葵,变成一个小花海。

流行之后,冰淇淋品牌钟薛高想成为消费者的“习惯”“自然而然的钟薛高”快闪活动现场

“我们第一次亮相,想跟消费者说什么?钟薛高的大部分产品是零添加的,是更天然的,所以这个活动的主题是——自然而然的钟薛高,冰淇淋结合着向日葵的花海,它带来的就是自然健康。”林盛解释着。 

之后的夏天,钟薛高又在人民广场做了一场炫彩风的快闪,光彩夺目,非常酷炫。那场散发着盛夏气息的快闪店主题叫做“生如夏花钟薛高”。

流行之后,冰淇淋品牌钟薛高想成为消费者的“习惯”“生如夏花钟薛高”快闪店

钟薛高,在logo前边有一个可变的东西,它可以是“有味道的钟薛高”,“有故事的钟薛高”,是“甜蜜的钟薛高”,无数的变化。争取每次当我们通过媒体放大出现在你的视野当中的时候,你都会觉得你第一个印象的钟薛高和第二次又不一样。这是林盛对钟薛高的柔性品牌策略的追求。

但这种柔性品牌策略是否会模糊品牌在消费者心中的认知呢?林盛有不同看法。

首先,和洗发水等功能性产品不同,冰淇淋这种普普通通的食物,并不存在强功能点。“你今天吃一块饼干,你想怎么样,你就想长出翅膀吗”,林盛强调不要夸大背景,“冰淇淋解决不了问题。你跟你老婆吵架解决不了,你没有办法升职加薪,你生活当中所有的烦恼都解决不了。”

那钟薛高能带给消费者什么?

“钟薛高唯一能做的事情就是,在你吃的这一分钟,你稍微觉得甜一点,仅此而已。没有功能属性的东西,就不要给自己去强贴功能标签。你非要说自己多健康,就像说我们说吃冰淇淋健康。但有个最简单的道理,你今天想健康,你最好的方法是取决于你不吃什么,而不是取决于吃什么。” 

其次,林盛举例,如果品牌的强标签到今天还那么管用的话,我们该如何解释,那几个我们曾经心里赫赫有名,如日中天神一样的品牌业绩在下滑的事实?

“因为你去屑,别人也可以做到去屑;你柔顺别人也可以做到柔顺,只不过是他们用其它的方式来做到。你用植物,我用汉方,他用其它的方式去达到这个功能点。”

说到底,林盛认为任何基于产品本身的竞争壁垒,其实都不高。“因为你不是高科技产品,你不是人造卫星,你不是火箭发射,你能做到的事情其他品牌都做得到。这种都做得到的情况下,大家比拼的是传播能力的问题”,林盛回答。 

流行之后,冰淇淋品牌钟薛高想成为消费者的“习惯”对于未来的发展规划,林盛信心十足。据悉,钟薛高今年的目标是将销售规模翻四倍,将发货范围从去年的全国1/3地区扩大到全国1/2甚至2/3。此外,钟薛高还将在5、6月相继推出新品,林盛直言“保证震撼”!

就像林盛说的:“我们所经历的时代是前所未有的,互联网发展迅速,每一家企业的发展都不再有参照物,原有学习对象早已不够,中国品牌是时候要‘断奶’了。”

目前的每一家消费企业都面临着前所未有的挑战。而钟薛高的目标,是在成为流行之后,成为消费者的习惯。

看不够

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