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蜜雪冰城开到日韩,仍是“农村包围城市”的路子

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2022年12月02日 15:24

  记者/卢奕贝

  编辑/牙韩翔

  在东南亚开出超1000家门店后,蜜雪冰城把目光投向了经济更为发达的日本与韩国。

  近期,小红书账号“MIXUE.Japan”发布了一则“深夜预告”,表示该账号是日本蜜雪冰城的唯一官方账号,日本蜜雪冰城不会主动发出任何关于“招商”“招聘”等信息。此外,日本蜜雪冰城首店已锁定日本东京表参道地区。同样的内容也陆续在海外社交平台上出现。

  而在11月23日,第一家韩国蜜雪冰城已经开业。这家门店选址首尔中央大学附近,仍主攻学生消费群体。产品方面,蜜雪冰城仍售卖与国内菜单一致的柠檬水和草莓奶昔等,综合前去探店打卡的消费者评论,韩国蜜雪冰城“便宜到不能再便宜”,雪糕售价1000韩元(约合5.4元人民币),咖啡只需1500韩元(约合8元人民币)。

  雪王似乎为蜜雪冰城进军韩国帮了不少忙。

  韩国蜜雪冰城的小红书账号中,发布了大量雪王出击街头的片段,配合韩语版“你爱我,我爱你”的蜜雪冰城主题曲,吸引了不少关注。在极致低价外,雪王与神曲让蜜雪冰城有了更多具有辨识度的标签。

  新茶饮进军海外不是新鲜事,不过蜜雪冰城的不同之处在于,在拓展海外版图的策略上,它仍选择了“农村包围城市”的老路子。

  2018年,蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”,在越南河内开出首店,到2021年12月,当地门店规模已突破了200家。以越南为跳板,蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家开始延伸,2021年12月,蜜雪冰城进入马来西亚。

  出海4年后,蜜雪冰城海外门店已突破1000家。作为对比,中国台湾奶茶品牌贡茶自2009年开始在海外布局,眼下海外门店数也在1000家左右。

  一个明显的转变是,今年起,蜜雪冰城开始向经济更发达的国家地区发起进攻。

  2月,蜜雪冰城进军新加坡,眼下更是把门店开到了日韩。这种扩张逻辑与蜜雪冰城在国内起家的路线一致,即先在低线城市密集开店,完善好店铺模型、产品策略等后再去一、二线城市开店。

  经济发达的地方也热爱低价。新加坡媒体在报道蜜雪冰城的标志性产品甜筒冰淇淋时表示,虽然入口无法与高级意大利冰淇淋相比,但1新加坡元的价格已经足够令人满意。在新加坡,蜜雪冰城的产品定价在1-3.5新加坡元区间(1新加坡元约合4.8元人民币)。

  中国茶饮市场的激烈竞争也是蜜雪冰城努力出海的重要原因。

  蜜雪冰城已经是中国茶饮市场上门店数量最多的品牌,其门店总数超过2万家。但这样庞大的门店数量也意味着,蜜雪冰城或许即将触摸到市场容量的天花板。另一方面,它也正面临国内茶饮市场竞争愈发激烈的局面。

  同样主打连锁加盟模式、定位中低端的品牌书亦烧仙草,门店数量已突破了7000家,另一品牌古茗也开出了超4000家门店。此外,过去定位高端的喜茶、奈雪在今年开始也已纷纷降价,它们如今19元左右的客单价令茶饮市场的竞争集中在中端价格带,甚至喜茶近期还开放了加盟,即将发力扩张。

  各品牌不停跑马圈地,势必会导致大流量点位资源有限、店铺之间互相分流、品牌之间混战加剧等问题,而蜜雪冰城投身海外无疑是一种寻找市场空白的选择。

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