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人人都爱,胖东来到底做对了什么?

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年08月01日 12:52

集数十年沉淀,正和岛书系初露峥嵘,特设“读书”栏目,以期分享好书好文,深刻洞悉趋势发展和企业经营方法。所有关注商业变革尤其是零售业变革的人,很难不注意到胖东来。网络搜索“胖东来”,分析它的报道铺天盖地,雷军、马云等大佬都赞叹它的生意经。

在这个电商平台大行其道、网上购物快捷便利、线下实体越发艰难的时代里,胖东来横空出世。胖东来只做实体店,还是让很多著名企业折戟沉沙的零售业态。

但就是这样一家只在河南有十多家门店的连锁零售企业,凭借提供超越顾客期待的服务和独特的“爱与自由”的企业文化成功破圈,成为从中国土壤里破土发芽的“觉醒商业”的鲜活样例。

是什么让胖东来从众多大型零售企业中脱颖而出逆势增长?胖东来的经营理念有何独到之处?它是如何精准击中商业本质的?

为回答以上问题,本期专栏特别摘录创业导师刘杨的新书《觉醒胖东来》内容,相信您能从中有所启发。

作 者:刘杨(正和岛书系《觉醒胖东来》作者、许昌学院教师、创业导师,毕业于清华大学经管学院,具有10年媒体工作经验)

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

说到学习和模仿优秀的企业,社会上一直有一个很流行的句式,叫“XXX你学不会”。从早期的“海底捞你学不会”“华为你学不会”“褚橙你也学不会”,到最近的“胖东来你学不会”。

实际上,“学不会”这三个字只是告诫企业管理者不要照搬照抄,更不要盲目模仿,但随着一些企业被推上神坛,越来越多人真的就从字面上觉得某某企业真的学不会。今天,我们不妨从胖东来入手,好好分析一下。

01 为什么你学不会胖东来?胖东来能够被称为一家“学不会”的企业,主要有两个原因。

第一,反常规。一般企业都想着尽量少放假、少给员工发工资,胖东来是高工资,假期多。一般企业都希望媒体多宣传,多说好话,胖东来是既不做广告,也不接受媒体采访。一系列的反常规举动让大家觉得,太神奇了,企业怎么还能这样做。

第二,感性,非标准化。

很多人关注胖东来是因为它有一位传奇老板于东来。网上关于于东来的很多新闻都很感性,比如最近上了热搜的“于东来泪洒会场”“于东来宣布退休”等等。很多人觉得,胖东来之所以成功,靠的完全是于东来的管理经验和人格魅力,一般企业很难模仿。正所谓“雾里看花花非花”,网络热点中的胖东来跟实际中的胖东来有不小的差距。近距离观察这个企业,你会发现,胖东来不但学得会,而且越深入学习,越能带给学习者关于商业本质和消费者洞察的思考。想学胖东来,离不开三个问题:顾客是什么?员工是什么?产品是什么?好多人说,顾客是上帝。这句话本身就错了,如果服务员是人,顾客是上帝,那这就不是一种平等的视角。在胖东来,服务员可以制止顾客的不文明行为。与不文明顾客发生冲突,企业并不偏袒顾客,相反,胖东来还会给服务员发精神补偿奖。另外,大家都说胖东来服务好,但真去逛胖东来,你会发现,胖东来既没有“露出八颗牙齿的微笑服务”,也没有人嘘寒问暖,哥啊姐啊地称呼顾客。

02 想学胖东来,问自己3个问题

1. 顾客是什么

在胖东来,顾客就是有特定购物需求、需要专业服务的普通人。因为是普通人,所以在人格层面,他也要遵循社会公序良俗,遵守各种法规制度。而面对有需求的顾客,胖东来作为服务的一方,会尽最大可能满足这种需求。例如,如果你需要的货品暂时没有,胖东来会专门为你调货、进货。如果你买回家发现商品质量不好,胖东来可以上门为你办理退换货。

从本质上看,企业要想做的成功,就要清楚顾客想要什么。逛商场的顾客不是来看服务员笑脸的,他是要买到称心如意的商品的,把这个点抓住了,把这个需求真正满足了,顾客就会认可你,就会有黏性,这比什么打折、促销、一天八个电话回访要管用得多。有人说员工是企业的资源,是资产。这其实又错了,我们把一个东西当资产,最先考虑的是它带来的价值和收益。所以,有的企业会开除不能给企业带来收益的员工,以降低成本,也会把某个关键员工的离职视为资产的损失。

2. 员工是什么?

但是在胖东来,员工就是跟企业共生的人,员工在共同文化和价值观的指引下,凝聚起来去完成企业使命。很多人看不懂为什么胖东来要给员工发那么高的工资。想想看,如果一个人跟你是共生关系,钱不给他给谁呢?这个时候,你不但给他钱,还时时处处都盼着他好。像很多商场,员工办公室都在最偏最差的位置。而在胖东来,员工休息区是世界一流的。胖东来时代广场的员工休息室,光装修就花了几百万,里面的图书是专门请诚品书店给选的书。对员工好,让员工有归属感,是为了让员工更卖命工作吗?不是的,员工不是为企业卖命,也不是为老板卖命,而是要真正满足顾客,实现企业的使命

。所以很多人说,在胖东来,员工真的把顾客当家人,把企业当家,这才真正实现了个人价值、企业价值和社会价值的统一。产品就是货。传统商业理论提到商业的三个元素,分别是“人、货、场”。但是如果你去逛胖东来,你会发现,这个理论又被胖东来颠覆了,胖东来的货不一样,营造的场也不一样。举个例子,现在大部分超市都有生鲜区,在胖东来生鲜区,葱会摘掉烂叶子再上架,顾客拿了就能走,根本不用挑选——其实不只是生鲜蔬菜,胖东来的东西基本都不用挑选,闭眼拿都不会错。好商品自己会说话,在食品安全受到广泛关注的当下,胖东来用好商品给自己做定位,久而久之,“去胖东来购物让人放心、省心”渐渐成了大家的一种共识。有人会说,这样精挑细选过的产品会不会价格太贵,普通人消费不起?

3. 产品是什么?

回到产品的本质想一想,产品不就是要满足用户的需求?一根烂了一半的大葱,价格即使便宜一半,用户还是亏的。所以,胖东来提前处理好产品,给用户拿来就能用的产品,这实际上是把服务前置了。

03 胖东来击中了商业的3个本质

过去二十多年,大型商超作为跟民生关系最密切的零售行业,最先感受到变革大潮的温度。从沃尔玛、家乐福这些外资巨头进入中国,到本土连锁超市崛起,从京东、美团等电商平台后来居上,到外资超市关闭在中国的门店。最近几年,本土大型连锁超市业绩大幅下滑,网购和电商也不同程度遇到了发展瓶颈,而胖东来反而越开越火,营业额连年攀升,名气也越来越大。为什么是胖东来?胖东来又为什么行?

1. 胖东来回归了商业的本质

商业的本质不是低买高卖,而是真正满足用户需求。在现代社会,用户的需求包括对产品功能的需求,也包括精神需求、对安全感的需求、对归属感的需求、自我实现的需求等。在大部分流通企业还处于贩卖产品阶段的时候,胖东来已经在满足用户全面的需求了。

2. 胖东来回归了企业的本质

企业的本质并不是赚大钱,而是借助有限的资源带来最大化的效益。所谓最大化的效益,不是哪个人效益最大化,而是企业经营的利益相关者效益累加之和最大化。胖东来带给顾客的是满意的服务,带给员工的是高工资和高成长,带给行业的是行之有效的模式和科学的方法,带给社会的是和谐、保障和安全。胖东来让各利益相关方都受益,反过来,这些相关方也都盼着胖东来好,用实际行动支持企业的发展。管理的本质不是驱使人干活,而是以灵敏的方式应对变化的环境。

3. 胖东来回归了管理的本质

在微观经营上,胖东来用创新、机制、文化三位一体的方法灵活管理企业;在宏观趋势上,胖东来用向善的价值观、人本思想和共赢利他的理念驱动内外部资源。

在同类的企业还在纠结KPI考核的时候,胖东来已经实现了应对变化环境的情境管理。放眼未来,随着物联网和可穿戴设备的发展,以后人们购物可以只跟机器打交道,一个指令甚至一个念头就可以得到自己想要的商品,而且机器会自动完成浏览、比价、配送、安装调试等过去需要人来参与的环节。但也需要看到的是,技术会变,但人性不会变,商业的本质也不会变。

当科技的繁华褪去鲜亮的颜色,人们反而会更珍惜可触摸的温度。技术的进步反而会催生商业的觉醒。其实,只要人性向善,只要商业觉醒,无数的“胖东来”就会在这片土地上破土而出。到时候,不仅仅是零售业,也不仅仅是服务业,觉醒商业的实践会在各个领域形成燎原之势。而这,应该就是胖东来这家美好企业对社会做出的最大贡献。所谓商业觉醒,不是商家找到更赚钱的方法,而是如何在商业中找到个人、感受和价值的平衡,并实现所有相关者利益的最大化。

发布于:北京

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