进击的有声书——内容出海的深度本地化范本

为中国商业新生代做最好的音频内容

主播丨CC，世界银行咨询顾问

嘉宾丨于勐，书阅数字科技有限公司创始人

更多干货，例如国内外音频赛道异同、如何做好全球化和本地化等知识点，请收听我们的完整版音频节目（进击的有声书——内容出海的深度本地化范本）。

据英国《泰晤士报》报道，全球有声书市场 2020 年将增长 25%，达到 363 亿元。这种不占用屏幕时间的伴随性媒体，慢慢成为用户获取内容的主要渠道之一。

但有声书这一载体的全球化也面临着文化、监管和市场等问题和挑战。

 今天的嘉宾是「书阅」数字科技创始人于勐。「书阅」是一家全球化的有声书及电子书内容平台。

于勐于 2015 年开始进入有声书行业，先后负责过酷听、Audible、蜻蜓FM 等国际项目，同时他也是美国音频出版行业协会唯一的中国会员。

主要话题

00:51  嘉宾介绍及为何选取有声书赛道

03:53 音频行业和有声书的起源及头号玩家 Audible

06:36  国内外的音频板块差异

11:38  疫情对国内外出版行业的催化效应

14:35  书阅的海外市场布局和本土化

20:15  如何应对海外的监管压力及敏感内容的处理

21:39  不同区域用户阅读习惯

26:30  泛音频行业市场增长的推动力

28:15  智能硬件对泛音频行业的影响

29:33  泛音频行业的未来

32:20  国际音频市场的商业模式及付费意愿

有声书是个好生意吗？

到海外去：能请您简单介绍一下「书阅」吗？ 

于勐：书阅是一家以数字阅读内容为主的公司。我们现在聚合了大量的海外内容，有 10 多万有声书和 30 多万电子书，内容覆盖了 54 种语言，分发给全球各地的用户。

到海外去：为什么选择了有声书这个赛道？

于勐：第一是跟我个人爱好相关，我比较愿意读书，同时也爱听书，保守估计 1500 本（阅读量）是有了。

在长期阅读的过程中我也发现，国内读译本存在时效性的问题，比如一本书在 6 个月之前已经在国际上发行了，但国内要经过翻译、版权确认、谈判引进以及审核等过程才能最终读到。

后来我开始听一些英语、德语的原版书，发现国际内容的存量非常大。再加上 2016 年做了华为电台的「华为听书」，对用户端听众体验比较了解。

时机也比较好，2017 年我跟亚马逊的 Audible 合作过，当时做的是中文有声书频道。也跟很多国际出版商合作过，经过这么多年，手里聚合了大量有版权的有声内容，这些算是我们上游的「资源围墙」。

所以算是水到渠成，资源比较丰富，投资方也找到了我们，所以就做了「书阅」。

经常有人说内容为王，其实拆开来看就是两个要素，第一个要有存量，用户能在你的平台找到资源；第二个要有「头部内容」，也就是最流行的内容，用户会跟着平台走。

有声书行业最早的起源可以说是 1877 年托马斯爱迪生发明了留声唱片机，此后有了音频这个载体。

真正意义上的有声书是 1932 年美国国会出资 10000 美元给盲人录了《The  Raven 》这本书，这是正式的一本有声书。后来涌现出很多内容，包括一些宗教类读本。

1995 年 Audible 创立了互联网的有声书播放器，开启了流媒体时代的有声书，之前都是用磁带、卡带、光盘。

Audible 我比较熟悉，2017年我们一起做了 Audible 中文频道，所以经常跟 Audible 的创始人和管理者打交道。Audible 创始人是一位写了 20 多年书的作家，为了方便传播书籍内容，自己做了一家有声书公司而且独立上市了。

2008 年 Audible 被亚马逊全资收购，因为有声书在国际上认为是现金流业务，收入非常不错。

亚马逊自身有很多版权存量，包括电视剧比如 Netflix 等等。很多版权内容附加有声的衍生权，因此就可以拿到在 Audible 上的播放权，因而Audible体量迅速增长，营收也非常可观，算是英语区的领头羊。

其它「玩家」还有苹果 iBooks 、安卓的 Google Play books，它们都是聚合平台，能够借助自身行业的流量优势，有一定用户基础。

疫情对有声书的影响

到海外去：疫情对行业有「催化效应」，国内和国外的有声书在内容存量上有时间差，这一点怎么理解？

于勐：我觉得疫情过后，国内引进外文内容可能会出现一个断档期，至少在 6 个月。

因为中国基本恢复正常，但其他国家的疫情都比较严重。出版商、作者和相关从业人员，基本没法复工，这也导致我们很难去建立新的版权合作。

版权行业是一个 trust industry，因为版权是无形资产，需要面对面去谈。疫情下去拓展新用户比较难，跨洋基本不太现实。而一些欧美出版的商都很保守，单纯通过视频，信任又很难建立。

在这一方面我们书阅比较幸运，一位之前储备了大量版权内容。

有声书在海外市场的机遇和挑战

到海外去：书阅主要的海外市场是哪些，哪些市场增量比较快？

于勐：我们目前的业务形态很明确，就是跟中国有出海意愿的企业以及当地知名的平台方合作。

最近我们跟华为签署了全球合作，会上线到 190 个国家。同时也跟传音手机签约，覆盖非洲的所有地区以及亚太的一些地区，上线也在准备过程中。

初期发展考虑的重点是欧洲国家，比如北欧地区 ，西欧、中欧、南欧再加上俄罗斯，后面陆续会考虑到中东、亚太、拉美。

到海外去：内容行业出海的最大挑战是面对不同文化、语言和宗教的生态，书阅是如何做本土化的？

于勐：内容行业跟传统生产行业不太一样，比如做手机，只是配置不一样。

但内容行业还受文化差异的影响。书阅的核心理念认为国际化就是本土化，就是说所有的内容应该去尊重本土用户的选择和喜好。

国内也有一些厂家把中文的内容翻译，然后出海；

但书阅的内容都是选取本土作者，比如英文内容就用英国当地的作者，面向北欧用户就挑选北欧的作者，最大限度地避免文化差异引起的用户选择的瓶颈。

到海外去：短视频出海可能靠算法，除了刚才提到的比如本土地化团队部署、与出版商建立信任度，「书阅」还会采取什么措施贴近当地用户对内容的需求？

于勐：我们就是从「根源」上去做，跟本土出版方、作者合作，这样我们其实是少走了很多弯路。

跟短视频 UGC 不太一样，我们是 PGC，内容制作需要很专业，而且作品来源经过了很多人的筛选。

举个例子，我们跟德国的一家公司合作，已经有几千部独家引进、直接可以做的内容，德国出版方有很多编辑在全球热门的书籍中做筛选，找到最适合的再加工。

所以我们拿内容前已经有人帮我们做了一个筛选的过程。

而做当地运营，肯定要根据当地时势、文化、热点等方面做重点宣推，这需要一步步深耕。

到海外去：如何跟监管部门以及与政府部门沟通？

于勐：有一个比较有意思的规律，发达地区在文化管制方面的规则已经比较成型。

欧洲和美国基本没有大的资质（牌照）限制。我们从内容分类上就会过滤掉敏感内容，比如种族主义、恐怖主义。

我们执行的是 BISAC 分类（书店常用的分类方法，该分类法是在主题下按字母顺序排列的方式），分得比较细；其次我们也会跟出版方提要求。目前我们没有做什么会被特殊限制的内容，就是从分类及内容本身做出选择，前置就能「毙掉」文化差异的风险。

到海外去：怎样在一些新兴市场进行用户付费教育？

于勐：新兴市场确实有比较多的挑战。第一个需要通过内容本身去吸引，比如最大的 IP 哈利波特系列在哪里都不会免费。

第二个在习惯方面，要考虑匹配用户需要的内容。国内市场有很多案例可以参考，最早的有马东做的《好好说话》。名人效应再加上解决焦虑需求，很好地实现了匹配。我们也希望这种方式能适合其它发展中国家，根据各个国家的不同情况，我们也会考虑流量变现的合作。

在喜马拉雅、爱发电、蜻蜓FM 或海外平台 Patreon、Himalya 上付费订阅「到海外去」第二季全集（共 20 集）。

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