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3元水混战,谁是下一个农夫山泉?

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年04月07日 22:28

来源: 市界

夏天快来了,瓶装水市场也热闹起来了。

一瓶约500ml的包装饮用水,“身价”差别很大。有1元、2元、3元的,还有4元及以上的……有时候,它们虽然并存于同一个货架,但实际命运却不同。

1元水越来越少见,尤其是在大城市,对想要入局者的吸引力也日渐减弱。农夫山泉与怡宝纠缠多年,将2元水变成了包装饮用水市场的主流,但其他品牌难以切入。而3元水,对想要入局者来说,似乎最具吸引力。

当前,越来越多的品牌在推3元水产品,如今麦郎、元气森林、农夫山泉、可口可乐……还有不少品牌“自降身价”往3元附近靠,如恒大冰泉、昆仑山、依云……

可以说,3元水市场,正在进行猛烈地厮杀。

混战3元水

3月份,今麦郎发布了“今矿”矿泉水,570ml装定价3元。与这款产品相伴的宣传语,都是“今矿高级矿泉水”“高级到上天”“今天喝高级的”之类的。

今麦郎一副要杀入3元水市场的模样,称要将上海、苏州、无锡、常州、杭州、南京、合肥、北京八大城市作为重点,打造今矿品牌模范。

在1元水时代,娃哈哈曾是瓶装水市场的老大,不过,在与农夫山泉的竞争中错失了2元水的市场红利。如今,掌舵者宗庆后也想通过3元水收复娃哈哈瓶装水丢失的阵地。

2022年年底,在娃哈哈2023年全国经销商大会暨新品发布会上,17款新品亮相。宗庆后想要在2023年“恢复水市场”的地位。

宗庆后提到,娃哈哈要从两方面发力水市场:2023年规划再投放22000台冰柜;积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水产品。可以看出,宗庆后对3元水寄予厚望。

(图源/视觉中国)

瓶装水在终端渠道主要靠冰柜与货架陈列与销售,因此,冰柜就相当于渠道网点,其对品牌的重要性可想而知。在整个饮料的营销渠道,冰柜历来都是一把利刃。

农夫山泉和元气森林在冰柜、售货柜方面都没少投入。同时,此二者也都在布局3元水。

以2元水为主产品的农夫山泉,在2021年推出了长白雪天然雪山矿泉水,宣告进入3元价格带。2022年,元气森林推出有矿天然矿泉水,在一开始小规模测试时线上售价约为5元,线下为3-4元,而后来正式上市时将零售价定为3元。

在有矿的发布会上,元气森林还放下一句话:做水可以失败,但是要让天下水厂卷起来。事实上,这个市场早就卷起来了。

不像国内一些品牌那般高调,2022年下半年,可口可乐旗下的包装饮用水品牌smartwater低调进入了中国市场,销售渠道主要为山姆会员店,600ml装售价在3.3元左右。这款瓶装水在美国畅销多年,乔布斯曾是其忠实消费者。

除了纷至沓来的新面孔,还有一些此前价格更高的品牌,也在通过“自降身价”往3元价格带靠拢。

恒大冰泉2013年横空出世,背靠巨大的资源优势,豪掷千金进行营销。不过,那几年,恒大冰泉非但没有赚到钱,还陷入了巨亏。

恒大冰泉很豪横,但是特点不鲜明,不像“水中贵族”“大自然的搬运工”这种强烈的品牌记忆点,再加上渠道问题与彼时的消费水平,4元的恒大冰泉最终没守住价格体系。

2015年,恒大冰泉就宣布旗下产品降价。2016年许家印卖掉了恒大冰泉。如今,恒大冰泉价格已经下降至两三元,北京一些商超零售价为3元。

电视剧《欢乐颂》中安迪喝的依云,一直是高高在上的形象,但其价格也在下调。曾经10元以上的依云矿泉水,在电商平台,500ml装的零售价有时候已经在4元左右,而330ml装也已下探至3元附近了。

此外,昆仑山雪山矿泉水已经从5-6元降至4元左右,搞活动时也已在3元附近了。

2023年,3元价格带的“卡位”之战,很热闹。

2元水固化

从分类来看,上述3元水目前主要是矿泉水。

饮料是一个大的门类,其中包含了包装饮用水、果蔬汁类及其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料、风味饮料、茶(类)饮料、咖啡(类)饮料、植物饮料、特殊用途饮料等多个子品类。

在饮料如此多的子品类中,包装饮用水是其中最大的一个品类,市场规模已突破2000亿元,是一个绝对的大赛道。

包装饮用水中又包含了饮用纯净水、饮用天然矿泉水、其他类饮用水(主要包括饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水)等。最显著的区别是水源。

在市场上,水源不一样,营销概念就不一样,当然,各自的“身价”也就不一样,而且还存在着鄙视链,天然矿泉水往往站在最顶端。

各品牌纷纷发力3元水,直接原因就是,在当前市场竞争格局之下,2元价格带卖不动,4元价格带更卖不动。但是,卖不动的原因不同。

2元价格带常年被农夫山泉和怡宝占据,且各有各的优势,市场较为固化;4元价格带尚未成为主流消费市场,几乎没有哪个品牌能轻易被接受,恒大冰泉就是前车之鉴。

里斯咨询曾在2019年发布过一份瓶装水行业的分析报告,其中指出,中国瓶装水消费市场的格局,正从“金字塔型”向“纺锤型”演变。

在金字塔型中,1元水是塔底,占比最大,代表是矿物质水和纯净水;再往上一层是2元水,代表是纯净水和天然水;再往上是3元水,代表是矿泉水;再往上是4元及以上价格带,作为塔尖,占比最小。

往纺锤型演变,就意味着1元水市场逐渐萎缩;由于消费升级,2元水消费市正在迎来大量1元水消费者;3元水市场在保持原有消费者的同时,引入部分原来2元水的消费者,消费市场逐步扩大,培养成型;4元水则在起步阶段。

当然,即使成本在上升,1元水也并没有消失。只不过,2元水成了主流价格带。

中国瓶装水市场的竞争格局,已多年未有大的变化。农夫山泉、怡宝、景田百岁山稳坐行业前三强,身后还有可口可乐、康师傅、娃哈哈等,但农夫山泉与怡宝的市场占有率远超其他品牌。

2元价格带,正是农夫山泉与怡宝的天下,且怡宝与农夫山泉激战正酣。

4月4日,‘市界’走访发现,在北京,除了一些便利店、街边小店零售价为2元外,零售指导价为2元的瓶装水在大商超、连锁超市等销售点,实际零售价在促销时低于2元。

在北京朝阳区的一家商超,550ml左右最常见的农夫山泉天然水与怡宝怡宝纯净水,零售价均在1.6元/瓶左右。

(北京朝阳区一永辉超市农夫山泉销售区 图/市界)

如果按一提买的话,农夫山泉饮用天然水550ml*12瓶售价10.9元,平均一瓶9毛钱。而怡宝555ml*12瓶的价格为12.9元,平均一瓶不到1.1元。这甚至比旁边的康师傅饮用水还便宜——550ml*12瓶售价14.5,平均一瓶1.2元。

在线上平台,竞争同样激烈。

如在京东自营店,整箱装的怡宝纯净水,555ml*24瓶售价30.9元,平均一瓶不到1.3元;农夫山泉天然水550ml*24瓶售价33.9元,平均一瓶1.4元。

作为2元水市场的主要参与者,两大行业龙头农夫山泉与怡宝都“暗战”成这样了,可见2元水市场的竞争有多激烈,也足见2元水市场的竞争已经固化。

国元证券分析称,2元价格带市场销售占比在50%以上,但是市场格局最为固化,头部品牌控制力强,其他品牌切入难度大;而头部品牌对3元价格带的控制力弱于2元价格带,其他品牌切入难度也小于2元价格带,未来竞争会比较激烈。

一瓶水的江湖

农夫山泉和怡宝牢牢占领着2元水市场,相互之间还在暗战,形成针扎不进之势。其他品牌只能以差异化与之竞争,包括同价位的差异化与价格的差异化。

今麦郎推出的“凉白开”,靠营销“熟水”概念切入2元水市场。看到今麦郎取得一定成果后,康师傅、统一的“喝开水”“凉开水”也来了。作为行业老大,农夫山泉怎会轻易让别人进来,于是,推出“白开水”进行阻击。

实际上,除了消费市场的变化,其实,每一次价格的演变,都是营销的胜利。不管是娃哈哈、康师傅的1元水时代,还是农夫山泉、怡宝的2元水时代,抑或是百岁山争到的3元水市场,都不例外。

1990年,位于深圳的怡宝,在总经理周敬良的带领下,生产出了国内第一瓶纯净水,但是包装饮用水市场最先崛起的不是怡宝,而是杭州的娃哈哈——开了明星代言的先河。

(图源/视觉中国)

随着国内饮用水污染问题日益受到重视,1996年,在保健品市场已名声响亮的娃哈哈,推出了纯净水产品。为了快速推广,娃哈哈邀请景岗山代言,并用他的歌——《我的眼里只有你》作为主打的广告歌,还在央视斥巨资投放了广告。

为了发挥歌星效应,娃哈哈带着景岗山在全国巡回与歌迷见面,然后在各大超市、卖场免费赠送、品尝之类的活动,再配合广告和宣传,市场很快就被征服了。

纯净水推出当年,娃哈哈在瓶装水市场的份额就上升到了第一。

景岗山之后,娃哈哈与王力宏的合作更长久。此外,2001年与2002年,娃哈哈分别以2211万元、2015万元拿下了央视“A特”标板(《天气预报》后15秒标板)的“标王”。

央视的“标王”有一种魔力,它能使品牌的知名度迅速膨胀,更能带来巨额收入。

那些年,娃哈哈纯净水是中国包装饮用水市场的霸主。乐百氏试图模仿娃哈哈,但因各种原因失势了。更大的挑战,来自农夫山泉和康师傅。

农夫山泉对“旧时代的霸主”的挑战,是摆出了将对方推翻的架势。凭借一系列事件营销,农夫山泉从籍籍无名中崛起了。

2000年,包装饮用水市场还是纯净水的天下,宗庆后的“旧将”钟睒睒却丝毫不留情面,在发布会上口出惊雷:纯净水不含矿物质,不如天然水,“纯净水对人体健康无益”,并宣称农夫山泉不再生产纯净水,而将全力生产天然水。

此言一出,媒体争相报道,越炒越热。同时,农夫山泉还在电视等媒体上投放广告,搞出一系列充满争议的对照实验来证明自己的理论。比如用纯净水、天然水养水仙,看谁长得更快。

几乎一夜之间,农夫山泉成了行业“公敌”。

娃哈哈、乐百氏联合全国几十家纯净水生产企业发布了“反农联合声明”,请求有关部门严惩农夫山泉的“不正当竞争行为”。最终,农夫山泉被罚款20万元。

但是,营销造势之下,“天然水”的概念,却走进了人们的脑海。

就在农夫山泉和娃哈哈、乐百氏等纯净水巨头们贴身肉搏之际,卖方便面的康师傅看不下去了,于2003年推出了矿物质水——往纯净水里添加一定量矿物质。

农夫山泉也看懵了。打着“矿物质水”的概念,辅以“多一点,生活更健康”的广告,1元一瓶的康师傅矿物质水,成了攻城利器,使得康师傅包装水快速崛起。

作为彼时的行业两大巨头,康师傅与娃哈哈代表着1元水时代。

农夫山泉怎么会善罢甘休。在娃哈哈深陷与达能的股权之争时,农夫山泉开始在大街小巷免费派发pH试纸,用于测试矿物质水的pH值,将矛头直指康师傅、娃哈哈、怡宝等对手,想打破市场的固有格局,重新排座。

一系列的营销,农夫山泉是想说明弱碱性水是好水,偏酸性水不利人体健康。

靠着各种营销策略,以及“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”的洗脑式广告语,农夫山泉从2016年开始已经连续多年稳坐中国包装饮用水老大的宝座。

前期命运多舛的怡宝,直到被华润收购后才逐渐迎来转机。2004年明确定位后,怡宝深耕体育赛事营销,赞助综艺节目,以华润雪花的“蘑菇战略”开启全国化,并于2015年短暂登顶。

将2元水变成了主流的农夫山泉和怡宝,也代表着2元水时代的到来。

周敬良离开怡宝后创立了深圳景田,旗下的3元水百岁山,凭借“水中贵族”的“身份营销”,找到了自己的消费群体,成了饮用天然矿泉水中的霸主。

不过,百岁山深耕多年,也只是从固化的市场竞争中切下一块蛋糕,3元水时代还远未到来。

从1元水时代进入2元水时代的时候,是品牌营销叠加消费升级的结果。如今,3元水混战,行业看似很热闹,但是,与之伴随的是一个疑问——消费者是否认可?

你会经常买3元的瓶装水吗?

发布于:北京

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