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30岁投资人创业,将1亿美元砸向夜生活

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年09月30日 20:10

拥有百年历史的上海复兴公园,9年后再次成为无法忽视的夜生活地标。

 

今年6月16日,位于复兴公园内的INS·复兴乐园正式开业。“开业第一天,电梯根本承载不住。当时楼梯还是毛坯,只好把楼梯也稍微装修一下,画上涂鸦,让它看上去是一个还算OK的通道。后面天气逐渐变热,空调量不够,人多受不了,又狂加空调。”INS·复兴乐园创始人关山行对虎嗅说。

 

INS·复兴乐园由超2万平方米的复兴广场大楼改造而来,是一座集游戏电竞、酒吧夜场、演出剧场、精选餐饮、艺术展览秀场为一体的商业综合体,共有七层楼(地上六层和地下一层)。北京有工体西路夜店一条街,INS·复兴乐园因贯通淮海路商圈、南昌路、雁荡路等支马路和思南公馆街区,也形成了聚集效应。

 

自7月至今,部分得益于王嘉尔、哈登、王鹤棣等明星的轮番“炸场”和达人探店,INS·复兴乐园在社交平台上始终保持着话题讨论度。

 

将时间轴往前推,2010年前,钱柜、Park97、Richy、Muse、官邸等一批奢华夜店入驻复兴公园,名流豪富与明星来来往往。但从2014年起,随着年轻人的娱乐方式变得多元化,以及受限于自身的经营模式,这些夜店不可避免走向末路,徒留传说。

 

一位93年早期投资人,砸了1亿美元,筹备2年多,想在此重建一座游乐园。

 

INS·复兴乐园大楼,图源:INS·复兴乐园

作为真格基金投资团队的9号员工,关山行用了不到5年时间,一路从实习生做到分析师,再到投资副总裁兼华南区负责人,主导过近60个项目的投资,算是尝过了投资的甜与涩。他告诉虎嗅,此次创业,“不是所有选项都摆在你面前,你可以选,而是另外一位朋友说刚好有一个优质的线下点位,咱们干这个事儿吧,我说那可以啊,就干这事儿了,它更像是一个机会来了。

 

小时候,关山行玩过一款名为《过山车大亨》的虚拟经营游戏,其对经营游乐园的兴趣,就从那里开始。如今,他真的建造了一座面向青年的“游乐园”,一场名为创业的残酷游戏开始了。

 

追求更宽泛的客群、更高频的复购

线下娱乐市场总在翻新出奇,绝大多数玩家难逃3年魔咒,时至2023年,一个靠谱的游乐园项目应该长什么样?

 

“说白了,就是不要宰客。”关山行回答道。

 

“以传统夜店为例,本质上讲,其商业模式就是宰客。”他说,过去这个行业做的是金字塔塔尖的生意,即2%的客人贡献了98%的收入,但现在一次性花费数十万元甚至上百万元的客人变少了,这让团队意识到需要“塔尖往下走一走”。“如此一来,用户基数会变大,客单价会变低,消费频次方面我们当然希望能增加。”INS·复兴乐园正朝着这个方向推进经营业态和商业模式的设计。

 

多业态、多品类,确实能吸引到更加宽泛的客群,而找准并打透优势业态或品类,更能帮新玩家打开市场。关山行介绍道,INS·复兴乐园主要围绕“酒”、“音乐”和“社交”三个关键词打造线下体验空间,按照这一顺序,最先亮相的是3~6楼,它们囊括夜场、电竞、音乐相关的业态,这些是主力业态;1~2楼,则是围绕前述业态做的一些餐饮配套。目前,从社交平台的发帖来看,夜店成了最具话题性的业态,这当然离不开明星、名人朋友的“偶遇”加持。

 

丰富且具备稀缺性的夜店品牌资源,也在增加INS·复兴乐园的讨论热度。比如,北京的嘻哈风格夜店PH入驻园内二楼,开设其在上海的第一家分店,店名为HUSH;3楼的RADi,由上海知名酒吧NRG主理人Jaylu打造,他也经营着上海83BANDS和北京Arkham;6楼的PLAYGROUND,由知名地下电子音乐人士经营等等。“一个晚上,在不同风格的店里串,看见不同的一帮人在玩,我觉得是会产生惊喜感的。”

二楼HUSH,图源:INS·复兴乐园

如何理解INS·复兴乐园的盈利模式?一句话总结,就是靠收租金和售卖酒水赚钱。在收租金这点上,关山行做了补充说明,不同于传统商场的是,乐园的大部分业态采用自营方式。这些自营业态,让他有了发挥空间,他喜欢也擅于内容表达,这是吸引他此次创业的最重要原因。

 

“说得崇高一点,乔布斯讲过,People who are serious about software should build their own hardware,我觉得当你认真对待体验和内容的时候,就应该尽量自己来设计、管理自己的门店。”

 

起初,关山行就在思考,到今天也常被人问,拥有复合业态的INS·复兴乐园对标哪家公司?“夜晚的‘迪士尼’,夜晚的‘泡泡玛特’,卖酒的‘文和友’,这些公司都很优秀,这么比喻也确实好理解,但我觉得我们不需要往这些概念上靠,因为我们提供的体验还是不太一样。”

 

线下娱乐项目的用户体验创新,由“硬件+软件+内容+服务”构成,其中数字技术与内容创意能力的结合可带来丰富的感官刺激,制造出社交所需要的“氛围感”,服务设计则能凸显品牌的人情味儿。对夜店而言,服务设计尤其充满挑战,或者说常被忽视,它考验团队对于人性的理解程度以及应变能力。

 

多位蹦迪爱好者向虎嗅表示,装修材料、灯光、音响等外在元素,已经体现了INS·复兴乐园的品位。为了解决服务相关的问题,公司成立了用户体验中心。最近两周,根据团队收集的负面体验反馈,团队考虑为醉酒女性顾客设立专门休息室,以及针对“黑车”现象提供接驳车服务等等。

 

以往夜店的一些常规做法,并没有平衡好利益与体验。举个例子,夜店里有个环节叫“秀酒”,即某位客人点了很贵的酒之后,店员会通过举灯牌等方式让全场看到,这种暗含比较的做法其实会对部分客人造成心理压力,关山行选择砍掉这个环节。作者问他如何说服店员做到,他说:“强行说服(笑),这时候管理者就发挥作用了。当然了,也要改进传统夜店采用的绩效考核制度。”

6楼Lafin,图源:INS·复兴乐园

 

一些发生在乐园之外的事情让关山行直呼“神奇”。“INS·复兴乐园开出来,我们发现这个世界上有一种职业叫黑保安,他假装是你这个楼里的保安,会悄悄扶客人上车,然后索要小费。那我们能怎么办?只能把自己保安的制服颜色改得非常鲜艳。”

 

当客群变得庞大且多元,INS·复兴乐园就会有无穷无尽的烦恼要解决。

 

这两年的“变”与“不变”

第一家店便砸了1亿美金,INS·复兴乐园难复制吗?

 

最初,团队考虑用最重的模式开有限的店,也就是在全国8~10个核心城市的核心地段,采用自建自营的方式,但这两年有了一些变化。团队发现,在一些非核心城市的核心地段——做线下娱乐最好的位置,有存量改造的机会,也就是说20年前该地可能建过百货大楼,到了今天面临转型困难等问题,对此可采用类似于酒店管理公司的方式输出品牌和协助管理,而非完全自营。“这件事情,我们还在打板证明的过程中。”

 

除却开店策略,产品设计思路及推进节奏在这两年里也经历了调整。

 

INS·复兴乐园大体上划分为两大板块,一块是偏商业地产的运营,包括整座乐园的玩法设计、品牌推广等等,负责团队有地产行业、互联网行业和游戏行业的从业背景;另一块是夜店、音乐业态的自营,前期主要依赖从事夜店行业经验丰富的人,同时也在扩充更年轻的主理人团队。

 

一开始,关山行想合并国内一家领先的酒吧管理公司,由它来负责第二板块,但因为一些原因,合并没有那么容易完成,这促使INS·复兴乐园不得不提前自建团队去负责自营业态。“产品规划都有阶段性目标,我们的终极理想也是要做自研,对我来说无非就是提前了做这件事情。”

 

到今天,公司哪些事情没有变化?项目的娱乐属性,让关山行很清楚INS·复兴乐园就是会产生负外部性影响,团队从开业第一天起就在努力消弭一些负面影响,对“城市与乐园交接的部分”负责任。

 

比如,如何解决在门口打车喧哗的问题?如果直接竖立一块写着“禁止喧哗”的标识牌,反倒会激起一些年轻用户的逆反心理,INS·复兴乐园选择放置一块有反差感的大牌子。据虎嗅了解,乐园曾举办过一场“silent disco”,参与者戴着耳机不发出任何声音在广场上蹦迪,其中就有一位老爷爷玩得很开心,团队拍下了这个画面,并利用AI将其处理成一张海报。现在,这块大牌子成了乐园又一个打卡点。

“禁止喧哗”,图源:INS·复兴乐园

 

过去的夜店多位于商场,物业方会为其解决所有外部问题,而INS·复兴乐园选址的特殊性(位于衡复历史文化风貌区)在很大程度上决定了它需要主动处理这些外部问题。关山行向虎嗅透露,公司计划与公园成立一个促进会,共同举办一些也能带动中老年人参与的有意思的活动。

 

“我到底懂不懂创业?”

为什么不继续干投资,此时创业?这是关山行被问得最多的问题之一。

 

2021年之前的5年里,在真格基金,关山行接触了不计其数的优秀创业者,有出身于互联网大厂的高管,有科学家,有毕业于顶级学府的天才……坐在桌子一侧的他时常会想:我凭什么说服对面的创业者接受我的一些想法?我到底懂不懂创业?

 

2021年下半年,一个机会摆在眼前,28岁的他辞职创业了。“创业这个事,本质上不就是把你之前几年积攒的东西一次性换成一些筹码,然后上个桌来打牌吗?那你肯定得刷老脸,把一些朋友拉上船。(笑)”2021年年底,INS·复兴乐园项目完成第一笔融资。

 

关山行提到,自己辞职后,真格基金创始人徐小平严肃地问了他一个问题:“你是想做一件大事儿,还是只是做成一个生活方式?”“我肯定是想做一件大事。”得到这个答案后,徐老师很快给予了实质性支持,“我们真格人真的信创业这件事儿。”

 

有趣、会玩,是多位投资人、消费品牌创始人对关山行的评价。在INS·复兴乐园项目上,关山行无疑完成了一次自我投射。

 

也正是从2021年下半年开始,资本市场出现了一些明显的变化。2022年,更多投资人离开了这个行业。“今天回过头看,当时我真的没有太多考虑这一层。”关山行说,事实上在2019年左右,与他同一拨的年轻投资人有不少已经开始下场做消费品创业,他也参与了几位朋友的创业项目的投资。

 

“确实这个身份的转换还是挺神奇的。”现在,他坐在了桌子另一侧。

 

某种程度上,国内大多数人会觉得开夜店不是一件可以被说出去的事情,关山行认为这是一种误解。在此前的采访中,他用了“如临深渊”、“如履薄冰”两个词形容此次创业的心态,作者问他是何意思,他解释道:“(这两个词)并不是形容害怕,而是代表你要非常仔细地计算风险。”与风险相伴随的,是他此前干投资不曾拥有的对一家公司的掌控感。

 

3楼KEEZE,图源:INS·复兴乐园

创业两年多,关山行意识到夜店行业普遍存在两个问题,即缺乏长期心态和线上化能力。线上化能力,是说当用户体验相关的更多环节可以在线上完成后,线下体验将能有进一步提升,比如黄牛票问题亟待解决。

 

具体到公司,挑战依然不小。目前来看,主要有两点:第一,公司有收购而来的品牌、合作的品牌和原创品牌,须做好团队整合,这尤为考验关山行的管理能力;第二,优化品牌推广策略以提高品牌知名度。中长期看,团队在供应链上(指酒和音乐)有一些考虑,希望提升成本控制和品牌培育能力。

 

INS·复兴乐园预计何时盈利?关山行回答道:“项目的投入当然很大,但我们也在不断挣钱,这毕竟是个现金流生意,每卖一瓶酒就能赚钱。”

 

公司借鉴亚马逊的做法,在每一间会议室里摆放了一只小熊,它时刻提醒着这支年轻的团队:发生利益争吵时,要始终做到“用户第一”。

 

迪士尼乐园换过很多slogan,其中最打动关山行的是这一句——地球上最快乐的地方,他想造出一座让中国年轻人感到最快乐的游乐园。

 

如果有一天我发现我想简单了,这个行业几十年来一直宰客是有道理的,那我就属于忘了为什么出发了。”游乐园里万物生长,关山行正在探索自我的路上。

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