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一张消费券,如何撬动暑期文旅消费?

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年07月31日 18:04

近日,经济社会全面恢复常态化运行以来的半年度“成绩单”终于出炉。

数据显示,上半年社会消费品零售总额为22.8万亿元,同比增长8.2%,增速较去年同期上升了8.9个百分点,餐饮、旅游等领域消费更是已经超过了疫情前水平,最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%,明显高于去年。

不过,虽然居民消费市场呈现出良好的恢复态势,但必须意识到的是,现阶段居民的消费能力和消费预期依旧相对偏弱,如何提振居民消费仍然是接下来一段时间的重要命题。

在拆解这一命题之时,恰逢暑期文旅热的到来,为了抓住这一促进下半年消费的重要机遇,各地政府纷纷祭出自己的“杀手锏”,而消费券则成了大多数地方提振消费的政策工具之一。

▲发放消费券成为多地提振消费选择。(摄影:余一)

01 小“券”带动大消费

一直以来,暑期全国文化和旅游消费季都是全年促进消费的重头戏。

美团、大众点评数据显示,暑期以来,国内旅游消费订单(含酒店民宿、景点门票、交通等)相较2019年同期翻倍增长,西安、北京、成都、南京、上海、重庆、长沙、青岛、广州、武汉,成为全国暑期最为热门的十大目的地;其中,亲子相关的住宿预订量较2019年增长150%,跨省预订的住宿订单占比超过2019年同期。

为了在下半年开局之际抓住暑期文旅这一重要促消费机遇,各地政府也是干劲十足,纷纷拿出最为“硬核”的方案。

比如,石家庄市政府宣布,将在今年7月至10月举办“Rock Home Town”——中国“摇滚之城”音乐演出季,全面打造中国“摇滚之城”;衡阳则抓住薛之谦演唱会带来的流量,开启“大型宠粉”模式,让一场演唱会带旺一座城。

▲大型演唱会(图源:稿定素材)

文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳表示,据初步统计,今年7、8月份,各地将举办超3000项、约数万场次文化和旅游消费促进活动,涵盖戏剧节、消夏节、展览季、美食露营、非遗展演、主题市集等多种活动形式。

不过,在花样叠出的促消费手段中,不少地方政府不约而同的选择发放消费券,提振消费。

随着暑期的到来,重庆、成都、大连、湖北多市、岳阳、北京门头沟等地相关政府部门与美团共同推出消费券项目,涵盖餐饮堂食、酒店民宿、休闲娱乐、景点门票等多个品类,从而为广大市民游客带来“又好又省”的出游体验。

以重庆为例,暑期以来,重庆玛雅海滩水公园入选当地“美团趣玩乐榜”“清凉玩水榜”首位,营业时间延长至22:30。为满足以家庭主体出行的游客需求,玛雅海滩水公园还将亲子亲水区域进行全新升级,消费者可体验超十项亲子水上项目。

这一新趋势背后,是因为消费券这一形式,原本就是全球通用的经济振兴手段之一。

早在90年前,德国就开始每周发放消费券,市民可以持券购买食物、衣物等日常用品,通过消费券促进消费,带来经济流动,让一战带来的经济萧条阴霾逐渐散去。

日本也在1999年大规模发放“地域振兴券”,相关数据显示,在1999年4-9月消费券使用期间,日本消费在持续下滑后,分别上升0.5%和0.3%,日本经济增长率也从前一年的-1.5%提升至0.7%。可见,利用消费券来刺激消费,已经经过了历史的检验。

其次,在春节、五一和端午期间,消费券确实在消费提振方面起到了一定的作用。

今年“五一”前,湖北联合美团发放了第三波“惠购湖北”消费券。位于武汉市洪山区的Myself进口商品直营店老板詹浩表示,消费券发放期间店铺营业额至少翻了一倍。这也证明了消费券的模式在中国并没有“水土不服”,确实有加速消费回暖的效果。

最后,考虑到以美团为代表的科技零售平台,与线下实体商户联系更加紧密,通过这类平台发放消费券,更能以线上和线下融合的方式充分放大消费券的撬动力。

多重因素叠加之下,也难怪消费券热潮会持续“汹涌”。

02 演绎“多赢”故事

面对消费券在春节、五一、端午带来的“三连爆”,有人可能要发出疑问,暑期政府再一次联手平台发放消费券,还能复制春节与五一期间的成功吗?

答案是肯定的。

首先,对消费者而言,发放消费券会出现一种“损失厌恶心理”,即人们面对同样数量的收益和损失时,往往会认为损失更加令他们难以忍受,同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

事实上,如果直接发钱、发现金,以现阶段的国民消费习惯来看,这些财政支出大概率会流入储蓄而不是消费。反观,发消费券则会让消费者产生“如果不用,我就亏了”的心理,从而刺激民众的消费热情、消费欲望,修复消费土壤。

对商家而言,发放消费券,能带来更多的客流。

比如,在今年1月14日起至3月8日,朝阳区分四轮发放总计1000万元的餐饮消费券。朝阳消费券发放期间,当地小徽舟·徽菜馆门店的堂食上座率达到295%,翻台率达到320%,美团团单收入总额同比增长超过95%。

该餐厅的运营负责人对此表示:“消费券的发放确实给我们带来了不少客流,很多顾客通过消费券购买团单后到店消费,客流增长显著。”

▲消费券助燃餐饮消费烟火气。(摄影:林超)

再者,客单价也能随之提高,这是因为大多数消费券是以满减券的形式存在,消费券具有1:N的杠杆效应,能撬动大量的消费。

国务院发展研究中心曾指出,纵览这几年各地发放消费券的效果,深圳、武汉、北京等城市的消费券杠杆效应甚至达到9倍以上,对消费刺激的乘数效应很大。

位于武汉市洪山区的Myself进口商品直营店老板就表示,“消费券发放期间,除了营业额上涨之外,榴莲也成了最热门的商品,大约90%的客人会趁着消费券满减,购买单价较高的榴莲,所以店里榴莲的备货量增加了一倍。”

对政府而言,在促经济、稳消费将成为经济工作发展的重心的2023年,发放消费券既能通过真金白银,让消费者能拥有“又好又省”的体验,也能提振商户信心,还是市场恢复的有效手段。

据中泰证券测算,2020年全国社零同比增速约为2.3%。假设全国投放消费券规模为800-3600亿元,按照10-15倍杠杆区间估算,800-3600亿消费券对应的全年社零同比增速为4.2%-15.4%,比不使用消费券的情况下,高出至少1.9个百分点

多方共赢的局新面下,可以预见在春节、五一与端午期间燃起的的“消费之火”,在暑期文旅领域将继续绵延。

03 小小消费券何以成为“关键因子”

2023年是充满挑战的一年,不过政府联合平台发放消费券已经被验证,成为了各地助推文旅热的重要方式,而从长远角度来看,在打通居民“能消费、敢消费、愿消费”的痛点和堵点方面,其作用也不可小觑。

第一是对本地消费的“催化剂”作用。

美团数据显示,“五一”发放消费券期间,山东临沂住宿订单量环比增长88%,堂食消费规模环比增长112%;天津住宿订单量环比增长超88%,堂食消费规模环比增长超100%;深圳龙华区住宿订单量环比前增长超66%,堂食消费规模环比增长近39%。

可见,通过联合综合性零售平台发放政府消费券,某种程度上确实做到了让原本没有出游计划的外地民众,走出家门,有力地拉动了消费,做到了“化异地客流为本地消费”。

▲集市人潮拥挤(图源:稿定素材)

第二是对上下游产业的“连接器”作用。

相关数据显示,2022年,美团就协助北京、深圳、天津等近70个省市区县政府及有关部门,累计合作80个消费券项目,发放了近10亿消费券,全面覆盖消费者“食住行游购娱”多方需求,直接受益对象包括景区、交通、餐饮、住宿、零售、娱乐等多个行业。

这离不开美团平台消费券可覆盖外卖、到店餐饮、景点门票、民宿酒店、商超、医药、电影等多场景,实现对生活服务多品类、多业态的覆盖。

第三,也是最重要的一点,其实是对数字经济的“助推器”作用。

这就不得不提到,这几年发放消费券的两大变化,一方面,投放精度更细了,从以前以省市级层面为主的“漫灌”,正在变为如今区一级甚至街道层面的“滴灌”。

另一方面,核销率也更高了,数据显示,2023年以来,美团已承接北京、深圳、杭州、绍兴等多地消费券项目,其中广西壮族自治区、东莞市、宁波市、南京市等地核销率超过96%。

消费券作为经济复苏政策组合拳里面,一个以小博大的政策,能够在实践中变得越来越成熟,这背后与美团等平台的数字化能力密不可分。

毕竟,精准发放、有效核销的一个重要前提是实体商户的数字化,而美团通过向商户提供餐饮SaaS系统、商家ROS分、酒店管理系统PMS等数字化管理工具提升实体商户的数字化水平,使线下业态实现数字孪生。

这不仅让摸排商户情况、精准安排消费券成为可能,而且政府也可以实时监测消费券的使用效果,及时调整政策方向,实现交易的高效撮合和券的核销。

另外,在数字经济这一背景下,还让消费券这一政策性工具,开始释放出更多更深远的价值红利,即通过综合性零售平台的能力,还可以帮助商户构建长期数字竞争力的能力,提高供给端的服务质量。

比如美团就专门推出了商户流量扶持及联合营销计划等举措,如针对“老字号”商户,提供量身定制的工具,助其扩大获客渠道。2022年,美团到店年度活跃商户保持健康增长,其中小店商户较2021年增加近50万家。

总而言之,不管是在暑期文旅这个“小舞台”,还是在下半年的消费增长“重头戏”,小小的消费券都将在通过综合性零售平台发挥着重要作用,相信随着各项消费提振举措的出台,中国经济将延续韧性强、潜力大、活力足的特点,实现更好地发展。

发布于:北京

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